張裕人事大地震

人無千日好，花無百日紅，曾經多年獨霸中國紅酒市場的張裕最近迎來多事之秋。

6月4日，獨董郭國慶辭職，張裕陷入獨董人數少於董事會總人數三分之一的窘境，但鐃是如此，郭國慶還是要揮一揮手，不帶走一片雲彩。

就在幾天前，張裕剛剛經歷了一次規模空間的人事震動，包括一名總經理、兩位副總、一位董祕、三位總助在內的7名高管同時上任，這在上市公司的歷史上是非常罕見的。

綜合來看，這兩次的人事大地震可能和張裕最近不太理想的業績有關。

2018年，張裕營收同比增長4.25%，淨利潤僅同比增長1.06%，如果剔除非經常性損益，公司淨利潤同比下降2.1%；

2019年一季度，張裕營收16.67億元人民幣，同比下滑7.57%；淨利潤爲4.56億元人民幣，同比下滑4.81%。

事實上，張裕在2011年曾實現過營收60.27億元、淨利潤19.07億的巔峯時刻。

當時，很多人以爲這只是張裕業績擴張的開始，沒想到這竟然已經是高峯。

自2011年以來，張裕的業績就進入下滑通道，2018年的淨利潤更是隻有2011年的54.7%，數據接近“腰斬”。

股價表現上，張裕的股價曾在2010年6月30日達到85.58元/股，同期的貴州茅臺的股價也只有100元左右；如今，張裕的股價不到30元一股，市值不到200億，被茅臺直接摔開10000多億。

誰能想到，“百年張裕”也會有這一天？

曾經賺取全部葡萄酒上市公司90%利潤

張裕的前身爲煙臺張裕釀酒公司，是由愛國僑領張弼士先生創辦的中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。

1892年，張弼士投資300萬兩白銀，開闢了1200畝葡萄園，在煙臺創辦了張裕釀酒公司。

在創辦和經營張裕釀酒公司的過程中，張弼士展現出了非凡的商業智慧（很可惜他的“繼承者們”沒有學到！），使張裕成爲中國紅酒史上熠熠生輝的品牌。

首先，爲公司經營找到庇護傘。

創辦酒廠之前，張弼士就酒廠事宜上通皇上皇太后，下達各府要人，順利拿到公司營業準照，也讓酒廠在之後的選址、僱傭勞動力、生產、銷售等方面事事順利。

其次，利用名人效應。

比如說，請光緒皇帝的老師、軍機大臣翁同龢親筆爲公司題寫廠名，“意見領袖”親自示範和倡導之後，普通民衆當然願意欣然而往了。

第三，精確的市場定位和商業宣傳。

張裕將主打市場放在對新生事情和現代化生活方式接受度最高的“十里洋場”上海，並且通過《申報》、《小說月報》等大衆媒體不間斷刊載張裕葡萄酒的廣告，吸引了大批消費者，一舉打開張裕在上海的銷路，然後佔領全國市場。

最後，讓品質說話。

1915年2月，張裕的四個產品在“巴拿馬太平洋萬國博覽會”同時獲得四個金獎，百年張裕的品質從此聲名遠播，一直延續到現在。

解放以後，張裕酒廠曾經歷一番動盪，在改革開放之後，隨着人民生活水平的提高和對精緻生活追求的提升，經過調整升級後的張裕重新回到千家萬戶的餐桌上。

1997年開始，張裕曾連續四年奪得葡萄酒行業第一，2002年的市場佔有率更是高達21.42%；

2018年上半年，張裕的業績佔到14家葡萄酒上市公司總營收的65%以上，還貢獻了14家葡萄酒上市公司總利潤額的90%，是國內首屈一指的酒業集團。

但是，隨着內外環境的變化，特別是“洋酒”的大舉入侵，張裕的營收和利潤長年陷入困境已是不爭的事實。

造成“張裕之困”的原因到底在哪裏？

這個鍋電商不背！

張裕在營收和利潤上的止步不前，既有積痾式的自身原因，也有巨大的外部壓力。

首先，曠日持久的商標權之爭。

2002年，張裕向國家商標局申請註冊了“解百納”商標後，長城和王朝等競爭對手以張裕不能獨享解百納稱號爲由將張裕上訴至商標局，一直到2011年，張裕才和其他六家生產商在商標使用上達成一致，但至今張裕仍然得向集團每年繳納鉅額的商標使用費用。

其次，進口葡萄酒的衝擊。

2011年是張裕業績達到巔峯的一年，也是進口葡萄酒在中國大幅增長的一年，大量低端平價的進口葡萄酒進入國內市場後，對張裕等中國酒廠造成直接衝擊。

第三，消費者的口味變得更叼。

沒有對比就沒有傷害，隨着西北部地區新銳酒莊的興起，這些酒莊的地理和自然環境優勢也逐漸體現出來，而張裕的很多產品依賴於粗放型種植，在土壤和選址上也不夠精細，部分張裕產品的口味也被一些人不接受。

第四，錯過併購海外酒莊的時機。

2008年金融危機後，許多海外酒莊排着隊降價而賈，但是張裕當時沒有想到抄底海外酒莊，而是仍然堅持自有品牌，等到2015年想起海外佈局時，因爲那幾年關稅的下降，大批海外酒莊早就在國內攻城掠地，佔領了很大的市場份額。

張裕董事長劉洪江

最後，豪賭單個產品後收效甚微。

爲了緩解業績頹勢，張裕曾“押寶”白蘭地產品，但是在瘋狂加大市場投入後卻收效甚微：2018年年報顯示，張裕白蘭地業務實現營收9.99億元，同比僅增長0.94%，投入和產出明顯不成正比。

2018年，針對當年淨利潤下降，張裕當時給出的一個解釋是電商等新興渠道對傳統銷售渠道帶來了巨大沖擊。

這就有些意思了，在很多傳統零售業早就利用電商實現二次增值，甚至電商紅利基本消失殆盡的今天，居然有人還把電商平臺看成是新興渠道，可見這些年張裕的轉型得有遲鈍！

作者：電商君