近兩年來，“顏值經濟”大爆發，愛美已經不分年齡和性別，人們對美麗的需求逐漸提高，再加上互聯網的各種狂歡節，人們購物慾的大門關不住了，其中化妝品就是一筆不小的開銷，因爲要買的東西太多了。

但事實是化妝品的原料真的不費錢，大多數品牌原料成本只佔其最終定價的15%左右，加上前幾年微商賣面膜，爆出成本只有1元，所以很長一段時間裏，我們的共識就是化妝品真的是暴利中的暴利，但事實真的是這樣嗎？5分鐘看完你可以瞭解到：

如果未來你想在化妝品市場發展或者投資，需要先了解一下市場行情，以下9份報告將爲你全面解析化妝品市場。

中信證券2018年化妝品行業研究報告

一、中國化妝品規模超5442億，增速反彈

2017年，中國正品行貨化妝品零售額約2838億元，同比約+22.6%，其中：護膚品增速+20%~+25%、彩妝增速+45%~+50%、香水增速+30%~+35%；中高端化妝品增速+37.5%，年家庭收入在 2.1萬-4.0萬美元的upper middle class迅速擴容是推動高端化妝品快速增長的主因。

二、高端、彩妝帶動強勁反彈，消費升級爲根本驅動力

2017年，高端化妝品、彩妝快速增長的態勢更爲顯著，是拉動化妝品增速反彈的主要力量。中高端化妝品增速持續高於大衆化妝品增速，當前佔比約 20%。

Euromonitor 口徑特點：品類多元，涵蓋化妝品、洗護等；“中高端”定義標準較低，以護膚品爲例，中高端單品起點約爲200元。

Beauty Research 口徑特點：品類主要包含護膚品、彩妝、香水，不包含洗護、居家香氛等；標準劃分細分至各化妝品集團旗下品牌；“中高端”定義標準較高，以護膚品爲例，商品單價在450元以上。

三、高端化妝品較快增長

首先，消費升級是高端化妝品增速高於大衆化妝品的主要原因。隨着居民可支配收入的增長和房地產帶來的財富效應，一二線城市家庭年收入在 24 萬以上，三四線城市家庭年收入在 14 萬以上的中產階層人數迅速擴容，而該收入水平是正常情況下開始消費高端化妝品的起點。

其次，稅收政策、監管政策、戰略定位的變化推動中國市場高端化妝品旺銷。關稅及消費稅下調、各大化妝品公司在定價上對中國市場的戰略性傾斜使化妝品內外價差縮小，部分海外消費、海淘消費迴流國內。

四、品牌高附加，研發生產、渠道專而精

化妝品產業鏈主要分爲研發與生產、品牌、渠道/終端三大環節。

1、化妝品研發與企業生產

研發與生產環節的企業主要通過自主研發或與高校、專業研發機構合作等方式進行護膚品、彩妝、香氛等產品的研發，以OEM、ODM等方式對接品牌商，或以OBM方式發展自有品牌。國際化妝品研發與生產龍頭包括意大利瑩特麗（Intercos）、韓國科絲美詩（Cosmax）和科馬（Kolmar）等；中國代表性的化妝品生產企業包括諾斯貝爾和棟方股份。

2、化妝品品牌公司

高端化妝品全球高集中度，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel四大公司旗下高端化妝品佔據全球銷售額的70%左右；大衆化妝品市場集中度低，世界各國均有本土強勢品牌。

3、渠道與終端

線下銷售方面：由於高品牌影響力和目標客戶羣相對集中，高端化妝品在全球銷售均以直營爲主；國外市場因流通鏈條相對扁平、零售商集中度高，中端、大衆化妝品也以“品牌-零售商”直接對接爲主；中國市場，中端、大衆化妝品一般通過區域經銷商觸達實體銷售終端。

中國市場線上銷售方面：海外品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下化妝品等通過代運營商實現線上銷售，韓國愛茉莉太平洋蔘股代運營商麗人麗妝；本土企業，上海家化自營線上業務；伽藍集團主要通過麗人麗妝實現線上銷售。

五、國際品牌佔據高端，中國本土品牌尋求轉型

1、本土品牌終端逐鹿

數據顯示2007-2016 年，歐美品牌佔比於 2012年達峯值 46.7%後持續下降；日韓品牌佔比持續上升，本土品牌佔比趨勢性上升。

2、研發由虛向實，產品品質升級

中國化妝品行業正處於發展的重要轉折點，行業由渠道驅動轉向產品驅動、品牌驅動。2015-16年之前，行業處發展初期，化妝品企業野蠻生長，大量資金投入到“鋪渠道、給返利、做促銷”以及“高曝光、廣覆蓋”但低效的營銷中（如：億元級別的傳統冠名式營銷）。

這之後，一方面行業增速放緩、各渠道內品牌競爭加劇；沒有新興的高速成長的化妝品渠道；另一方面，本土各化妝品龍頭企業已具備一定的規模優勢和資金實力，企業轉型開啓。

3、“爆款 SKU+多品牌”打造品牌矩陣

在消費者日趨注重個性化、新鮮感的大背景下，單品牌銷售瓶頸愈發明顯。產品細分、多品牌滿足不同客戶羣需求是產業發展大方向，主品牌、草本、年輕化、男士、嬰幼、特定渠道品牌等將成爲本土化妝品標配。在各品牌內部，研發資源、營銷資源向少數幾個SKU傾斜，打造蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”式“爆款”、招牌產品。

360營銷學院2019化妝品行業報告

一、行業整體流量穩中有升，移動端流量增速迅猛

1、男士化妝品流量下滑

數據顯示化妝品行業2018年流量環比增長3.8%，增速超過2017年（0.6%），男士化妝品流量近3年持續微弱下滑。但是移動端流量快速增長，2018年移動端流量同比增長186.5%，佔比接近40.0%。

2、美容護髮和護膚品增長最快

化妝品產品和口碑評價關注度最高，流量佔比之和超過5成。

數據顯示工具類增速放緩，主要受潔面儀影響，2018年潔面儀流量增長僅爲5.5%，低於工具類總體增速19.0%。

3、高端品牌需求旺盛

中美法日韓外的其他國家化妝品牌關注度逐年增加，2018年其他國家化妝品牌關注度之和首次超過10.0%。

其中高端品牌關注度持續增長，2018年流量佔比超過40.0%。隨着互聯網時代發展，各大品牌跨界合作，引起人們的興趣，比如大白兔潤脣膏以情懷取勝，關注度超過了故宮彩妝。

二、品牌競爭激烈，小衆產品排名上升

現在社會不管是男孩還是女孩都追求“內外兼修”，內在護膚升級，精華需求持續增長，全年防曬逐漸成爲趨勢，眼部護膚品的功效需求增強；外部妝容追求精緻持久，“入門”產品口紅、眼影和“升級”產品高光、定妝市場火爆。

1、面膜關注度最高

護膚品中，面部護理產品關注度最高，眼部護理和潔面產品的關注度相當，其中面膜的關注度高達34.3%。

2、4品牌晉升TOP10品牌

高端護膚品排名較穩定，韓國品牌後WHOO首次進入TOP 10榜單；大衆護膚榜單的新晉品牌中，顏沐詩、Ray的面膜關注度較高；JMsolution的防曬品更熱門。

3、脣部彩妝持續增長

脣部彩妝關注度首次超過面部彩妝，且保持29.2%的高速增長；身體彩妝：婚紗霜、身體素顏乳近兩年逐漸受到關注。

4、基礎洗護產品關注度高

美髮護髮產品中，基礎洗護類關注度高增速快，流量佔比之和超過70.0%。

2018年增長最快的黑馬：阿道夫洗護類產品關注度排名首位，且流量增長了88.2%；卡詩洗護類流量增長了192.9%；花王染髮產品流量增長了143.3%；Fujiko造型產品(蓬蓬粉)流量增長了1396.3%

三、男士更加偏愛高端產品

男士化妝品總體流量小幅下降，其中護膚、彩妝、美容護髮、香氛等主要品類均有增長，僅身體護理類降幅較大。

數據顯示關注度TOP10的品牌中，增長最快的均爲高端品牌。

四、化妝品關注用戶主要是高學歷人羣

化妝品關注用戶以19~34歲高學歷人羣爲主，華中和四線及以下城市用戶的化妝品需求明顯增強，男士化妝品仍以“自購”爲主。

化妝品關注用戶和網購用戶重合度高；除網購化妝品外，男士化妝品關注者網購手錶首飾、禮品、運動戶外的比例也比較高。

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