「场景导读」

「三股势力」正推动着家居品牌在购物中心呈现蓬勃之势。《吴声造物》今天分享的这篇报告，通过对全国19城5万平以上购物中心内家居集合店品牌的统计分析，阐述以下核心观点：

1、全国不同区域、城市商圈，家居集合店品牌分布特征；

2、2016年后诞生或入驻国内的新兴家居品牌占比多少？哪些品牌最受购物中心欢迎？

3、家居集合店在购物中心具体呈现为哪三类？各自主要特点和发展态势如何？

随着物质生活水平的提升、电子商务的纵深发展，人们的消费模式不断演变，推动购物中心持续发展升级。购物中心不再仅是一个聚合多种业态的盒子，而是往生活方式中心进化——通过打造生活美学，实现购物中心与美好生活的链接。

在生活方式的热潮中，家居业态成为体现消费升级的重要阵地。因为随着消费能力和层次的提高，消费者更愿意使用高品质的家居产品，并为审美品味、价值观等情感诉求支付高溢价，从而在家打造美好居住体验。

与此同时，根据腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》，对于爱好广泛、追求个性和享受、追求精致而不愿将就的90后群体来说，好的居住体验成为品质生活的关键所在，他们对家居家装的关注度高企，更愿意为喜好买单。这也让希望引领年轻人生活方式的购物中心，加大对家居的关注。

图/Pexels

在多种契机推动下，购物中心家居业态呈现出蓬勃发展之势，其中集合多种家居品类、跨界体验的家居集合店更是成为关键势力。如：

1.生活家居新零售品牌NǑME创立两年间开店超500家，2018年累计融资超10亿元，将在2019年继续拓店300家，俨然成为购物中心「流量收割机」。

2.阿里巴巴、京东、网易、小米、苏宁等互联网巨头纷纷涉足家居生活，以新零售为武器开疆拓土，淘宝心选、网易严选、小米有品、苏宁极物等「新物种」进一步催热家居集合店行业。

3.此外，野兽派、海澜之家、太平鸟等品牌也纷纷推出家居线，均集合了多种家居生活用品，希望能在消费者品质生活方式中占据一席之地。

那么，家居集合店品牌在购物中心的发展情况如何？展现出何种拓展特性？哪些品牌脱颖而出？

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家居集合店品牌拓展特性分析

▷家居集合店业态整体发展向好

据赢商大数据中心监测，2016-2018年期间，在全国19个典型一二线城市新开业购物中心（商业面积≥5万㎡）中，家居集合店门店数量占比稳步走高，在购物中心的关注度持续提升。

可见在消费升级的背景下，购物中心正试图满足大众消费对「生活方式」的强烈诉求，通过强化商业空间与生活美学的链接，增加项目的可逛性。

统计标准：2016-2018年期间，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的新开业购物中心中，家居集合店品牌门店数量占购物中心总门店数量比重。

此外，从2018年购物中心品牌开关店来看，家居集合店品牌开店数量占比高于关店数量占比，业态整体发展向好，品牌存活空间扩大，迎来一波「开店潮」。

背后的原因，一则家居集合店契合购物中心「生活方式化」的趋势，二则在新零售和资本力量的推动下，家居行业加快商业模式的创新，拓店能力进一步提升，而商场所聚集的高客流量和辐射宣传力得到了众多品牌的青睐。

统计标准：2018年1-12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中，家居集合店品牌开、关店数量占总量比重。

▷扎堆一线城市，区域商圈、新兴商圈受追捧

据赢商大数据中心监测，截止至2018年12月，家居集合店的门店主要集中于华东区域，占比超过38%；其次为西南区域，门店占比近17%。

从城市分布来看，上海和北京拥有最多家居集合店，以超过10%的占比占据第一梯队；其次为深圳、武汉、杭州、广州、成都、重庆、苏州，占比在6%-9%；其他城市占比均在5%以下。

总体而言，一线城市经济发达、高端消费人群密度高、购物中心存量/增量大，家居集合店门店的聚集度更高，竞争较激烈。同时，武汉、杭州、成都等发展潜力巨大的二线城市也成为众多品牌的发力重点。

统计标准：截止至2018年12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中的家居集合店门店。（下图同）

商圈方面，目前区域商圈、新兴商圈成为家居集合店品牌拓展的主战场：区域商圈租金相对较低，吸引近8成门店进驻；新兴商圈业态构成较新颖，可以更好迎合年轻人群的喜好，对家居集合店的接纳程度更高。

▷四分之一为新兴品牌，创新势能强劲

近年来家居集合店品牌如雨后春笋般崛起，在近500家品牌中，新兴品牌占比高达25%，创新势能强劲（新兴品牌界定：2016年及以后创立/进驻中国内地购物中心的品牌）；

受益于多元化、个性化、品质化的消费趋势，近年来新兴家居集合店品牌大量入市；而从购物中心招商的角度看，「首店经济」的爆发，意味着引入创立时间较短、商业模式新颖、发展势头良好的新兴家居集合店品牌，更有助于项目的差异化竞争，实现高效引流。

统计标准：截止至2018年12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中的家居集合店品牌。

▷高质价比品牌市场广阔

据赢商大数据中心监测，购物中心引进数量最多的家居集合店品牌中，主打高性价比的品牌市场渗透率具有明显优势，如2017年创立、主打高质价比的NǑME成为招商「新宠」，这反映了理性消费的声量高涨，消费意识再升级。

购物中心家居集合店拥有多种形态，本文主要根据产品品类和业态的不同，将其分为三种类型：家居生活用品集合店、家居家具集合店、家居跨界复合店。通过分析不同类型家居集合店的发展情况、创新趋势以及代表品牌亮点，为项目招商提供参考。

▷家居生活用品集合店：竞争加剧，以多元创新突围

家居生活用品集合店主打家居生活用品零售，产品品类通常囊括家居生活、美妆洗护、餐厨用品、潮流数码等。该类型品牌是购物中心最常见的家居集合店品牌，占比超过90%。

较强的发展态势主要受益于家居生活用品具有刚需性强、客单价低、消费频次高等特点，可覆盖不同消费层次的用户需求，品牌的拓展空间较大；且家居生活用品集合店的入局门槛较低、灵活的选品使其具有高市场敏感度，品牌创新活力更强。

与此同时，由于门槛低的属性，也让该类型集合店竞争加剧。从品牌开关店的角度看，家居生活用品集合店关店品牌数量占比略高于开店品牌数量占比，洗牌加速，行业资源往具有竞争优势的行业头部力量靠拢。

统计标准：截止至2018年12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中，家居生活用品集合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。

激烈竞争之下，购物中心家居生活用品集合店品牌亟需创新突围，主要呈现出以下发展特点：

1.门店和产品设计注重高颜值，赋予日常生活用品高级感，凸显「小确幸」；

2.瞄准不同客群的喜好和痛点，花艺、睡眠、收纳等都能成为主题切入点；

3.构建使用场景，增加人与物品的触点，鼓励用户与品牌深度互动；

4.为提高性价比，各品牌越来越注重对设计、采购、生产、销售等产业链细节的把控。

▷家居家具集合店：高频带动低频的生意经

家居家具集合店在家居生活用品之外，还囊括了大件家具的零售，如沙发、床、衣柜、餐桌等。在购物中心家居集合店中，家居家具集合店占比约4%。

家具产品具有高客单价、低频消费的特点，以往主要出现在专业卖场中，但随着商业流量、年轻客群往购物中心聚集，越来越多家具品牌选择走向购物中心；此外，通过「家具+家居」的搭配，能以高频的家居用品消费带动低频的家具消费，更好地兼顾了客流与利润。

从品牌开关店的角度看，家居家具集合店关店品牌数量占比稍高于开店品牌数量占比。造作、InYard宜氧等线上新秀加快落地线下店，以获得线下销售、强化品牌形象和增加流量入口，它们自带粉丝流量，更容易得到购物中心青睐，同时也加剧了行业的竞争。

统计标准：截止至2018年12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中，家居家具集合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。

购物中心家居家具集合店发展主要呈现出以下特点：

1.色彩成为差异化的突破口，北欧简约风的柔和低饱和度、摩登个性风的浓烈丰富等，迎合了不同人群对家装的搭配需求；

2.家具产品快时尚化，以实惠价格、快速更新打破家具低频消费的传统印象；

3.瞄准年轻新中产，轻奢风走热，提高家具原创设计力、引入国际一线品牌是发力重点。

▷家居跨界复合店：以立体多元体验打造美好生活方式

家居跨界复合店由家居/家具零售，发散到餐饮、书店、儿童亲子等业态，从而汇集成一种高品质的生活方式体验，形成复合经营模式。家居跨界复合店在购物中心家居集合店品牌中占比在3%左右。

家居跨界复合店注重丰富多元的场景体验，尝试满足消费者对美好生活方式的向往，并在深化消费者互动的过程中，传递品牌价值观。但对生活方式的打造，需要生活美学感知和消费者洞察做支撑，也需要可持续发展的经营模式，因此入局门槛较高，品牌数量较少。

从品牌开关店情况来看，家居跨界复合店发展向好，开店品牌占比高于关店品牌占比。综合体验意味着品牌能对消费者认知进行更深入的渗透，同时也能构成多种盈利来源，支持品牌进一步拓展。

统计标准：截止至2018年12月，北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心中，家居跨界复合店品牌开、关店数量占家居集合店品牌开、关店总数比重。

购物中心家居跨界复合店品牌发展呈现出以下特点：

1.餐饮业态成为众多品牌复合经营第一选择，强体验感、强社交属性是餐饮的重要吸引力；

2.针对细分客群构建多互动场景，如打造以家庭客群为主的亲子玩乐区，融合图书馆吸引文艺青年，针对白领设置共享办公区域等；

3.集合多业态多品牌成为新发力点，以合作经营的模式互促盈利。

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购物中心家居集合店招商预测

据赢商大数据中心监测，2016-2018年新开业购物中心（商业建筑面积≥3万㎡）数量、体量增速连续大幅下滑，2019年拟开业量则大约与2018年拟开业量持平。虽然购物中心发展进入平稳期，但行业整体仍处于高供应阶段，存量更新将加速。

在购物中心调改的过程中，主打生活方式的家居集合店品牌将迎来发展机遇，其中：

1.家居生活用品集合店因高频次、低门槛的特性，更容易受到资本和创业者的关注，那些具有产业链优势、能打造高质价比产品的新兴品牌将是购物中心重点关注对象；

2.随着网红经济的发酵，购物中心更注重那些拥有流量优势的品牌，具备高颜值、高原创设计力、采用新零售模式的家居家具集合店能更好兼顾流量与盈利，将收获更多购物中心的橄榄枝；

3.家居跨界复合店能演绎更具深度、更有立体感的生活方式，同时复合经营有利于形成多元化的盈利结构。未来那些能围绕细分客群的价值观构建场景，促进多业态甚至多品牌深入融合的品牌将具备更强的拓展能力。

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