「場景導讀」

「三股勢力」正推動着家居品牌在購物中心呈現蓬勃之勢。《吳聲造物》今天分享的這篇報告，通過對全國19城5萬平以上購物中心內家居集合店品牌的統計分析，闡述以下核心觀點：

1、全國不同區域、城市商圈，家居集合店品牌分佈特徵；

2、2016年後誕生或入駐國內的新興家居品牌佔比多少？哪些品牌最受購物中心歡迎？

3、家居集合店在購物中心具體呈現爲哪三類？各自主要特點和發展態勢如何？

隨着物質生活水平的提升、電子商務的縱深發展，人們的消費模式不斷演變，推動購物中心持續發展升級。購物中心不再僅是一個聚合多種業態的盒子，而是往生活方式中心進化——通過打造生活美學，實現購物中心與美好生活的鏈接。

在生活方式的熱潮中，家居業態成爲體現消費升級的重要陣地。因爲隨着消費能力和層次的提高，消費者更願意使用高品質的家居產品，併爲審美品味、價值觀等情感訴求支付高溢價，從而在家打造美好居住體驗。

與此同時，根據騰訊家居發佈的《2019影響中國家居生活方式趨勢報告》，對於愛好廣泛、追求個性和享受、追求精緻而不願將就的90後羣體來說，好的居住體驗成爲品質生活的關鍵所在，他們對家居家裝的關注度高企，更願意爲喜好買單。這也讓希望引領年輕人生活方式的購物中心，加大對家居的關注。

圖/Pexels

在多種契機推動下，購物中心家居業態呈現出蓬勃發展之勢，其中集合多種家居品類、跨界體驗的家居集合店更是成爲關鍵勢力。如：

1.生活家居新零售品牌NǑME創立兩年間開店超500家，2018年累計融資超10億元，將在2019年繼續拓店300家，儼然成爲購物中心「流量收割機」。

2.阿里巴巴、京東、網易、小米、蘇寧等互聯網巨頭紛紛涉足家居生活，以新零售爲武器開疆拓土，淘寶心選、網易嚴選、小米有品、蘇寧極物等「新物種」進一步催熱家居集合店行業。

3.此外，野獸派、海瀾之家、太平鳥等品牌也紛紛推出家居線，均集合了多種家居生活用品，希望能在消費者品質生活方式中佔據一席之地。

那麼，家居集合店品牌在購物中心的發展情況如何？展現出何種拓展特性？哪些品牌脫穎而出？

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家居集合店品牌拓展特性分析

▷家居集合店業態整體發展向好

據贏商大數據中心監測，2016-2018年期間，在全國19個典型一二線城市新開業購物中心（商業面積≥5萬㎡）中，家居集合店門店數量佔比穩步走高，在購物中心的關注度持續提升。

可見在消費升級的背景下，購物中心正試圖滿足大衆消費對「生活方式」的強烈訴求，通過強化商業空間與生活美學的鏈接，增加項目的可逛性。

統計標準：2016-2018年期間，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的新開業購物中心中，家居集合店品牌門店數量佔購物中心總門店數量比重。

此外，從2018年購物中心品牌開關店來看，家居集合店品牌開店數量佔比高於關店數量佔比，業態整體發展向好，品牌存活空間擴大，迎來一波「開店潮」。

背後的原因，一則家居集合店契合購物中心「生活方式化」的趨勢，二則在新零售和資本力量的推動下，家居行業加快商業模式的創新，拓店能力進一步提升，而商場所聚集的高客流量和輻射宣傳力得到了衆多品牌的青睞。

統計標準：2018年1-12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居集合店品牌開、關店數量佔總量比重。

▷扎堆一線城市，區域商圈、新興商圈受追捧

據贏商大數據中心監測，截止至2018年12月，家居集合店的門店主要集中於華東區域，佔比超過38%；其次爲西南區域，門店佔比近17%。

從城市分佈來看，上海和北京擁有最多家居集合店，以超過10%的佔比佔據第一梯隊；其次爲深圳、武漢、杭州、廣州、成都、重慶、蘇州，佔比在6%-9%；其他城市佔比均在5%以下。

總體而言，一線城市經濟發達、高端消費人羣密度高、購物中心存量/增量大，家居集合店門店的聚集度更高，競爭較激烈。同時，武漢、杭州、成都等發展潛力巨大的二線城市也成爲衆多品牌的發力重點。

統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中的家居集合店門店。（下圖同）

商圈方面，目前區域商圈、新興商圈成爲家居集合店品牌拓展的主戰場：區域商圈租金相對較低，吸引近8成門店進駐；新興商圈業態構成較新穎，可以更好迎合年輕人羣的喜好，對家居集合店的接納程度更高。

▷四分之一爲新興品牌，創新勢能強勁

近年來家居集合店品牌如雨後春筍般崛起，在近500家品牌中，新興品牌佔比高達25%，創新勢能強勁（新興品牌界定：2016年及以後創立/進駐中國內地購物中心的品牌）；

受益於多元化、個性化、品質化的消費趨勢，近年來新興家居集合店品牌大量入市；而從購物中心招商的角度看，「首店經濟」的爆發，意味着引入創立時間較短、商業模式新穎、發展勢頭良好的新興家居集合店品牌，更有助於項目的差異化競爭，實現高效引流。

統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中的家居集合店品牌。

▷高質價比品牌市場廣闊

據贏商大數據中心監測，購物中心引進數量最多的家居集合店品牌中，主打高性價比的品牌市場滲透率具有明顯優勢，如2017年創立、主打高質價比的NǑME成爲招商「新寵」，這反映了理性消費的聲量高漲，消費意識再升級。

購物中心家居集合店擁有多種形態，本文主要根據產品品類和業態的不同，將其分爲三種類型：家居生活用品集合店、家居傢俱集合店、家居跨界複合店。通過分析不同類型家居集合店的發展情況、創新趨勢以及代表品牌亮點，爲項目招商提供參考。

▷家居生活用品集合店：競爭加劇，以多元創新突圍

家居生活用品集合店主打家居生活用品零售，產品品類通常囊括家居生活、美妝洗護、餐廚用品、潮流數碼等。該類型品牌是購物中心最常見的家居集合店品牌，佔比超過90%。

較強的發展態勢主要受益於家居生活用品具有剛需性強、客單價低、消費頻次高等特點，可覆蓋不同消費層次的用戶需求，品牌的拓展空間較大；且家居生活用品集合店的入局門檻較低、靈活的選品使其具有高市場敏感度，品牌創新活力更強。

與此同時，由於門檻低的屬性，也讓該類型集合店競爭加劇。從品牌開關店的角度看，家居生活用品集合店關店品牌數量佔比略高於開店品牌數量佔比，洗牌加速，行業資源往具有競爭優勢的行業頭部力量靠攏。

統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居生活用品集合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。

激烈競爭之下，購物中心家居生活用品集合店品牌亟需創新突圍，主要呈現出以下發展特點：

1.門店和產品設計注重高顏值，賦予日常生活用品高級感，凸顯「小確幸」；

2.瞄準不同客羣的喜好和痛點，花藝、睡眠、收納等都能成爲主題切入點；

3.構建使用場景，增加人與物品的觸點，鼓勵用戶與品牌深度互動；

4.爲提高性價比，各品牌越來越注重對設計、採購、生產、銷售等產業鏈細節的把控。

▷家居傢俱集合店：高頻帶動低頻的生意經

家居傢俱集合店在家居生活用品之外，還囊括了大件傢俱的零售，如沙發、牀、衣櫃、餐桌等。在購物中心家居集合店中，家居傢俱集合店佔比約4%。

傢俱產品具有高客單價、低頻消費的特點，以往主要出現在專業賣場中，但隨着商業流量、年輕客羣往購物中心聚集，越來越多傢俱品牌選擇走向購物中心；此外，通過「傢俱+家居」的搭配，能以高頻的家居用品消費帶動低頻的傢俱消費，更好地兼顧了客流與利潤。

從品牌開關店的角度看，家居傢俱集合店關店品牌數量佔比稍高於開店品牌數量佔比。造作、InYard宜氧等線上新秀加快落地線下店，以獲得線下銷售、強化品牌形象和增加流量入口，它們自帶粉絲流量，更容易得到購物中心青睞，同時也加劇了行業的競爭。

統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居傢俱集合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。

購物中心家居傢俱集合店發展主要呈現出以下特點：

1.色彩成爲差異化的突破口，北歐簡約風的柔和低飽和度、摩登個性風的濃烈豐富等，迎合了不同人羣對家裝的搭配需求；

2.傢俱產品快時尚化，以實惠價格、快速更新打破傢俱低頻消費的傳統印象；

3.瞄準年輕新中產，輕奢風走熱，提高傢俱原創設計力、引入國際一線品牌是發力重點。

▷家居跨界複合店：以立體多元體驗打造美好生活方式

家居跨界複合店由家居/傢俱零售，發散到餐飲、書店、兒童親子等業態，從而彙集成一種高品質的生活方式體驗，形成複合經營模式。家居跨界複合店在購物中心家居集合店品牌中佔比在3%左右。

家居跨界複合店注重豐富多元的場景體驗，嘗試滿足消費者對美好生活方式的嚮往，並在深化消費者互動的過程中，傳遞品牌價值觀。但對生活方式的打造，需要生活美學感知和消費者洞察做支撐，也需要可持續發展的經營模式，因此入局門檻較高，品牌數量較少。

從品牌開關店情況來看，家居跨界複合店發展向好，開店品牌佔比高於關店品牌佔比。綜合體驗意味着品牌能對消費者認知進行更深入的滲透，同時也能構成多種盈利來源，支持品牌進一步拓展。

統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居跨界複合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。

購物中心家居跨界複合店品牌發展呈現出以下特點：

1.餐飲業態成爲衆多品牌複合經營第一選擇，強體驗感、強社交屬性是餐飲的重要吸引力；

2.針對細分客羣構建多互動場景，如打造以家庭客羣爲主的親子玩樂區，融合圖書館吸引文藝青年，針對白領設置共享辦公區域等；

3.集合多業態多品牌成爲新發力點，以合作經營的模式互促盈利。

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購物中心家居集合店招商預測

據贏商大數據中心監測，2016-2018年新開業購物中心（商業建築面積≥3萬㎡）數量、體量增速連續大幅下滑，2019年擬開業量則大約與2018年擬開業量持平。雖然購物中心發展進入平穩期，但行業整體仍處於高供應階段，存量更新將加速。

在購物中心調改的過程中，主打生活方式的家居集合店品牌將迎來發展機遇，其中：

1.家居生活用品集合店因高頻次、低門檻的特性，更容易受到資本和創業者的關注，那些具有產業鏈優勢、能打造高質價比產品的新興品牌將是購物中心重點關注對象；

2.隨着網紅經濟的發酵，購物中心更注重那些擁有流量優勢的品牌，具備高顏值、高原創設計力、採用新零售模式的家居傢俱集合店能更好兼顧流量與盈利，將收穫更多購物中心的橄欖枝；

3.家居跨界複合店能演繹更具深度、更有立體感的生活方式，同時複合經營有利於形成多元化的盈利結構。未來那些能圍繞細分客羣的價值觀構建場景，促進多業態甚至多品牌深入融合的品牌將具備更強的拓展能力。

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