展望2019：戰場、渠道、內容均有突破點。1）遊戲廠商出海佈局增多，逐漸轉戰海外市場。在政策以及市場競爭的雙重推動下，中國遊戲出海遍地開花，各國同比均增長。如何找出特定市場缺少的題材並進行迅速、精準的投放成爲出海遊戲成功的關鍵要素。2）傳統分發渠道衰減，買量渠道冉冉升起，視頻素材投放爆發，視頻成買量新戰場，抖音已成爲推廣遊戲產品的重要陣地。3）以二次元爲例，深挖垂直品類機會。泛二次元用戶畫像爲“年輕化+強付費意願”，未來通過“精品自研+交叉賽道佈局”，將繼續釋放IP剩餘價值。

一、回顧2018：版號暫停影響行業增速

1.1行業增速明顯放緩，增量全部來源手遊

1.1.1市場規模：行業步入成熟期，端遊頁游下滑，手遊保持增長

2018年遊戲市場實際銷售收入爲2144.4億元，同比增長5.3%。相比前幾年增速進一步放緩，首次降至10%以下。細分市場看，手遊營收1339.6億元，佔比62.5%；端遊營收619.6億元，佔比28.9%；頁遊營收126.5億元，佔比5.9%，其餘家庭遊戲機和單機遊戲合計佔比0.6%。

手遊、端遊、頁遊仍爲國內遊戲市場主力，總計佔據了國內遊戲市場規模的99.4%。其中頁遊和端遊市場規模均在萎縮，手遊雖然增速放緩，但仍達到15.4%的增長率，帶動整體遊戲市場規模增長。

從細分類型來看，動作角色扮演遊戲（ARPG）依然是重頭戲。從收入貢獻角度看，在2018年收入前100移動遊戲中，以《楚留香》、《我叫MT4》爲代表的動作角色扮演類型遊戲收入最高，達到32.4%，主要是因爲該類遊戲上市數量較多，佔比達到40%。而以《絕地求生》、《王者榮耀》爲代表的MOBA類遊戲收入佔比爲17%，政策上對“喫雞”等遊戲的限制影響了戰術競技類遊戲的收入。

1.1.2用戶規模：穩中有進超出預期，手遊用戶增長貢獻巨大

2018年總用戶規模達到6.26億，同比增長7.3%，超出市場預期。之前市場普遍估計遊戲行業人口紅利基本喫盡，未來遊戲用戶將維持5%以內的增長，然而2018年在連續三個季度無新遊戲獲得版號的冷清背景下用戶增長速度超越了過去4年，反映國內的遊戲市場仍有不小的成長空間。從細分市場看，手遊用戶規模達6.05億人，同比增長9.2%；端遊用戶規模1.5億人，同比減少5.0%；頁遊用戶規模2.23億人，同比減少13.0%。整體市場用戶規模的增加主要得益於手遊用戶規模的持續增長。

市場總結：端遊頁遊乏力，聚焦版號重新放開後的手遊市場

手遊市場規模於2014年超過網頁遊戲，2016年超過端遊後，持續發力，近兩年佔據國內市場營收半數以上，成爲近幾年整個遊戲市場的成長點。2018年，手遊市場實際銷售收入增長率同比下滑的同時，用戶規模增長率卻同比上升。我們認爲用戶規模增速超預期的主要原因在於：1）雖然受到2018年版號暫停的影響，但以騰訊《絕地求生》爲首的多個優質IP仍獲取了大量用戶。2）移動小遊戲處於爆發期，創造用戶增量。在2018年底版號恢復之後，考慮到騰訊、網易、世紀華通、三七互娛等頭部企業的IP儲備較爲充足，2019年手遊對市場的貢獻仍然值得期待。

1.2細分市場展現潛力：移動電競、小遊戲、女性向表現突出

1.2.1移動電競保持較高景氣度

近年，隨着電子競技市場認可度的提升，其用戶和市場規模增速均超出行業整體平均。根據伽馬數據統計，2018年電子競技的用戶規模達到4.28億人，同比增長17.5%；在用戶規模增長的同時，國內電競市場的規模在整個中國遊戲市場的比重也在不斷上升，2018年中國電子競技遊戲實際銷售收入佔比達到39%。

從細拆結構看，移動電競與端遊電競表現分化，前者2018年增速爲33.5%，後者2018年出現下滑。相比起端遊電競，移動電競始終被認爲觀賞性和競技性不足，但是隨着國內手遊的重度化趨勢加深，以《王者榮耀》、《爐石傳說》等爲代表的產品的火爆，移動電競的策略性和觀賞性大受歡迎，並且在2018年移動電子競技遊戲收入首次超過端遊電子競技遊戲，佔比達到55.4%，呈現出遠超行業均值的景氣度。

競技類遊戲流水佔比遞增，多品類競技遊戲突破終端壁壘。2018年流水TOP50的移動遊戲中，電競遊戲的流水佔比不斷提升，2018年達到39.3%。同時在流水TOP50的移動遊戲中，各種類型電競遊戲湧現。MOBA類移動遊戲佔比極高，2017年達到71.3%，但在2018年有所下滑至51.9%。主要是其他品類移動遊戲突破終端技術壁壘，比如競速類、音舞類等移動遊戲在今年取得了較高的市場流水。未來隨着移動互聯網技術的升級與創新，將推動移動電子競技遊戲繼續快速發展。

1.2.2小遊戲異軍突起

2018年是小遊戲的大年，全球互聯網巨頭比如騰訊、谷歌、臉書紛紛佈局小遊戲行業，推動小遊戲的爆發性增長，在2018年下半年期間小遊戲上線數量增長到7000個以上。國內微信、今日頭條等多個重量級平臺相繼開通小遊戲功能，根據騰訊的公開信息顯示，微信小遊戲取得了4億的MAU，10款小遊戲安卓內購的流水以及11款小遊戲廣告月度流水均取得了超千萬的成績。目前小遊戲類別上主要以社交休閒類爲主，在玩法、美術、劇情、音樂上具有一定創新和靈活性。

MAU過千萬級小遊戲數量超過手遊APP。截至到2018年12月，月度活躍用戶數達到千萬規模的遊戲相關小程序有31款，五百萬規模的有52款。與之相對，同報告內MAU超過千萬的手機遊戲APP僅有19款。從數量上看，千萬級用戶規模的小遊戲已遠遠超過手遊APP。原因是：1）小遊戲的“無需下載，點開即玩”特性是核心，去除下載步驟使得用戶進入遊戲的成本和心理負擔減小；2）小遊戲包體小的特性，使得小遊戲點擊轉化率較高；3）微信有超過10億的月活，使得微信小遊戲擁有較大的用戶池。

1.2.3女性用戶潛力巨大，女性向遊戲正成爲新的風口

在如今中國遊戲市場上，女性用戶規模迅速擴張。根據伽馬數據以及talkingdata顯示，從2013年到2018年，女玩家數量不斷增長，從不足8千萬人到如今的2.9億人。

根據伽馬數據對女性用戶市場的調研，發現女性用戶未來仍有較大的消費市場，消費規模也在逐年攀升，但是由於2018年版號問題，較多針對女性市場的產品未能上線，比如疊紙網絡研發的《閃耀暖暖》還沒取得版號，因此預計2019年女性向遊戲會得到進一步的發展。

1.3行業內公司分化，二八效應加強

1.3.1騰訊網易佔據7成市場份額，騰訊發行更具優勢，“龍虎鬥”日顯差距

騰訊和網易作爲中國遊戲市場龍頭，在手遊市場持續發展的情況下，合計營收在2016年佔據市場的65%以上，2017年合計佔據75%以上，2018年前三季度合計佔據80%以上，與其他企業進一步拉開巨大差距。而在2018年Q3的財報中，兩者繼續領跑。

騰訊依靠2017年之後持續投入的大量新遊以及2018年喫雞熱下的《絕地求生》，並通過其社交屬性，在原有巨大基數的情況下持續引入了大量新用戶。而網易《神都夜行錄》、《明日之後》等新游上線以及海外收入的快速增長，從其注重研發的戰略全球化佈局中仍有巨大的獲利空間。

從2018年新上線產品上看，騰訊和網易佔比較大。在2018年收入前50新產品中，騰訊自研遊戲產品收入佔比29.8%，網易自研產品收入佔比14.6%，合計佔比44.4%。此外，在2018年收入前50新產品中，騰訊發行產品收入佔比65.2%，網易發行產品收入佔比15.4%，合計佔比80.6%。得益於頭部企業充足的現金流以及騰訊社交平臺的渠道優勢，騰訊作爲發行商擁有巨大優勢。在2018年收入前十的移動遊戲中，網易遊戲佔5款，騰訊遊戲佔3款，其中騰訊遊戲的《王者榮耀》穩居榜首。

1.3.2寒冬下的兩極分化，頭部公司仍能增收，多數小廠壓力增大

2018年前三季度，得益於充足的IP儲備和資金流，多數頭部公司能夠渡過版號空白期並實現業績增長。遊戲業務方面，騰訊網易均保持增長。2018年前三季度，騰訊的網絡遊戲業務合計實現營收982億元，同比增長13.5%；手遊業務（包含歸屬於社交網絡的手遊業務）前三季度實現營收588億元，同比增長28%，按照累計流水、DAU和MAU數據看，旗下《王者榮耀》持續保持在中國的遊戲領先地位，全年累計流水超過130.1億元，其中95%來自國內用戶，月均DAU爲5729萬，MAU爲1.64億；網易遊戲業務前三季度合計營收291億元，同比增長3.1%，端遊表現亮眼，新端遊《逆水寒》在Q3創造了網易3DMMO的最高同時在線記錄，並在直播熱度等方面持續保持在MMO品類首位。其他包括完美世界、三七互娛、世紀華通等規模較大的頭部公司前三季度也表現穩定，三七互娛的營業利潤相比前年同期略有下降，基本持平，其他公司營業利潤與前年同期相比均有增加，其中完美世界、吉比特、遊族網絡增幅明顯。

小規模企業前三季度在現金流不足和版號停發的壓力下大多發生同比業績下滑。包括大晟文化、遊久遊戲、長城動漫、杭州掌盟、晨鑫科技在內的多數小規模公司在2018年前三季度合計營業利潤低於2017年，其中長城動漫和杭州掌盟甚至營業利潤爲負出現虧損。考慮到此後監管部門對遊戲品質的審查力度增加，遊戲行業的門檻進一步提升，兩極分化的趨勢預計在今後會持續，小廠需要在精品化遊戲以及細分賽道上思考重點突破。

移動遊戲行業整體雖然前景廣闊，但是手遊產品數量衆多，競爭也日益加劇，在2017年Q2國內移動遊戲CP規模增速放緩至0.2%。隨着行業門檻的提高和政策的收緊，市場資源相對更加集中。我們認爲在馬太效應下，優質遊戲的用戶基礎會更加穩固，創業團隊，獨立開發團隊等的競爭壓力更大。

2018年度移動遊戲收入前20裏，騰訊+網易佔比接近一半。遊戲的精品化的直接影響是用戶向頭部作品聚攏，一線廠商憑藉廣泛的市場佈局以及高額的研發費用，能讓旗下的優質遊戲帶來更大的利潤。

1.4行業政策梳理：版號恢復，責任與發展兼顧

我們梳理了2005年至今的遊戲行業相關的政策。遊戲政策從2005年開始，逐漸放開，並上升到發展戰略層面。而國家同時也開始關注這個行業的良性生長，針對早期遊戲行業產生的亂象實施相關政策進行治理。面對更嚴格的監管和審批，2019年遊戲行業是否將引來一場規範性的整治？這當中是機遇還是蕭條？我們希望能夠有更多的思考。

2015年全年申報遊戲888款，2016年全年申報遊戲5517款，遊戲申報數量增長6.3倍。2015年到2017年國產遊戲審批數量分別爲360款、3790款和9368款。2016年5月廣電總局出臺《關於移動遊戲出版服務管理的通知》之後，手遊的版號審批迎來了“爆發增長期”。從2009年至2018年，獲得廣電總局發放版號的遊戲共有19880款，其中手遊15843款，佔比79.69%。2016年至2018年3月共發放15222款遊戲的版號，佔發放版號總數的76.57%。其中棋牌類遊戲獲批6013款，爲佔比最大的品類，達到38%，其次爲益智休閒類和角色扮演類，分別獲批2608款和2410款，佔比爲16%和15%。

1.4.1版號暫停在於監管機構調整，2018年12月審批重啓

2018年3月，原國家新聞出版廣電總局發佈《遊戲申報審批重要事項》稱，由於機構改革，版號無法核發，遊戲版號審批暫停。同年6月，遊戲備案入口全面關閉。但這並非是因爲監管部門對遊戲行業的不滿，而是正常的部門調整。根據3月21日新華社的消息，中共中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》中提出，中央宣傳部統一管理新聞出版工作，將國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責劃入中央宣傳部。而這也意味着遊戲版號的管理部門由原來的廣電總局變成了中宣部。

1）總量控制，重開後版號數量減少。2017年到2018年3月期間，每個月版號審批個數基本處於600-900個之間，2017年審批數達9384款，其中棋牌類佔比約39%；2018年8月相關部門提出遊戲總量調控之後，市場預計版號數量明顯減少。2018年12月，版號重啓。從進度方面看，超出預期，前期普遍認爲版號開放在2019年第一季度；從審批數量看，數量銳減基本符合預期，12月19日首批獲得版號的遊戲80款；10天之後第二批獲得版號的遊戲84款；1月7日再發放第三批版號，共93款；1月13日審批95款；1月22日審批95款。如果維持目前的發放節奏，平均每個月發放遊戲數量在270個左右，比版號暫停之前有較大幅度的減少。

2）“移動-休閒益智”類遊戲受到限制。值得注意的是，棋牌類遊戲在歷年審批的遊戲中佔比較大。但在目前發放的五批共447款遊戲版號中，僅有1款PC端的棋牌類遊戲取得了版號。考慮到頭部遊戲公司所發佈的遊戲普遍以精品重度遊戲爲主，符合價值觀和正能量的要求，極少製作棋牌類遊戲，這一變化對頭部公司造成的影響十分有限。

1.4.2未來遊戲內容監管將更加規範

《未成年人遊戲規範》和道德委員會的成立

海口遊戲會議——未來的遊戲充滿健康、正能量

總結：

1）遊戲總量控制，監管趨嚴。從目前審批通過的遊戲數量看，在遊戲總量調控、審批部門變更以及道德委員會成立的三重影響下，新遊整體獲批的進度和數量或較之前有放緩。從前四批遊戲審覈名單來看，棋牌類遊戲數量銳減，從以往政策來看，棋牌類遊戲一直是主管部門重點審覈的領域之一，比如去年文化部提出的“全面終止德州類棋牌遊戲運營”以及“針對涉賭牌類遊戲的專項整治行動”等等。因此，在總量調控實施之後，棋牌類版號數量減少是大概率事件，反映出監管部門對該類遊戲監管審覈繼續處於趨嚴狀態。

2）版號審批恢復，行業整體向精品化發展的趨勢不變。目前版號審覈已經恢復常態化，遊戲行業發展重回正軌，利好堅持精品化製作的頭部公司：（1）A股上市公司中完美世界、三七互娛、吉比特、巨人網絡等公司旗下均有新遊戲上榜，能給公司帶來一定的收入增量。（2）綜合前期的遊戲產業年會上主管部門積極的態度以及目前版號審批進度看，主管部門更傾向於健康以及正能量的遊戲，而頭部公司本身每年的遊戲開發都是大製作，精品遊戲，具有較高的口碑以及品質，並且在研遊戲儲備豐富。

二、展望2019：戰略升級與買量變化

展望2019年，除之前提及的版號重啓後頭部公司將迎來利好以及行業增速回暖以外，我們認爲，行業變化將主要體現在業內公司戰略的升級以及商業模式的變化上：1）從政策趨嚴、人口紅利漸盡、競爭格局往頭部集中的角度看，不少公司將延續、甚至加快此前出海佈局的腳步；2）前期買量成本較高，在當前政策引導下，遊戲內容往“精品化”的趨勢發展，宣發渠道上也向“理性買量”以及“創新渠道買量”方向轉變；3）開拓新品類新模式，在主流的ARPG、MOBA戰場之外進行差異化競爭，或許能夠成爲亮點，小程序遊戲、功能性遊戲、二次元、女性向遊戲等值得探索。

2.1轉戰海外市場，遊戲廠商出海佈局增多

2.1.1出海市場現狀：遍地開花，各國同比均增長

2018年國內遊戲出海取得明顯進展，國內出海遊戲的下載量和用戶支出在各主要地區均呈現出同比增長的態勢。在下載量方面，新興國家成爲增長點。其中在印度不僅在中國出海手游下載量上連續兩年呈現高速增長，手遊市場的總下載量也在2018H1超過美國，成爲第一。此外，在中國出海手游下載量前10的國家中，就涵蓋了東南亞六國（印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國、越南及新加坡）中的4個國家。在收入方面，目前中國遊戲出海的主要收入來源爲美國、日本、韓國等市場較爲成熟的地區。根據AppAnnie統計，2018年H1中國發行商在美國收入超過6億美金，同比增長52%；在日本收入超過4億美金，同比增長34%；在韓國收入超過2.5億美金，同比增長153%，東南亞六國收入超過2億美金，同比增長52%。

2.1.2出海原因分析：國內環境日趨嚴峻，海外市場更爲廣闊

關於國內遊戲出海的原因，我們以市場端爲主要切入點，結合政策端進行探討。

1）市場端：新品競爭壓力大，生存空間受頭部產品擠壓

2）政策端：版號停發影響有限，市場仍爲主要驅動

3）海外市場：新興國家用戶體量大，具有長線佈局潛力

中國出海遊戲公司在新興國家市場相比其他國家發行商具有絕對優勢。2018年H1中國出海遊戲在東南亞收入突破2億美金，整體體量上僅次於韓國。在遊戲暢銷榜單中，中國出海遊戲在東南亞六個國家均超過其他國家，所佔比重最大。預計未來多數新興國家能夠複製中國手遊發展的成功路徑，成爲中國手游出海的新增成長點。

2.1.3主要出海遊戲公司佈局：頭部公司固化，騰訊網易入場

在手游出海的公司表現呈現頭部固化，中下游競爭激烈的態勢。在頭部公司中，智明星通（中文傳媒）、IGG、點點互動（世紀華通）表現穩定，而2018年騰訊、網易作爲出海新秀表現搶眼。我們將重點分析騰訊、網易以及A股標的子公司智明星通（中文傳媒）、點點互動（世紀華通）的出海佈局。

2.1.4未來出海展望：大浪淘沙，天時地利缺一不可

總結上述出海較爲成功的公司，我們認爲今後中國遊戲公司在出海戰略的選擇上，面臨更多的挑戰。

多數頭部公司成功路徑難以短時間複製。在今後，如何找出特定市場缺少的題材並進行迅速、精準的投放成爲遊戲成功的關鍵要素。智明星通、點點互動、IGG等公司，早期就佈局出海，具有長期的經驗優勢和市場根基。IGG爲上市港股，智明星通和點點互動則爲A股標的子公司。騰訊更是通過自身平臺優勢和充足的資本完成頭部企業獨有的海外擴張戰略。相比之下，網易的成功，尤其是《荒野行動》在日本的火爆是值得借鑑的。在全球其他地區《PUBG》佔有優勢的情況下，唯有日本《荒野行動》大獲全勝。我們認爲原因在於網易搶先一步將喫雞手遊帶入日本，填補了這一品類在日本手遊市場的空缺。

第一，痛點可以從品類上予以考慮。我們認爲在未來休閒類的表現值得期待。除了今年較爲火爆的喫雞外，出海頭部公司的主要產品《阿瓦隆之王》、《王國紀元》、《火槍紀元》等均爲策略類，在這一品類競爭較爲激烈的情況下，參入難度更大。相比之下，2018年休閒遊戲的表現可圈可點，SuperTapx的《HappyGlass》、《戀愛球球》，Fastone的《HelloStars》，悅然心動的《飛機大亨》等都進入過各國下載榜。考慮到休閒類相對於喫雞類和策略類的開發難度與成本較低，這一品類在出海上仍有獲益空間。

第二，痛點可以在原創內容上予以考慮。國內手遊市場競爭激烈，導致客戶端轉手遊、影視轉手遊類的跨平臺衍生作品層出不窮，對IP依賴程度較高。但在海外，原本在國內具有一定影響力的IP可能並不具有相同效應，所以國內出海在題材的選擇上更傾向於自研IP，這也使不少出海遊戲的題材更加新穎。

2.2推廣模式變化：頭條系在崛起

發行一直是手遊產業鏈條中至關重要的環節。行業發展初期，由於一些研發商的規模較小，發行能力不足，需要依靠發行商來發行和運營遊戲，使得這一時期發行商大量湧現；之後，一些自帶用戶的渠道商通過天然的優勢滲透到發行環節中；隨着行業進一步的成熟，社交巨頭以及硬件廠商進入市場並且迅速取得優勢地位，中小發行商境況越發艱難。隨着市場新興勢力的崛起，老牌的發行商被淘汰，新晉發行商上位，成爲行業常態。目前傳統的遊戲發行和運營，主要通過以下5類渠道進行分發：官方應用商店、第三方應用市場、運營商、手機內購平臺和遊戲門戶。

2.2.1傳統分發渠道衰減，買量渠道冉冉升起，視頻素材投放爆發

2.2.2整體手遊投放，頭條系滲透率最高

2.2.3視頻成買量新戰場，抖音已成爲推廣遊戲產品的重要陣地

在ADXay平臺發佈的“月度快報”中，自2018下半年以來排在熱門素材前十的大多爲視頻素材，非視頻素材很難起量。對視頻廣告的重視是目前所有參與買量的遊戲公司的共識。據2018年5月11日今日頭條分享會上透露的數據顯示，3月6日纔開啓競價功能的抖音在1-3月的遊戲行業廣告流量消耗數據上已經幾乎和今日頭條持平。其中抖音佔31.8%，今日頭條佔32.9%。

1）抖音發力遊戲，聯合遊戲類MCN，發揮自身強大的內容“帶貨能力”吸引用戶跳轉到遊戲下載頁面。

2）抖音用戶與遊戲用戶的高交叉

抖音是今日頭條系快速崛起的短視頻應用。QuestMobile最新發布的報告中顯示，抖音2018年12月份月活躍用戶規模達4.26億，爲所有短視頻APP中月活用戶第一。根據數據統計平臺AppGrowing5月20日發佈的《抖音廣告分析報告》，遊戲行業廣告數投放佔比最高，爲34.48%，抖音無疑是近期最受遊戲廠商親睞的投放渠道之一。

遊戲屬於垂直品類，通過製作針對性與匹配度更高的內容，在抖音上獲得用戶關注並且快速鎖定與產品匹配的用戶。據官方數據顯示，在抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小於35歲，並且男女性別比例爲4：6，以女性居多，多數沒有接觸過傳統買量遊戲的套路，用戶質量很高。這個比例接近iOS佔比，因爲抖音的iOS用戶相對更高，這也是遊戲廠商希望投放抖音的原因。

抖音將在很長一段時間內成爲遊戲廠商買量、宣傳的主要戰場之一。針對短視頻用戶的推廣手段將成爲國內手遊廠商進行營銷買量的新戰場。

2.3IP變現依然是主流，多品類IP展現潛力

2.3.1IP變現依然是主流，頭部端遊IP成功率高

2.3.2其他品類IP如動漫、小說展現潛力

在各類IP改編手遊的形式中，我們認爲動漫與小說有較大成長潛力。

1）動漫與小說的代入感較強。作爲以劇情爲中心的內容產品，爲遊戲的故事、情節設定打下基礎，增加了用戶粘性。

2）動漫與小說一般能夠較長時間進行連載，可以與作品進一步聯動，拓寬遊戲深度。當下流行的動漫作品與網文小說在連載的同時，改編遊戲也能夠根據其變化而進一步更新。端轉手由於客戶端遊戲主要爲步入成熟期，甚至是衰退期的作品，需要依靠粉絲的“情懷”進行市場的開拓。而動漫與小說壽命更久，改編遊戲可以在獲取老用戶的同時開拓新用戶，達到原作與改變遊戲相輔相成的效果，例如當下較爲熱門的動漫改編遊戲《火影忍者》、《航海王》等。

3）動漫與小說改編遊戲在品類上的選擇更爲自由。端轉手的優勢在於在玩法上可以借鑑原作。不同於端轉手，改編遊戲在品類上的選擇不再受到原作的限制，開發商能夠在SLG、卡牌類、角色扮演類、動作類等多個品類之間選擇自身擅長的領域進行開發。

同時，近年中國本土動漫與網文小說的市場規模成長迅速。作爲內容產業而言，比客戶端遊戲市場增速更高，具備其作爲IP輸出上游產業的核心競爭力。2018年中國動漫產業總產值達到1765.6億元，同比增長16.30%；另一方面，2017年我國廣義網絡文學市場規模爲129.2億元同比增長35.15%。

目前，遊戲頭部公司的動漫以及小說的IP儲備較爲充足。動漫IP主要以日本動漫爲主，國產動漫有所增加；小說IP主要以經典武俠小說和流行網絡小說爲主。在國產動漫和網絡流行小說的持續增長下，未來IP的潛在價值有望得到進一步釋放。

2.4以二次元市場爲例，深挖垂直品類機會

2.4.1二次元遊戲市場初具規模，市佔率穩中有升

2018年二次元手遊市場規模爲190.9億元，同比增長19.5%，佔整個手遊市場的比重爲14.3%，增速超過整體手遊市場；此外，收入前50的手遊中，二次元品類佔據了9款。整體來看，二次元手遊市場已經初具規模，無論是流水上還是精品上，市場佔比都穩中有進。目前二次元遊戲市場潛力尚未完全釋放，考慮其增速優勢，未來有望繼續拉動整體手遊市場增長。

2.4.2泛二次元用戶持續增長，畫像爲“年輕化+強付費意願”

國內二次元用戶人數近年來有顯著增加，2018年泛二次元用戶總規模達到3.7億人，同比增長15.63%。近年來非核心用戶增加顯著，說明社會總體對於二次元的包容度越來越高。考慮到二次元文化的逐漸滲透，我們認爲今後在用戶體量上仍將保持增長的趨勢。

二次元用戶具有“年輕化+強付費意願”的特徵。按用戶年齡分，二次元用戶中14~20歲的用戶羣體佔比最大，爲70.5%，25歲以下的用戶佔比高達92.3%。此外，遊戲、動漫等新文化產業在年輕羣體中的滲透率普遍更高，鑑於二次元遊戲同時包含了這兩種特徵，目前其主要受衆和目標羣體定位在95後等年輕用戶羣。此外，二次元用戶的付費意識強，ARPU普遍較高。根據伽馬數據的報告，二次元遊戲用戶中有94%展現出付費意願，51%經常向朋友推薦。

2.4.3核心大廠在二次元領域均有佈局

儘管幾家遊戲大廠擅長的品類各有千秋，但是對於年輕用戶的重視程度普遍較高，近年各公司紛紛在二次元遊戲方面展開佈局。按照各公司的佈局主要可以分爲以下幾類：1）直接發行第三方研發的二次元遊戲，如嗶哩嗶哩、遊族網絡、巨人網絡；2）專注購買海外IP版權再進行自研，如騰訊、掌趣科技；3）將部分資金用於原創二次元IP並進行自研，如網易、盛大、完美世界、米哈遊、疊紙遊戲。

2.4.4二次元品類未來展望：“精品自研+交叉賽道”，釋放IP潛在價值

1）堅持原創IP，利用口碑效應達成長期續航

二次元遊戲具有較強的延展性，與其他品類遊戲的差異在於：相對於傳統的玩法，玩家更傾向於根據畫風等外在因素選擇遊戲。在用戶偏好的產品要素中，畫風、IP、CV等要素使作品能夠不僅僅侷限在一部遊戲中，而將人氣延伸至續作，乃至衍生品的動漫、周邊產品中。這也大大增加了原創IP的價值。近年來中小公司利用原創精品IP突圍的案例也十分常見。

以米哈遊爲例，“崩壞學園”系列產品是其遊戲業務的核心，在推出《崩壞》首部作品後，通過推出遊戲、漫畫、動畫、輕小說、周邊產品等多個形態的產品，鞏固IP核心用戶。同時，推出《崩壞》系列續作，並將遊戲品類拓寬至動作、射擊等多個方面。公司製作的“崩壞學園”系列產品包括遊戲《崩壞學園》《崩壞學園2》《崩壞3（移動）》、漫畫《崩壞學園四格漫畫》《崩壞學園EX》《崩壞3rd》、動畫《崩壞PV》《崩壞學園四格手書動畫》以及輕小說《崩壞學園2番外》等，使公司在數年內實現規模成倍擴張。

2）卡位女性向遊戲賽道，關注女性用戶需求，刺激市場消費

在二次元遊戲的發展歷程中，多以男性爲主要目標受衆。但近年來女性遊戲用戶消費規模和用戶數量迅速增長，其消費潛力被逐漸重視。從2013年到2018年，女玩家數量不斷增長，從不足8千萬人到如今的2.9億人。

我們發現，二次元遊戲市場上的女性用戶具有深挖潛力。根據伽馬數據的統計，在女性熱門遊戲中，二次元遊戲比重佔50%，而包含男性的用戶綜合熱度榜TOP10中二次元遊戲佔比僅爲30%。

基於二次元遊戲和女性遊戲市場交叉賽道的潛力，包括頭部公司在內的供給端先後調整了在二次元遊戲方面的佈局，從以往的以男性用戶爲主的佈局，改爲男性女性有所區分的雙賽道佈局。部分遊戲以女性市場爲前提，針對性地設計遊戲玩法和故事情節，嘗試通過二次元遊戲使女性用戶轉化爲核心玩家。

以疊紙遊戲爲例，在公司成立之初就將自己定位爲服務女性消費羣體，並堅持二次元遊戲的開發。通過早期的養成類遊戲“暖暖系列”引發女性關注，並與2017年推出爆款《戀與製作人》，成功吸引女性用戶。遊戲上線13天就進入iOS暢銷榜前10名，首月流水量突破2億元，3月遊戲微博話題討論量甚至超過頭部遊戲《王者榮耀》，展現出女性用戶的高度傳播性和核心用戶潛力。該公司的女性用戶佔遊戲總用戶比例超過八成，累計創造收入超過10億元。通過對女性用戶的精準定位和痛點投放，實現公司利益最大化。

對於二次元遊戲未來發展的趨勢，我們認爲一方面精品原創IP能夠使作品通過系列衍生達到利益和市場滲透的最優化；另一方面我們認爲二次元品類與其他元素諸如女性向市場、動漫、漫畫的交叉合作將爲這一品類帶來更多可能性。

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轉自：中關村創意產業

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金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

“元浦說文”由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。