民以食为天，说到农业品牌，不少人能如数家珍：五常大米、洛川苹果、西湖龙井、赣南脐橙……确实，这些农业品牌如一颗颗明珠，调动着消费者的味蕾，散发着中华农业文明的魅力。无论田间地头还是展会现场，人们都能感受到农业品牌建设的欣欣向荣。不过，能聚全力打造区域农业品牌，助力支柱产业发展的地方并不多见，我国大部分地区农业品牌建设还存在众多亟待解决的痛点。

痛点一：不缺好产品，但缺好品牌

猕猴桃产自我国，百年前，两棵种苗被西方传教士带到了新西兰，经过培育，成为“奇异果”。如今，我国的猕猴桃种质资源丰富，从科研示范到田间种植，红心、黄心、蓝心等品种应有尽有。但进口的奇异果论个卖，我国的猕猴桃论斤卖，症结就在于品牌。好品牌意味着稳定标准化的品质，拿奇异果来说，单果重量、硬度，以及维生素C含量、酸甜度，符合标准的才叫该品牌的奇异果。

痛点二：注册了商标，但没保护好

商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别，但品牌有着更丰富的内涵。一些企业躺在区域公用品牌的伞下“睡大觉”，即便是金字招牌也难免被透支。一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰，“天下大米假五常”就道出了五常大米近年来受到大量假冒产品冲击的现实。注册商标要成为一个真正有影响力的品牌要经历一个艰辛漫长的过程，起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤。

痛点三：品牌拥有者与经营主体模糊，缺乏核心价值

我国的农业企业在建设地方名品时，最大的误区是将产地名称等同于品牌名称，例如“烟台+苹果”“阳澄湖+大闸蟹”“龙口+粉丝”“东北+大米”。

企业之所以会这样做，是为了利用地域名品的高知名度，以减少进驻市场的阻力。但是，烟台、阳澄湖、东北等是地方名词，是可以公用、不予法律保护的，企业不能专属这些品牌，其他企业或生产者也可以使用。由于没有约束，很多追求低成本、短期利益的生产者将低品质的产品带入市场，扰乱市场，导致地方名品成了“地方劣品”。

痛点四：销售渠道规划不清晰，品牌营销虎头蛇尾

长期以来，我国农业生产经营者对农产品的销售渠道重视不够，造成了渠道结构模式单一、渠道不顺畅等问题。

对于欲打造品牌的农产品而言，渠道是决定成败至关重要的一环，它的重要性超过其他行业。许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视，只顾得上种植、采购等生产环节，习惯了苹果下树、枣子挂果后有人来收购，这无疑将市场命脉交到别人手中。

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