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融媒體廣播的社羣傳播模式

融媒體廣播的社羣傳播模式可以概括爲“創建 IP+搭建社羣+共享傳播”的循環過程，這是一個信息傳播和生成的閉環。廣播媒體首先要打造一系列的IP，包括魅力獨特、自帶流量的主持人IP 和節目IP、品牌活動IP等。這些品牌主持人和節目聚合的特定受衆，就可以組建社羣，這類社羣成員具有相同的興趣取向和文化認同，並且會圍繞內容進行互動交流，在紛繁的交叉社羣裏傳播 ，這就是共享傳播。

1、創建主持人 IP

廣播節目作爲聽覺產品，主持人的明星化包裝要比電視主持人難得多 ，大多是通 過優秀的節目內容、動人的聲音和獨特的個性來強 化個人形象。黑龍江廣播電視臺的情感類廣播節目《葉文有話要說》的主持人葉文就是一個強有力的主持人 IP。她快人快語的犀利主持風格收割了大量粉絲聽衆 ，受衆被“明星”所吸引 ，自發的組建了粉絲圈。龍廣會定期舉辦廣播娛樂真人秀節目 ，讓各個廣播頻率的主持人從話筒背後走向臺前 ，開展一些公益活動。如龍廣男主播帶領粉絲參與“爲愛助跑十公里”，參與人數達到 105 萬。

2、塑造廣播節目 IP

專業優質的廣播節目能夠吸引高質量、高數量的社羣成員 ，並且伴隨節目的開播保持社羣高度的活躍度。廣播節目中服務類的、知識型的節目社羣往往對接更精準，社羣交流黏性更大。比如龍廣開播10年的家裝類節目《我愛我家》 在黑龍江家裝行業家喻戶曉，節目組創建了 5 個“龍 廣我愛我家裝修設計交流羣”，成員超過 2 400 人 ，爲有裝修困難的聽衆提供專業解答。開播18年的 母嬰類節目《母愛好時光》的微信平臺“龍廣凱淇工作室”粉絲超過 24 萬人，這些社羣都是基於廣播節目的優質而賦予其很強的信任感。

3、打造廣播品牌活動 IP

傳統廣播電臺可以利用其權威性和地方公知度來舉辦各類落地活動 ，推廣商業廣告的同時也能活躍社羣關係，擴大媒體知名 度。比如一年一度的“龍廣植樹節”，在2017年的活動上線三天內就有超過2萬人次的網絡報名。

4、 搭建社羣

龍廣的節目以《葉文有話要說》的社羣最爲龐大，包括傳統廣播端、PC 端以及“兩微一端”，其中節目官方微信訂閱號的粉絲量常年雄踞黑龍江省媒體類微信公衆號榜首，甚至在全國範圍內都名列前茅。《葉文有話要說》的社羣構成以本省聽衆爲主，北方聽衆爲主。一方面是地方臺廣播輻射範圍的影響，融媒體廣播發展時間較短，另一方面是北方聽衆具有相近的地域文化認同和精神層面的價值認同 ，都比較認可葉文的說話方式。而另一檔深耕多年的品牌節目《鄭丹看醫生》的受衆輻射面積較爲廣泛，這在於社羣的交集源於共同的利益需求—— 尋求專業的醫藥知識解答，而非地域文化認同。隨着網絡廣播平臺的發展，廣播節目輻射面積受地域牽掣會越來越小，這是一個趨勢，社羣的建立也將突破市級、省級甚至擴容至整個華人圈。

5、 共享傳播

龍廣節目的社羣主要以微信羣、微信朋友圈、 微博爲主要傳播和互動手段，並積極參與節目在線上舉辦的各類互動活動。通過對《葉文有話要說》 《我愛我家》《鄭丹看醫生》三檔老牌廣播節目的社羣集合活動分析發現 ，廣播節目社羣的互動和傳播主要分爲微信朋友圈分享、微信公衆號或官方微博的評論和私信，以及參與節目召開的線上活動。《葉文有話要說》在2017年6月播出一檔特別節目， 以當事人母親的口吻朗讀了母親寫的病兒急診的家書。節目播出後影響廣泛，隨後在節目微信公衆號平臺推送了題爲《葉文流着淚懇求您轉發這條到朋 友圈～救救孩子》的文章 ，在不到 30 小時的時間 內閱讀人數超過24萬人，並籌得善款61萬元。同時，公衆號開展的例如線上砸金蛋、搖紅包等活動滿足了社羣成員的娛樂和利益需求，並吸引了部分非節目聽衆加入了社羣內的遊戲。

在社羣化垂直傳播中出現的問題

1、社羣內推送內容格調低下

廣播節目的社羣中切記用獵奇、灰色、標題黨等問題內容來吸引關注，這隻會拉低受衆的信任度，降低社羣的品質。比如一些廣播節目公衆號的廣告植入讓聽衆訴苦不已，性保健、汽車選購、商鋪推薦等佔據了“小屏”的重要位置，還會遮擋推送內容，過度商業化直接拉低了節目社羣的格調。

2、社羣內互動缺乏監管

虛擬社交中虛假言論、語言暴力、詐騙信息、 違法廣告等頻出。當下廣播節目的聽衆有很大一部分都是“有車一族”，廣播節目社羣的廣告價值就較爲優越。一些不法分子會伺機而動 ，渾水摸魚進入相關的社羣實施詐騙。比如進入《鄭丹看醫生》 的社羣內兜售假藥，造成社羣的解散。這都是早期社羣發展中聽衆對公共領域權威性的藐視，以及個人公共道德的低下所造成的，是與社羣化傳播的初衷相違背的。

廣播社羣化垂直傳播的路徑優化

當前音頻市場的繁榮催生了大量優質的非電臺生產的產品，傳統廣播電臺在轉型 ，內容生產向垂直和細分發展。從央視辭職的知名主持人王凱推出音頻產品《凱叔講故事》，微信公衆號用戶已經超百萬，建立了當前國內最大的音頻節目下的親子社羣。橫空出世的付費語音問答平臺“分答”可以讓用戶快速找到語音解答，在上線一個半月就擁有了1000萬用戶。所以說 ，廣播節目一定要抓住社羣的垂直營銷 ，用大數據瞭解用戶畫像，用私人定製、衆籌等不斷創新內容生產。

喜馬拉雅FM與滴滴合作推出的“享聽專車”，是爲專車環境和專車乘車人量身打造的聲音節目。