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文/歪道道

來源：歪道道（ID:wddtalk）

冬日未去，蘋果卻開始回暖。

都說世上沒有後悔藥，但蘋果似乎在糾正以前的策略，並且取得了不錯的效果。自財報公佈以來，蘋果股價一路走高，四個交易日累漲超過10%，重回全球市值第一，而且降價策略收效明顯。騰訊科技報道，從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長83%。同時，天貓在1月13日對iPhone進行大幅降價，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。

大中華地區的折戟，驚醒了高價“矇頭”、跛足而行的蘋果，當庫克低下他傲慢的頭顱，消費者拍手稱快，不過，國產手機未免有些孤枕難眠了。

此前蘋果提價，iPhone XR把5K-6K以下的空間留給華爲、Oppo、一加競相爭奪，XS則讓華爲Mate20 Pro在8K檔撿了便宜，可蘋果回過神來低頭認錯，曾經在國內高端市場被庫克主動放開的缺口，是否會由蘋果再次堵住？這是國產手機和蘋果的共同擔憂。

告別一個錯的時代

如果說蘋果降價目前還可能是應對銷量下滑的短期策略，那安吉拉·阿倫茨這位蘋果二號人物的離職，在這個節點就顯得耐人尋味。因爲她正是蘋果奢侈品戰略的大力推動者，同時也一度被傳將是庫克的接班人。

這場人事動盪，或許意味着蘋果開始全面糾錯。

2014年安吉拉被蘋果以高薪聘請，她曾當面告訴庫克自己絲毫不懂技術，然而庫克對其表示：“你只需要做你自己就可以”。安吉拉的到來，是爲了提升蘋果線上銷售和線下實體店的協同運營能力。五年時間，她對蘋果零售店進行了大規模改動，尤其是2014到2016年期間，升級後的店面和服務恰好迎合了國內用戶追求高端智能手機的心理訴求。

不過很大程度上，她在線下零售創造的商業價值，也刺激蘋果對奢侈品戰略產生了錯誤估計。2017年9月，iPhone 8的起售價被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhoneX更是將起售價提升至史無前例的999美元。

漲價，幾乎成爲蘋果收入增長的唯一因素，這一年蘋果以接近15%的市佔率，賺取了智能手機行業近90%的利潤。

而這和安吉拉上任以來的步調一致。2017年，蘋果商店每平方英尺賣出產品價值約爲5546美元，超過了珠寶店的每平方產品價值。一方面，得益於安吉拉對高收益市場的投資。她曾帶領團隊對全球排名前100的城市進行研究，而後蘋果位於米蘭地下瀑布、巴黎5層豪宅等地的旗艦店，均在這一期間開業。

另一方面，2017年蘋果公司秋季新品發佈會上，安吉拉首次將蘋果零售門店更名爲“城市廣場”，強化社區理念。

很顯然，她嘗試把奢侈品經營之道復刻到蘋果上，也由此成了蘋果走向奢侈品戰略的首要推動者。但現在，安吉拉黯然離職和蘋果銷量回暖形成莫大的諷刺，庫克有意讓她爲失敗的高定價策略擔責。

公開承認定價過高，再加上重要執行人離開，庫克宣佈降價很有可能不再只是挽救銷量下滑的應急之策，而是徹底告別庫克在智能手機普及時期就意圖打造的奢侈品定位。在對行業飽和的前景預測下，庫克選擇安吉拉未嘗不是一種運營上的創新，但是他忽略了產品創新的滯後。

蘋果護城河的缺口

克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中，提出“延續性創新技術”和“破壞性創新技術”兩個概念。他認爲，大公司雖然強調創新，但因爲管理制度、條例和慣性等因素，難以真正實現“破壞性創新”，他們所做的往往是“延續性創新”。

蘋果是從“破壞性創新”轉爲“延續性創新”的典型，當其受平庸所累，我們或許漸漸忽視，其它手機品牌自始就處於“延續性創新”層面。即使蘋果在將高端價位的空間讓與友商之後，這一起點上的差距也沒有質的改變。

華爲在這場錯位競爭中的突圍，更多的是策略上的成功。2017年，智能手機行業迎來普遍價格上漲，蘋果不外如是，而當元器件價格穩定，嚐到漲價甜頭的廠商卻沿着這個起點，順理成章地衝擊所謂中高端了。華爲最早在這波價格漲勢中剎車，並趁着蘋果提價迅速切入其原本價位的空缺。

與此同時，蘋果最受價格詬病時，華爲國內定價低於國外定價的決定，討巧地迎合和滿足了iPhone提價後流失的用戶，藉此成爲高端市場上的可替代品。

庫克的失誤，讓國產品牌在高端市場冒尖，如今蘋果放棄奢侈品戰略，回過頭看，雖然已不是當初橫掃之勢，但“城池”和護城河猶在。首先在銷量上，蘋果在第二季度被華爲超越的情況下，整年的數據依舊維持第二名，尤其是第四季度銷量下滑明顯，也就是說，2018這個蘋果銷量的低潮期，華爲藉助榮耀的漲勢和高端旗艦機的口碑，依舊沒能逆襲。

唯一的變量在國內市場，可降價後的市場反應，讓國產手機倍感壓力。

其次在市場份額上，Conuterpoint的統計中，售價超過400美元的手機都可以納入到高端智能手機市場，從整體上來看，蘋果47%的市場份額接近華爲的四倍。其中，400—600美元價位中，三星優勢最大，市場份額達到25%，其次是蘋果和華爲，在市場份額上分別是21%和17%，在800美元以上，蘋果以79%的優勢傲視羣雄。

由此可見，國產手機打開高端市場的缺口，但終歸還只是缺口，沒等到步步蠶食，蘋果便已幡然悔悟。

正如外界所言，蘋果最大的敵人只有自己，這場高價風波引起的局勢變化，實質上是蘋果自己失誤，庫克試圖用奢侈品戰略打破銷量停滯的營收困境，結果卻給競爭者帶來機會。短時間內，蘋果的危機依舊，但對國產手機來講，最好的機會失不再來。

互聯網服務的另一個漩渦

2010年左右，流媒體初露苗頭，蘋果試圖複製iTunes及音樂播放器iPod軟硬結合的成功案例，但喬布斯認爲“音樂訂閱”是一種荒唐的形式。如今硬件銷量見頂，蘋果開始引導市場更多地關注其服務增長。據最新財報顯示，服務營收爲108.75億美元，同比增長19.2%。這是蘋果的服務營收首次突破百億美元，再度刷新紀錄。

在庫克試圖以高價重塑硬件產品的定位失敗後，軟件服務成了可預見的下一個增長點，但這也有可能是蘋果的另一步失誤。

前幾日，摩根大通表示，手握2500億美元的蘋果公司可能收購奈飛，以提升蘋果作爲視頻內容創作者的地位。不過，奈飛目前市值爲1480億美元，淨債務爲70億美元，這筆高昂的收購額蘋果怕是不願意付出，但摩根大通對蘋果自己建設流媒體服務的態度，代表了資本市場對蘋果服務開發的悲觀，因爲在流媒體領域，蘋果已經喪失最佳時機。

2014年iTunes連續兩年下載量下滑，Spotify已經擁有超過1000萬付費用戶，蘋果匆忙宣佈以30億美元收購Beats公司。但硬件銷售的增長奇蹟，讓蘋果無暇顧及流媒體，Apple Music的上線時間一拖再拖，一年後，Spotify的活躍用戶已飆升至8900萬。同樣的事情也發生在奈飛和蘋果之間。

所以，蘋果在流媒體服務上已經四面環敵。

華爾街見聞見智研究所提供的一份數據顯示，在蘋果服務將近400億美元的收入中，佔比最高的是應用商店App Store和“其他”，分別爲35%和30%，蘋果保修服務Apple Care是“其他”的主要內容。

作爲後來者，蘋果在流媒體等服務領域的優勢在於硬件銷量，而庫克本意是讓服務業務彌補硬件銷量下滑的危機，這種打算實際上是錯位的。即使蘋果未來轉型互聯網服務公司，也要嚴重依賴硬件銷售數據的變化，一旦下滑趨勢難以逆轉，服務提供也將受限。

更何況，蘋果目前的危機來源於大中華地區的消費頹勢，國內相對不成熟的市場環境，不適合蘋果服務業務擴展的打法。

如果說漲價過去兩年成爲蘋果收入增長的唯一因素，服務業務所承擔的責任還相對較輕，但如今奢侈品戰略很有可能在今年被全面放棄，在失去漲價這張“王牌”後，服務業務的角色就顯得尤爲重要。只是在流媒體領域，蘋果還要從頭再來。過去一年，蘋果在原創視頻上投入10億美元，而奈飛目前擁有1.39億訂閱用戶，同時期的創作投入超過100億美元。

在消費者眼中，蘋果依舊是以智能手機爲主的硬件巨頭。

“企業走下坡路亦是因爲完善良好的運營能力，而蘋果恰好處於這一時期”。短時間內，蘋果將承受高價策略帶來的市場衝擊，而今年做出何種定價舉措，直接關係到這場糾錯是否結束庫克在運營上的短見。而長遠看，蘋果的下一站在哪，誰也不知道。