本文刊載於《三聯生活週刊》2019年第24期，原文標題《快銷聯名款，狂歡與疲態》

對於平價的快時尚品牌而言，聯名合作能夠提供附加價值，吸引想要借用特定符號表達自我的人，由此，街頭文化和時尚之間的互動比以往任何時候都更具有滲透性。

記者/楊聃

UT x KAWS聯名款

UT x KAWS聯名款

KAWS x Supreme聯名款

平價版KAWS

優衣庫x KAWS聯名限量T恤和托特包跟以往一樣進行線上和線下售賣，不過這次電商網站開售的3秒售罄和線下“格鬥式瘋搶”的情形令人瞠目結舌。後綴爲“爲什麼這麼火”的靈魂拷問迅速攻佔了社交媒體。不得不令人感慨，在快時尚行業面臨寒潮並紛紛赤字不斷的今天，優衣庫卻擁有着逆流而上的活躍度和數據。當然，這次是託了KAWS的福。

相信在此之前很多人並不知道KAWS是誰（就連當天瘋狂搶購的人也不見得都知道），但假如對潮流文化稍有關注一定在某處見過“XX眼”卡通形象，即便沒有也可能聽說過維多利亞港之前漂浮了一個巨型充氣公仔，那都是KAWS的傑作。

20世紀90年代初，KAWS大肆將帶有“XX眼”的卡通骷髏頭塗在公交站的廣告牌上。與其他塗鴉者喜歡現場即興創作不同，他將那些DKNY、Calvin Klein等海報偷偷帶回家加工後再放回原位，由此得名“塗鴉怪盜”。隨着“廣告業務”增多，他開始備受潮流時尚圈的矚目，甚至有品牌主動把海報送給他“塗鴉”。過去幾年，KAWS的市場飛速發展，和Comme des Gar?ons、Supreme等潮流品牌合作推出聯名款，並將其視爲把作品介紹給新觀衆的機會。

H&M 與 Giambattista Valli聯名款

日本“潮流教父”長尾智明（Nigo）的個人收藏中不僅包括安迪·沃霍爾的畫作、工業設計大師讓·普魯韋的傢俱，也有不少KAWS的作品。事實上，兩人是多年好友，藉助長尾智明的幫助，KAWS纔開啓了東京的創作生涯。同樣歸功於長尾智明的穿針引線，2016年UT開啓了與KAWS合作。

以“技術公司”自居的優衣庫一直在佈局時尚方向的規劃，早年便已經開始聯手吉爾·桑達（Jil Sander）、高橋盾等設計師。與愛馬仕前創意總監克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)的合作本以爲會是一個來得快、去得也快的設計師項目，沒想到衍生出有“升級基本款”之稱的UNIQLO U。相比于吉爾·桑達的+J系列，UNIQLO U更加大衆化，試圖消除高級成衣和普通服裝之間的隔閡。

而產品更加垂直的UT則收割了另一部分人羣。2007年UT原宿專賣店以“便利店裏販賣飲料”般的體驗推出的CANISTER TEE（罐頭T恤）風靡日本。隨着長尾智明的加入，UT開始更加貼合街頭潮流。無論是本土的任天堂、《週刊少年Jump》、CAPCOM還是美國的暴雪、迪士尼等公司旗下的遊戲、動漫IP，都曾在UT系列中“上線”。街頭藝術也在考量範疇。優衣庫將與KAWS的合作當作一次“向年輕人傳達酷”的機會，在首發系列公佈前的一個多月，大量輸出“KAWS是誰”“爲什麼他的作品受歡迎、值得珍藏”等訊息。發售當天零點網站上一開售，熱門款便在3分鐘內迅速被搶光了。

已有過六季聯名，這一季仍是常規操作，爲什麼會令搶購程度升級？因爲KAWS“升值”了。通過跨界合作，KAWS與更多其他類型的街頭文化產生了聯繫，比如被譽爲2017年“鞋王”之一的Air Jordan 4聯名款，在高級灰配以麂皮包裹的鞋舌內側、後跟及鞋墊均可以看到KAWS的簽名和“XX”圖案，這種影響是全球性的。今年4月KAWS作品在香港蘇富比打破了他個人的拍賣紀錄，最終以1.16億港元成交。蘇富比亞洲當代藝術總監寺瀨由紀（Yuki Terase）認爲KAWS將藝術、商業和社會評論等部分關聯起來，其作品已經超越了傳統藝術市場，作爲一位當代現象級藝術家，他吸引了更廣泛的關注羣體。

另一方面，KAWS在去年爲好友吉米·瓊斯掌舵迪奧後的首個系列打造的粉色巨型BFF玩偶，這次也“濃縮”在了UT之上。要知道KAWS與迪奧的聯名中穿着西裝的粉色BFF玩偶售價高達7500美元（約合人民幣5.09萬元），而一件優衣庫的聯名T恤只要99元，順手一買，普通人也算是與“頂級流量”產生了對話。加之這是KAWS和優衣庫最後一個聯名系列，某種程度上加劇了其稀缺印象，引來不少跟風、抱着倒賣想法的人。

愛馬仕前創意總監克里斯托弗·勒梅爾監製的UNIQLO U

日常聯名

瘋搶優衣庫x KAWS聯名款也算是“中國特色”了。優衣庫在海外並沒有發生過像國內這般搶購行爲，就連長尾智明此前聽聞在中國買UT要排隊時都表示很驚訝。要說在全球範圍內的關注度和影響力，H&M聯名款更勝一籌。

歷史上標誌着藝術和高級時裝最初碰撞的時尚聯名非達利和夏帕瑞麗的龍蝦裙（1937年）莫屬，之後的聖羅蘭x蒙德里安直筒連衣裙也爲20世紀的高端合作標記了濃墨重彩的一筆，不過它們的初衷只是爲了取悅金字塔尖那1%的人。80年代美國百貨J.C.Penney與Halston簽約發佈的迪斯科風格合作系列慘淡收場，當時的大衆消費者還沒有爲模糊高街時尚和高級定製間的界限做好準備。千禧年後，H&M再次嘗試類似的模式卻開啓了令同行競相模仿的商機。

對於高級時裝設計師而言，與H&M這樣的快時尚品牌合作具有經濟意義。通過高街零售商的大規模生產潛進大衆消費者，同時又能保留名聲。對於快時尚品牌來說，與知名設計師合作可以爲產品賦能。在接受本刊採訪時，前《Vogue International》亞洲編輯Queennie Yang記得，H＆M跟Comme des Gar?ons的合作一度造成時尚愛好者的搶購熱潮。然而，隨着設計師、藝術家和近來的KOL之間頻繁“眉來眼去”，多如牛毛的聯名系列已經從一年一度被時尚愛好者期待的“福利”變成了“家常便飯”的日常，有些名不見經傳，有些火爆異常。大多“意思一下”，相互加個Logo的設計，除了幾個街頭潮流品牌並不能攪起太大的市場波瀾。

在H&M推出聯名合作的第16年，審美疲勞的消費者爲之狂歡的場景成爲過去式。Queennie認爲，經過十幾輪的合作，H&M想要再找到一個在全球範圍內有影響力的大品牌或者大設計師比較困難。奢侈品品牌進行IP合作，反而更有自上而下的輻射力，但對快時尚品牌而言，需要在加強品牌建設的基礎上去選擇適合自己的IP。可以看到近兩年品牌選擇的都是相對小衆和垂直的設計師，例如英國的埃德姆（Erdem Moralioglu）和意大利的瓦利（Giambattista Valli）。

埃德姆在2005年創立了同名品牌，首秀便獲得了英國時裝協會獎。出自他手的禮服復古浪漫，風格華麗，頗受女明星的青睞。一件禮裙的平均價格在兩三萬美元。但因設計師在國內知名度不高，發售半小時無人排隊。不久前，超模肯達爾·詹娜、時尚博主法拉格尼和李宇春出席戛納電影節amfAR慈善晚宴時都穿着H&M與Giambattista Valli的聯名系列。即便有此提前預熱，該系列於5月25日在H&M部分門店限量預售時也未產生話題熱度。

相比之下，UT的成功顯得更加惹眼了。在Queennie看來，不同於晚宴禮服和仙女裙，T恤是平常人能夠駕馭的，所以在國內大衆的接受度更高一些。快時尚處於激烈的市場競爭中，如何打造品牌形象和辨識度是關鍵。作爲世界第四大服裝零售集團，優衣庫每一個系列的調性和訴求都很明確。德國日裔說唱歌手Blumio，因爲過度“沉迷”優衣庫，還特地爲此寫了一首歌，名字就叫《UNIQLO》。裏面的歌詞唱道：“我的T恤是普拉達，鞋子是古馳，外套是紀梵希，可‘打底’永遠是優衣庫。”

而引發騷動的核心“KAWS”，一邊與迪奧聯名推出售價上千塊的衛衣，一邊與優衣庫玩轉只賣99元的T恤。Queennie並不認爲這代表了奢侈品和快時尚在合作對象上的趨同，但不可否認的是街頭藝術和潮流文化對於二者同時有着強大的影響力。街頭藝術正經歷着波普藝術在六七十年代的轉變——起初遊離在主流文化的邊緣，隨後在更廣泛的社會文化景觀中獲得認可，並在藝術歷史敘事中佔據一席之地。街頭文化和時尚之間的互動比以往任何時候都更具有滲透性，此次UT的瘋狂搶購讓人聯想起近年來每每“Drop”球鞋時的混亂場景。

KAWS公仔出現在迪奧男裝廣告中

方興未艾的搶購模式

瞭解紐約市中心的人都知道，每週四一羣年輕人會在SOHO區拉斐特街和普林斯街的交叉口徘徊，爲潮流品牌Supreme旗艦店的Drop式上新摩拳擦掌。所謂的“Drop模式”是指一次只發售一個系列的少量單品，銷售期短、數量少。雖然店面上午11點才營業，但總有忠實粉絲提前守候，有些甚至等了一夜。他們當中有些爲了自己買，有些爲了倒手，有些只是幫人排隊。幾年前，Supreme通過電子郵件向客戶發送門票註冊地點，以便他們憑票購買上新的連帽衫，不必在Drop當天搶購。誰想到在沃克公園的放票地點，歇斯底里的消費者需要靠警察介入才能維持秩序。現場視頻充斥在Instagram上，標題寫着：“情況看起來像人們正從殭屍出沒的島嶼疏散。”

歡迎來到Drop的世界。在《NO LOGO》一書中，作者道出了21世紀零售業的真理，“在充滿狂熱的青年營銷氛圍中，所有的文化都開始以瘋狂的方式創造”。差不多20年後，新自由主義購物更普遍地受Drop模式的影響，這種營銷策略就像它的名字（Drop，英文釋義墜落）所暗示的那樣突然和具有戲劇性。它的起源與運動鞋文化密不可分。在20世紀80年代中期，耐克在喬丹系列首次使用了限量發售的方式，到了90年代，它又與新的街頭潮流如滑板、滑雪服相關聯，將稀有的承諾與狂熱的品牌忠誠捆綁在一起。無論是在紐約、洛杉磯還是東京，這種忠誠在過去30年成了炫耀性消費的定義。

塗鴉和嘻哈等街頭文化本具有反消費主義的意味，可越是反主流的亞文化人羣，越覺得以非常規方式突破保守規範的做法特別酷。在時尚領域，街頭風格的鍊金術便是基於這種心態。Drop通過小心限量的發售使大規模生產的東西看起來變得罕見而稀有，至少街頭品牌和快時尚都是如此。除此之外，電商轉售平臺上，運動鞋、圖形T恤和腰包價值的過度膨脹也推動了首發銷售的投機價值。與此同時，它圍繞產品或品牌的炒作，不僅激發了消費慾望，也激發了歸屬感。美國脫口秀藝人哈桑·明哈吉（Hasan Minhaj）在其Netflix秀《愛國者法案》（Patriot Act）上猛烈抨擊了Supreme深化的“Drop文化”中“純屬人爲”的搶購需求。一旦消除執念，它的價值便會一落千丈。

不過就少量、短期銷售的模式而言，Drop反映了即時生產的新需求，Queennie認爲這會是一種適合未來的銷售模式。人們的生活節奏越來越快，同時更期待一些季節性沒那麼明顯，或者說更出乎意料的合作系列，所以它可能是一些依然以春夏秋冬四個季節爲主軸的大品牌值得思考的地方。