歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji

文/我堂堂一個熊貓

來源：腦極體（ID:unity007）

報紙停刊，在今天看來似乎已經不是什麼新鮮話題了。從2015年開始，就傳出了紙媒利潤率暴跌53%的消息，此後2016年《京華時報》和《東方晨報》兩家報刊的停刊，似乎打響了傳統媒體消亡與重生的第一槍。此後傳媒陣地在微博熱搜、微信公衆號10w+和個性化資訊推薦算法之間來回流轉，卻也再少有人關心紙媒的命運。

但值得注意的是，當我們在朋友圈裏爲一線城市的都市報扼腕嘆息播撒情懷時，幾乎很難有人想到那些三線、四線包括縣級地方紙媒，也正面臨着同樣的命運。

這些紙媒的可替代性極強——一個縣城內所發生的故事，很容易被“喫喝玩樂在X縣”這樣的公衆號每天五條推送講完。

但這類紙媒存在的意義，其實不比大城市的都市報小。斯德哥爾摩經濟學院曾經提出過“後院理論”，既隨着媒介形式的更迭，人們獲取信息的範圍變得更大，反而沒有注意到自己後院發生的事。也就是說在我們通過新媒體關注世界範圍內的熱點時，往往沒有注意到類似當地企業排放污染這類與生活息息相關的事，而地方傳媒萎縮所導致的監督缺失更加重了這種情況。

經斯德哥爾摩經濟學院對美國每個州前20個污染企業輿情和環保政策的調查，他們發現每家企業的排放量幾乎是和被媒體“敲打”的次數呈現反相關的關係。

但當如今地方傳媒萎縮，一方面不再有專業人士對企業行爲進行有效監督，另一方面在缺乏引導和輿論疏通的情況下，一旦發生相關事件，很可能再社交媒體中醞釀爆發甚至演變成羣體事件。

在最近的中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記所強調的推動媒體融合向縱深發展，其中也包括中央媒體和地方媒體之間的協同合作與差異化發展。

在媒體的融合發展和自我革新中，地方媒體究竟會遇到哪些特殊情況、如何克服這些問題？而地方媒體成功轉型又在全媒體矩陣中有哪些至關重要的作用？

想弄明白這些問題，我們可以向海外尋找一些參考對象。最近，牛津大學推出了一份關於歐洲地方性報刊數字化轉型的報告，對芬蘭的《卡勒瓦日報》（Kaleva）、法國的《尼斯晨報》（Nice Matin）、英國的《肯特週報》（Kent Massenger）等等報紙進行了相關調研。

這些報紙都紮根地方，發行量在幾萬到三十餘萬不等，體量與我們的市級報相當。而這些報社也面臨着同樣的問題：讀者們開始轉移到谷歌新聞、YouTube視頻和社交媒體，報社收入嚴重下滑。

這些報紙的數字化轉型經驗，或許可以爲我們的地方媒體提供一些參考。

作爲人才絕緣體的地方小報，

在轉型時都會遇到哪些問題？

世界上任何一家企業的轉型，都是無比痛苦的。這一點對於報社來說更是如此，而對於人員規模只有幾十人甚至十幾人的地方報社來說，就更更更更是如此了。

首先在最起碼的人才供給上，地方報社就面臨着不小的困難。發行了《肯特週報》的KM傳媒集團，其董事長傑拉爾丁就表示集團一直在費力招攬和留住年輕人，但在年輕人看來，時尚雜誌、Youtuber、ins網紅、Podcast主播這些職位才更接近他們心中的傳媒工作，“報紙”是個非常不性感的詞，更何況做地方報還意味着要留在小城市。

在自媒體高收入和大城市人才虹吸的雙重衝擊下，相信我們的地方報社同樣也會面臨這些問題。實際上即使是央媒這樣的“鈦合金飯碗”，這兩年同樣在外部環境衝擊之下出現了一陣離職創業潮。

而當人才供給不足，接下來出現的問題就變成工作人員工作模式調整和態度轉變的問題。

英國哈德斯菲爾德大學傳媒專業的教授提出，對於地方報的編輯記者來說，以往由於版面有限，他們的工作量相比新媒體業務來說是非常低的，向新媒體轉型，開設社交媒體賬戶和門戶網站後，不僅僅撰寫稿件的數量增多，還員工還需要學習視頻剪輯、社交媒體互動等等新技能。

德國Main Post主編提出，令人頭疼的是，由於處於轉型期間，報社的收入通常還是由紙媒上的本地商戶投放所支撐的，這讓很多編輯不能理解爲什麼自己要學習新技能，進而缺乏改變的動力。

以筆者自己的經驗來說，幾年前也曾在報社體會過一個月寫5000字的美好的時光，與新媒體行業的工作強度相比，很難說其中要有多久適應期、這種適應期是否會勸退一些人。尤其經過這幾年傳統媒體人才流動，幾乎已經形成了“尋求高收入出去創業，尋求編制、安穩、輕鬆留在傳統媒體”的默認潛規則，想讓這一部分人進行改變，恐怕成本不低。

還有一點有趣的問題是，地方媒體在轉型的過程中，同樣也像新媒體“小編”一樣在爲平臺推薦算法而發愁。

在約翰斯頓出版社負責新數字化產品的產品經理提出，對於報社來說在臉書這種平臺上投入精力有着不小的風險，臉書不會對報社進行任何保證、不會與任何人簽署合同，很可能今天剛剛弄明白現有的算法規則，明天臉書就會在沒有任何通知的情況下進行更改。對於團隊作業的報社來講，跟住這種規則變化並不容易。尤其是在平臺本身存有風險的前提下——也許報社的新媒體團隊花費了很大力氣運營臉書平臺，結果卻因爲平臺自己作死導致用戶反抗，最終殃及池魚。

當然相比歐洲的地方媒體，我們的媒體與互聯網平臺之間的溝通要更加順暢。但作爲人力和資本有限的地方媒體，同樣會面臨着精力分配問題。

地方小報的歐洲攻略

在報告中，同樣也提到了一些通用型的轉型經驗。

例如簡化數字新聞的編輯流程。

對於地方報社來說，讓記者編輯從新學習製作圖表或編輯視頻其實是一件很低效的事。而英國三一鏡報集團選擇的方法是成立一個統一從事這些工作的“數字中心”，爲地方報社提供他們可以利用的數字化內容。

例如根據市政數據，數字團隊會爲各個地方製作精美的數據圖表用作配圖。當地方媒體經過自我評估提供一些優質內容時，數字團隊還可以將其製作成視頻方便地方媒體發佈。

這種分工協作的模式一方面可以集中數字內容的製作需求，方便在大城市集中辦公招攬人才並且平衡成本，同時也減輕的地方編輯團隊的負擔，讓他們投入更多精力去關注本地新聞。當然這其中也需要地方編輯適應快節奏的異地協調的辦公。

還有互聯網平臺對地方媒體的傾力支持。

在2015年，谷歌曾經在歐洲推出了“谷歌數字新聞計劃”，投入1億歐元爲當地傳統媒體提供資金和技術方面的支持，同年Facebook推出了“即時文匯”（instant articles）計劃，和《紐約時報》等合作，由媒體在Facebook本地發佈新聞信息，並且廣告收入全部歸媒體所有。

這種合作方式極大的減少了像地方報社這類媒體的轉型成本，在上述提到的幾家報社中，幾乎都參與的谷歌的數字新聞計劃，利用補貼去進行內容升級或App開發。當然很多人認爲谷歌開放這種計劃是在提供“好處費”，讓諸多限制的歐洲市場對自己的網開一面。

如果想利用這種經驗，恐怕需要找到一個更好的方式讓互聯網企業和一些中小型媒體成爲利益共同體。

有了互聯網平臺的支持之後，就可以在採編過程中引入更多先進的技術了。

德國傳媒集團NOZ Medien在拿到谷歌數字新聞計劃的資助後，就在漢堡開設了技術中心，爲集團旗下的42家紙媒技術開發服務。其中包括更方便的排版工具、數據化的內容管理系統和內容生產系統。例如技術中心會推出一套數據調研系統，幫助編輯將文章的轉贊評數量與寫作元素相對應，進一步摸清讀者口味，並且在網站主頁上引入個性化推薦技術，儘可能讓流量最大化。

除此之外還有報社開發B2B銷售系統，幫助廣告主追蹤媒體廣告投放效果等等。總之地方媒體技術升級的空間並不比大型媒體小。

其實從這三點我們看出地方媒體數字化轉型的幾個特點：

1、 引進新技術會比改變人才結構更高效；

2、 技術與內容的革新需要在上級單位的引導和輸送下進行；

3、 來自互聯網企業、科技企業等等的外部支持是必不可少。

地方小報的轉型，不止生存

不難發現，地方媒體的數字化轉型並不容易，簡直是要湊齊天時地利人和三項要素。天時既是自己所處的報業集團能力提供內容和技術上的支持，幫助地方媒體完成分工；地利則是地方員工自己有學習能力和熱情，願意嘗試新的工作模式；人和則是能擁有提供轉型成本的金主爸爸。

曾經有評論家提出過這樣的說法“既然街邊的小飯館可以倒閉，爲什麼報社不可以倒閉？”

如果只是爲了讓地方媒體維持生存狀態，那集齊天時地利人和也並無意義。在歐洲地方媒體數字化轉型的案例中，我們其實也能找到地方媒體在技術升級後所能實現的“One More Thing”。

（尼斯晨報的What now專欄）

在以往的觀念中，媒體尤其是地方媒體，所承擔的責任通常是監督與提出問題，但《尼斯晨報》的編輯Allemand提出，人們已經逐漸厭倦了這種模式——難道我的生活還不夠糟糕嗎？需要報紙不斷提醒我身邊還有哪些壞事發生？

藉助臉書羣組、評論以及持續更新的網站專欄，地方媒體可以圍繞一個問題不斷引發討論並且改變現狀。就拿《尼斯晨報》所報道過的狼襲擊牧民羊羣的事情來說，編輯團隊在報道了事件之後，不斷參與牧民之間的討論，並在後續更新了不少解決方案，例如把羊羣分的更小、增加照明設施等等。利用這種模式，《尼斯晨報》還參與並改善了周邊中學午餐浪費情況以及發生恐襲時受害者的收容。

Allemand稱這種方式非常受到讀者歡迎，不僅提升了社交媒體上的互動量，還在臉書上增加了不少付費訂閱用戶。讓認爲在數字化時代，新聞的5W要素還可以添加上一個“What now（怎麼辦）”，使媒體從問題的提出者變成問題的解決者。

當然這只是地方媒體數字化轉型的初步成果，實際上雖然訂閱量和互動量上有所提升，《尼斯晨報》仍然和歐洲很多地方小報一樣，還在互聯網廣告帶來的衝擊下艱難找尋新的變現之路。

不論怎樣，地方媒體已經到了不得不轉型的地步。在互聯網+說法盛行的年代，總有老法師忽悠傳統企業說“不轉型就得死”，其實真正面臨“不轉型就得死”的，是那些遠離五環內視野的地方小報們。

但人們對於地方小報們的期望不止於“活着”，還要承擔起更多社會責任，活得比過去更有意義。