「深調研」苗歌侗舞裏“雲閃付”悠揚

摘要：目前，黔東南州業務部12人，當開展縣城“雲閃付”攻堅的時候，人員集中在一起配合銀行做攻堅，一俟結束，在每個縣城留守一名貴州銀聯方面的移動支付便民工程人員，負責協調對接銀行，另外招聘一名地推人員，與移動支付便民工程人員共同開展商戶維護。《金卡生活》實地調研雷山縣，選取其2019年5月“雲閃付”交易筆數TOP20商戶分析，米粉食店佔據半壁江山，這也是黔東南州業務部“種瓜得瓜，種豆得豆”產生的必然結果。

貴州省黔東南苗族侗族自治州（以下簡稱“黔東南州”）與貴州其他二級地市明顯的區別在於轄下區（縣）多達16個，佔8個二級地市78個區（縣）的20.51%；幅員遼闊，面積僅次於遵義、居二級地市第二位、佔二級地市的18.04%；人煙稀少，人口僅佔二級地市的11.44%（表1）。“全州一盤棋，共譜小微曲”。在中國人民銀行黔東南州中心支行開展移動支付便民工程的大環境中，《金卡生活》選取中國銀聯貴州分公司黔東南州業務部（以下簡稱“貴州銀聯黔東南州業務部”）作爲調研對象。不難發現，黔東南州業務部負責人裴廷芳，這位柔弱的侗族姑娘與她的小夥伴們盡心盡力推廣移動支付便民工程，以“雲閃付”爲抓手，將普惠金融服務送進飄揚苗歌、舒張侗舞的熱土。

表1 貴州省各地區人口、面積情況

注：人口截至2017年末。

GDP反映一個地方的經濟實力，而就消費而言，GDP越低，所在地居民對價格便越敏感。2018年黔東南州GDP在貴州省二級地市中排名第七，2019年一季度僅上升一位。以《金卡生活》實地調研的黔東南州雷山縣爲例，在2018年貴州省各縣市GDP總量排名倒數第三，人均GDP在黔東南州倒數第八（表1），經濟比較落後。

表2 2018年貴州省黔東南苗族侗族自治州各縣市GDP一覽

數據來源 | 貴州省委改革辦官方微信

從細微處可以洞見雷山縣居民對消費價格的敏感。該縣丹江鎮雷公山大道163號羊場壩農貿市場右側心連心超市營業員潘碧霞讓黔東南州業務部成員楊鑫在6月13日，在《金卡生活》調研人員當面下載“雲閃付”App，一切準備妥當，她卻精明地告訴在場的人，她要等到次日才消費。第二天是週五，銀聯口碑上佳的“滿減”定在這一天，這一回在消費“滿50元立減10元”活動中，潘碧霞是“雲閃付”在雷山縣擁抱的衆多新用戶中的一位。

痛點藏在“細”“微”處

銀行卡產業鏈上，開放性銀行卡組織所遵循的“四方模式”所涉及的髮卡銀行、收單機構、商戶及持卡人，無不存在痛點。《金卡生活》調研貴州“雲閃付”業務，髮卡銀行、收單機構聚焦在地方區域性銀行上。

銀行端的痛點在如何積累長尾客戶。結合實踐，裴廷芳將“雲閃付”服務銀行歸結於三個方面。一是積累長尾客戶實現資金沉澱；二是更多的長尾客戶節省了銀行端的人工成本，由銀聯更加專業地配合做商戶服務的工作；三是積累長尾客戶越多，銀行關心的櫃面替代率提升越快，目前由於移動支付需求強烈所致，居民到縣域以上的銀行網點次數越來越少，這一趨勢逐步往縣域以下蔓延。通過“雲閃付”，在線下的小微商戶支付的需求已經滿足，線上的轉賬、信用卡還款以及繳費等需求業也得到滿足，大大減輕了網點壓力。

《金卡生活》將調研重點放到了銀行的資金沉澱方面。比如，錦屏縣在啓動移動支付便民工程攻堅之前，15個月月均交易僅17.84萬元，今年3月啓動之後，到了5月份交易達高到265.62萬元，而且呈現逐月上漲的趨勢。微信和支付寶是進支付賬戶，但是銀聯與銀行聯合推出的支付產品其資金直接進入銀行賬戶，實現資金迴流，從而銀行達到了攬存的目的。

裴廷芳的體會是，她們在開展攻堅工作中，合作的二級地市及縣域以下的銀行、全國性商業銀行的分支機構規模都不大，沒有規模性銀行及總行的危機意識強，也就沒有意識到微信、支付寶的支付賬戶資金沉澱對於銀行的威脅，尤其是貴州經濟比較落後，開始認爲推行移動支付便民工程就是接受指標，因此比較牴觸。

黔東南州業務部通過舉實例、擺道理，結成業務的統一陣營。前期銀行拓展商戶，只是簡單將碼牌放在那裏就走了，到賬時間、手續費等都沒有做具體解釋。現在則大爲不同，引導店主下載“雲閃付”App、語音播報，幫助商戶完成對賬，重要商戶每天至少做一次回訪，讓商戶覺得碼牌真正實用、好用，纔將其留存下來。裴廷芳拿錦屏縣舉例，當地信用社給全縣一半的商戶收單，因此擺放碼牌有些強制性，信用社進行現場檢查的時候，商戶將碼牌擺放出來，檢查人員一走便收起來，碼牌留存率僅爲10%。推行移動支付便民工程攻堅後，通過維護今年5月碼牌留存率達到了60%。碼牌留存在店裏，纔有源源不斷的消費資金進來，每張碼牌的後面對應的就是綁定的各家銀行的一張銀行卡，因此銀行能實現相應的資金沉澱。

也就在《金卡生活》調研之際，即今年6月14日，中國人民銀行決定增加再貼現額度2000億元、常備借貸便利額度1000億元，加強對中小銀行流動性支持。自從包商銀行被接管後，中小銀行的流動性問題一直被關注，解決中小銀行的流動性，也相當於幫助很多小微企業解決流動性問題。政策性支持是一個方面，另一個方面就是中小銀行籍助“雲閃付”產生特色的攬存能力。

今年3月，裴廷芳瞭解的一個事例很說明這一點。西江千戶苗寨景區是大商戶，許多銀行削尖腦袋都想成爲它的客戶。雷山縣農村信用合作聯社在西江千戶苗寨管理方門口直接設有一個網點，但是一家全國性銀行成爲最終的贏家。“與其臨淵羨魚,不如退而結網”。對於中小銀行，藉助“雲閃付”，專注於原先無人拓展的街邊早餐店、奶茶店等小微商戶此類長尾客戶，則更爲實際。裴廷芳觀察，此類小微商戶比較容易拓展，資金週轉需求不是很大，部分資金沉澱在銀行卡里面。

小微商戶端的痛點在“微”處。“雲閃付”服務小微商戶同樣可以歸結三個方面，關鍵點是不起眼的“微”處。一是給商戶“微”處引流。“雲閃付”營銷活動在商戶不花任何成本的情況下，引入客流增加營業額。二是在“微”處建立徵信。小微商戶有貸款需求，店主在銀行辦理信用卡，用戶（持卡人）的消費流水通過掃銀行的碼牌產生，因此提供了商戶的信貸數據支撐。裴廷芳通過與銀行接觸得出結論，店主申辦信用卡獲得更高額度，商戶融資獲得更高的貸款，包含“雲閃付”的銀行碼牌成了加分項。三是資金安全從“微”處着手。其他二維碼支付方式，商戶在線下很難找到服務人員，裴廷芳則給商戶喫“定心丸”，通過銀行的收單產品，不論出現什麼問題，均可以找到黔東南州業務部人員，去櫃檯找到銀行人員，並且收進來的錢直接進入銀行卡，不經過任何虛擬賬戶。

用戶（持卡人）端的痛點在於得到“區隔”服務。裴廷芳將縣域用戶（持卡人）分爲兩類，一類是中老年人，他們是縣城人口的主力軍；另一類是年輕人，一般選擇外出就業或讀書。中老年人開始在接受上存在一些疑慮，擔心安全問題，但是如果將“雲閃付”宣傳到位，尤其將優惠政策講透，趨利的動因促使大家願意使用。對於年輕人則更多地宣傳便捷性，轉賬、信用卡還款以及交通繳罰等功能深得他們的喜歡，支付習慣也隨之培養起來。

極簡的工作流程才叫科學

6月12日，裴廷芳參加施秉縣移動支付便民工程“攻堅縣”啓動會，至此，經過短短五個月（2018年12月，2019年3至6月）的時間，她的團隊在黔東南州“雲閃付”攻堅達到了六個縣。

當地人民銀行組織貴州銀聯、商業銀行召開啓動會之後，貴州銀聯二級地市業務部人員協同各家商業銀行共同開始商戶的拓展工作。裴廷芳的體會是，二級地市業務部人員與銀行人員相比，對“雲閃付”產品更加熟悉，也有更多的時間給商戶講解、普及，在履行“拓展一戶、宣傳一戶、維護一戶”的原則下，“雲閃付”真正讓商戶用起來。具體來講，檢驗二級地市業務部工作的有效性就在於讓店主清楚“雲閃付”怎麼使用、拉新、促活。

初次上門混“臉熟”教小微商戶店主使用。極簡的工作流程纔是科學的，接地氣的工作方法纔是有效的。黔東南州業務部人員分赴各街道，迅速鑽進目標商戶的營業場所。他們初次上門要做的第一件事情就是廣而告之“雲閃付”能給店主帶來怎樣的益處，諸如銀聯在全年開展的營銷活動能夠給商戶引流用戶、增加營業額，快捷支付方式給商戶、用戶帶來方便。接下來給店主下載“雲閃付”App，將其率先發展爲“雲閃付”第一位用戶。同時，解決店主提出的收單問題，如賬金額提示實現語音播報，到賬時間及對賬信息達到準確。

第二次拜訪引導小微商戶店主拉新。說動店主拉新似乎更容易，這是由於“雲閃付”拉新有8-14元的獎勵。黔東南州業務部爲擴大拉新的覆蓋面，鼓動比較配合的店主在獲得拉新獎勵後給新用戶讓利，比如說新用戶在店主家喫米粉贈送一個價值2元的滷蛋，給“雲閃付”吸引更多的新用戶，給店主吸引更多客戶消費。裴廷芳告訴《金卡生活》一個很有意思的現象，銀聯掏錢做營銷，店主沒有深切感受，一旦讓店主自己讓利參與做營銷，他的推廣才更加賣力，這些配合的店主除了發朋友圈，甚至自制橫幅招徠“雲閃付”新用戶，目標只有一個，吸引更多的客戶來店裏消費。

黔東南州業務部人員聯合小微商戶店主促活。利益一致之後，雙方不斷推廣營銷活動，讓“雲閃付”用戶（持卡人）活躍起來。雷山縣丹江鎮羊場壩香果園水果店店主王琪在今年3-4月拉新高達100戶。在水果品種豐富的攤位上，更加醒目的是包含“雲閃付”在內的貴州農信、貴州銀行、貴陽銀行等機構的聚合碼牌。當問及每天營業收入時，王琪顯得保密起來，但是她欣然透露貢獻營業收入最高一天是星期五。她對消費滿50元減10元活動侃侃而談。西瓜每斤4元，一隻大西瓜賣50多元，星期五少收10元，大家喜洋洋地排着隊買，笑哈哈地抱着走，很享受銀聯營造的購物像過節的氛圍。

大家喜洋洋地排着隊買，笑哈哈地抱着西瓜走，很享受“雲閃付”營造的購物節氛圍。攝影 | 李曉軍

雷山縣丹江鎮羊場壩香果園水果店店主王琪（左一）成爲“雲閃付”拉新狀元。攝影 | 李曉軍

攻堅路演“五步走”

一些店主對上門推銷“雲閃付”持懷疑態度，雖然在少數民族地區裴廷芳是侗族，基本消除了語言障礙，但店主還是不接受“雲閃付”，黔東南州業務部可謂煞費苦心探索出“五步走”。

第一步，幫工博好感。在店裏面忙的時候幫助店主順手做一些力所能及的事情，如撿一下碗筷，擦飯桌，博得好感之後，再給店主深層次地講“雲閃付”的好處，直到店主接受。

第二步，攬客促消費。瞭解用戶享受實惠的心理，幫助店主招攬客源，直接告訴周圍的用戶到此消費能夠得到的好處。

第三步，維護重分時。《金卡生活》調研發現，黔東南州業務部人員並非出門遇到商戶就簡簡單單地做維護，而是有嚴謹規劃，分類維護。例如早餐店，在7:00-9:00期間生意最好，就駐點幫店主攬客、拉新；服裝及一些大型超市通常在10:00左右人流量纔會逐漸增多，從早餐店轉移過來維護這類商戶；夜宵食檔在19:00才擺出來，當人流量逐漸增多的時候，黔東南州業務部人員於是到這些食檔，進行重點維護。《金卡生活》問到“那你就不下班了？”裴廷芳回答說，我們的工作基本上是順應商戶需求，自行做靈活調整。

第四步，峯值巧管理。每週六至週四採取“隨機立減”；每週五的時候纔是“滿減”活動，如消費滿5元減2元、滿20元減5元、滿50元減10元系列。針對週五營銷活動，黔東南州業務部人員取得上週五單日交易筆數的峯值，給商戶設定下週五“滿減”力度放大之後交易筆數峯值的預期，適時調整商戶維護人員駐店、店主主動宣傳，實現交易筆數峯值的突破。

第五步，覆盤同進步。黔東南州業務部定期召開溝通會其實就是對問題集中攻堅，同時進行經驗分享，以此推動團隊共同進步。

2019年4月8日22:00，貴州銀聯黔東南苗族侗族自治州業務部負責人裴廷芳（左一）在丹寨縣召開“雲閃付”攻堅晚間溝通會。攝影 | 姜青梅

從米粉小店“喫”出大份額

中國人民銀行黔東南州中心支行在開展移動支付便民工程採取“全州一盤棋，共譜小微曲”的工作模式。在當地，小微商戶其實就是早餐店、便利店等非連鎖類商戶。開展移動支付便民工程重點以小微商戶爲主，在黔東南州16個區（縣）同時啓動。

以前，沒有營業執照的小微商戶只能通過現金方式做生意。微信、支付寶推出個人收款碼，銀聯聯合銀行推出“雲閃付”，大力扶持小微商戶，並且在銀行端也只要身份證就可以完成小微商戶的入網。

裴廷芳率黔東南州業務部抓住了黔東南州特色小微商戶，進行重點突破。還是以《金卡生活》調研的雷山縣爲例證。2019年4月24日貴州省人民政府批准雷山縣退出貧困縣序列，全國聞名的西江千戶苗寨便在該縣轄內。鮮爲人知的是，雷山縣在黔東南州里面縣城人口最少，約1.6萬人，着實爲當地“雲閃付”用戶基數捏把汗。

苗族人口占雷山縣總人口的84.78%，而苗族人以水稻爲主糧，於是便有“無酸不成苗，無粉不成苗”的坊間傳說。在雷山縣城，幾步開外就能看到一家米粉食店，它正好契合“雲閃付”小額、高頻、便捷、本地化的場景特徵。黔東南州業務部將米粉食店作爲推廣的突破口，並以此輻射周邊其他商戶。《金卡生活》實地調研雷山縣，選取其2019年5月“雲閃付”交易筆數TOP20商戶分析，米粉食店佔據半壁江山，這也是黔東南州業務部“種瓜得瓜，種豆得豆”產生的必然結果。

表3 2019年5月貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣“雲閃付”TOP20商戶

雷山縣丹江鎮河濱路宋妹粉店只賣早餐，6:00-11:00是店主宋妹（苗族）最忙碌的時候，她在煮粉間歇手舞竹長筷給《金卡生活》介紹她與“雲閃付”結下的生意緣。在“隨機立減”活動中，一碗6元的米粉優惠在1-3元之間，高峯時段出現排隊現象。宋妹還在惦記去年消費滿6元減5元的最好光陰，也就是說喫粉只需要付一塊錢。宋妹粉店將“雲閃付”維持在80%的份額，只有10%的份額是老人用現金支付，而其他二維碼支付也僅瓜分10%的份額。也難怪“粉店西施”宋妹的不足二十平方米的小店在2019年5月雷山縣“雲閃付”TOP20商戶中，交易筆數高居第二位。

回頭客將雷山縣丹江鎮河濱路宋妹粉店“雲閃付”維持在80%的份額，店主宋妹手舞竹長筷介紹“雲閃付”的好處。攝影 | 李曉軍

調研一行人員見識宋妹在移動支付便民工程標配遮雨簾下的“雲閃付”式喫粉。攝影 | 李曉軍

《金卡生活》實地調研雷山縣丹江鎮朝陽路小潘早餐店，該店以粉食爲主，店主潘正芬將“雲閃付”海報貼在牆上，面積誇張地大過了價目表。更爲誇張的是，她將微信支付客羣引導一半到了習慣使用“雲閃付”。

雷山縣丹江鎮朝陽路小潘早餐店店主潘正芬，每天微信的交易在900元左右，“雲閃付”推出後轉移了微信一半的交易。攝影 | 李曉軍

“跑向”商戶

目前，黔東南州業務部12人，當開展縣城“雲閃付”攻堅的時候，人員集中在一起配合銀行做攻堅，一俟結束，在每個縣城留守一名貴州銀聯方面的移動支付便民工程人員，負責協調對接銀行，另外招聘一名地推人員，與移動支付便民工程人員共同開展商戶維護。

拉新全靠一張嘴。作爲雷山縣移動支付便民工程留守人員，楊鑫的商戶維護心得是，一是解決店主問題“秒到”，常見問題不外乎是資金不到賬、語音播報不暢等。二是幫助店主算賬“精道”，教他們怎麼使用“雲閃付”買進材料省一點，在店裏享受“雲閃付”優惠活動吸引更多客戶又能多賺一點。

雷山縣丹江鎮雷公山大道163號羊場壩農貿市場右側心連心超市營業員金菊介紹，今年2月雷山縣推行移動支付工作的時候，不懂什麼是“雲閃付”，好幾每家銀行都來協調，介紹也不到位，最終沒有接受。

今年3月，楊鑫被吸納進黔東南州業務部，成爲心連心超市營業員認知“雲閃付”的分水嶺。楊鑫第一次去心連心超市的時候，對方也是不願意。他勸說對方，現在全雷山縣都在普及，如果你一家不用的話，可能會流失一部分客戶。在對方心動之際，手把手教金菊她們下載“雲閃付”App，於是她們對“雲閃付”來了個一百八十度大轉變，不但自己帶頭使用，還發展顧客使用起來。即便趕場的時候分流了超市客流，但是，2019年5月雷山縣“雲閃付”TOP20商戶心連心超市還是排在十六位。

雷山縣丹江鎮雷公山大道163號羊場壩農貿市場右側心連心超市營業員金菊（左一）、潘碧霞（中）在黔東南州業務部手把手的輔導下，對“雲閃付”產生了一百八十度大轉變。攝影 | 李曉軍

促活全仗一雙腿。截至2019年5月末，雷山縣活躍商戶達到502戶，駐守攻堅人員楊鑫穿着醒目的“雲閃付”推廣服裝，基本認識城裏面的近兩千家商戶。每天在雷山縣城走街串巷，今年4月跑壞兩雙鞋子，一雙脫膠，一雙鞋底變形。

黔東南州業務部人員楊鑫給《金卡生活》展示今年4月跑壞的兩雙鞋子。在雷公山大道、朝陽路、河濱路、羊場壩等，他都留下了足跡。攝影 | 李曉軍

裴廷芳透露一個小祕密，貴州銀聯二級地市業務部員工有一個“釘釘運動羣”，大家都在一起“打卡”，楊鑫經常是羣裏的運動冠軍（圖1）。楊鑫在雷山縣一天最少要走一萬多步，週五“滿減”活動則要超過三萬步（圖2）。

圖1 2019年5月楊鑫在貴州銀聯二級地市業務部員工“釘釘運動羣”奪得冠軍

圖2 楊鑫加入黔東南州業務部歷史最高步數超過3萬步

“雲閃付”二級地市數據樣本

2018年1月至11月期間，天柱縣“雲閃付”月均交易筆數1.15萬筆。在當地人民銀行的指導下，2018年12月啓動移動支付便民工程攻堅工作，貴州銀聯聯合各家商業銀行共同拓展、維護商戶，並引入地（面）推（廣），在一個月內實現了19.99萬筆，也就是一個月完成攻堅之前17個月的交易筆數。2019年元月，由於營銷活動力度變化，節日期間維護人員斷檔，天柱縣在攻堅啓動月之後“雲閃付”交易筆數、金額及活躍商戶回落，由此看出2018年人均GDP爲30945元、GDP全省排名第64位的天柱縣，居民對於消費優惠的敏感性較強。今年3月，招聘的維護人員（移動支付便民工程人員、地推人員）到位，交易筆數、金額及活躍商戶三項指標在當月出現拐點，逐月攀升，這也充分應證了二級地市場機構設置的重要性，其他縣自攻堅啓動月之後交易也呈現大幅上升。

《金卡生活》調研樣本中錦屏縣表現最好，5月“雲閃付”交易金額約爲攻堅啓動月之前月均的15倍；即便排在末位的丹寨縣，5月交易金額約攻堅啓動月之前月均11倍（圖3、圖4、圖5）。

圖3 黔東南苗族侗族自治州“雲閃付”部分“攻堅縣”交易金額情況（萬元）