摘要:上海市商业经济学会会长齐晓斋也认为,相比第一八佰伴、久光、伊势丹等外资百货,高岛屋进入中国的时间较晚,过了百货在上海的黄金时期。上海高岛屋位于日韩人士聚集的古北区域,项目商业面积6万方,营业楼层从B1层到7层,主要业态包括服饰鞋包、珠宝首饰、儿童亲子、餐饮及超市等,其中零售占比约为60%以上,为消费者带来了丰富的日本进口产品。

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引言

高岛屋留给百货业的思考,太深刻!

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 宋莉娜

图片来源 | 赢商网

近日,上海高岛屋发布终止营业通知,宣布将于8月25日正式停业并退出中国市场。有人评价从开业起亏损多年的高岛屋早已不堪重负,但不可否认的是,2012年12月开业的高岛屋让一部分消费者体验到了日资百货带来的精致理念和优质服务。

01

日资百货如何俘获顾客芳心?

上海高岛屋位于日韩人士聚集的古北区域,项目商业面积6万方,营业楼层从B1层到7层,主要业态包括服饰鞋包、珠宝首饰、儿童亲子、餐饮及超市等,其中零售占比约为60%以上,为消费者带来了丰富的日本进口产品。特色门店包括:展示近千款日本进口商品的沪上首家进口商品保税展示交易厅、沪上首家专业适老用品展示体验店等。

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

高岛屋虽然在全市的名气不大,但确实有一批忠实顾客,大多是距离项目三公里内的家庭用户。一位张小姐告诉赢商网,从孩子出生起,自己就经常光顾这个家周边的购物中心,看重的就是它对婴童的友好。

在设施和服务方面,日资百货的表现的确可圈可点。赢商网在高岛屋发现,一直被外界称道的母婴室分为哺乳室和尿布替换室,同时温奶器、湿巾、热水甚至尿布等各项设施一应俱全,十分贴心。另外商场还特意标注出爱心电梯,优先供残疾人、老年人及带孩子的家长使用,也展现出日式服务的用心。

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除此之外,除零售外的儿童亲子、餐饮及超市这三个业态在商场中较受欢迎。据内部人士透露,上海高岛屋生意最好的两个业态就是餐饮和超市,分别位于7层和B1层,其中位于B1层的自营超市Mercato Fresco每天营业额大概能达到20万元。此次停业,家住附近的李奶奶就对这家进口超市恋恋不舍。赢商大数据也显示,高岛屋的三公里内有孩子的家庭达到48%,大于等于55岁的中老年人比例达14%。对于家庭用户而言,能够有一个方便用餐和溜娃、环境又舒适的百货商场是很不错。但是,高岛屋内占比最重的零售业态却始终没有起色,也成为了拖垮整个项目最重要的原因。

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

02

起底高岛屋败走中国的7个原因

虽然打动了一部分消费者的心,但不得不承认的是,高岛屋从进入中国开始就一直在亏损。早在2013年即项目开业9个月时,高岛屋社长铃木弘治就曾表示,商场营业额仅达到了目标值的一半以下。而之后,据接近高岛屋的相关人士透露,这些年来该项目营业额一直在5亿左右,但租金等成本却连年上涨,2018年租金成本已达1亿元,约为营收的20%,每一年几乎都是入不敷出。早在2018年初,上海高岛屋就有大量裁员的动作,疑似计划退出中国市场。

为何高岛屋近7年来营收不增?又为何在现在选择离开?下面的每一个原因促成了如今的结果。

进入中国时间不合适

高岛屋进入中国的时间是2012年,正值中国电商开始迅速兴起,人们的消费方式产生巨大改变,线下商业尤其是百货业不景气的时候。上海市商业经济学会会长齐晓斋也认为,相比第一八佰伴、久光、伊势丹等外资百货,高岛屋进入中国的时间较晚,过了百货在上海的黄金时期。所以没有客户基础的高岛屋一进上海就没有激起太大的水花。

跟不上零售变化的步伐

高岛屋是日本最大最高端的百货公司,具有180多年历史,在国内拥有20余家连锁店。前两年,日本桥高岛屋新馆开业,开启了高岛屋“去百货化”的转型之路,这个老牌百货以全新的都市型购物中心——「日本桥高岛屋S.C.」登场。

不过,大胆革新之路并没有在中国实现。自开业以来,上海高岛屋在2014年、2016年分别有过两次较大的调整,主要动作包括增加餐饮、儿童早教的业态比例、新增日本馆、杂货区、新鲜市集超市等自营品牌。面对日益严峻的行业困境,不同于其他百货引入体验业态、购物中心化的经营策略,上海高岛屋的改变幅度较小,尤其是在服饰箱包、珠宝首饰等零售方面的布局几乎没有太多改变。赢商网在现场看到,高岛屋1-6楼还是以传统零售为主,且大多数品牌知名度不高,价格却都不低。

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

第一太平戴维斯策略顾问部高级经理李寒认为,应对国内不断变化的零售市场,进入中国近7年的高岛屋明显跟不上节奏,采用的仍是传统百货的思维,内部品牌结构单一。

单个作战未形成商圈联动

另外,上海高岛屋所在的地理位置也是其失败的原因之一。虽然位于上海老牌的富人区——古北,但项目附近聚集了尚嘉中心、虹桥南丰城、金虹桥国际中心、百盛优客广场、汇金百货天山店、巴黎春天百货等10多个商场的新虹桥天山商圈更具规模,吸引了大部分周边消费者。赢商大数据显示,新虹桥天山商圈工作日客流约为30万人,周末客流约为27万。而高岛屋单个存在,与周边商业无法形成联动,在商圈林立的上海,单打独斗非常艰难。

定位摇摆 缺少特色

在日本,朋友间打交道互送礼品都喜欢去高岛屋购买,高岛屋售卖的产品包装高档凸显品质,尤其适合作为伴手礼。但是到了中国,高岛屋的定位就不太明确,从一开始进入时的定位高端,到经过调整后的下调,给人感觉摇摆不定。另外,提到高端商场,我们会想到南京西路上的恒隆广场、浦东IFC,但高岛屋还没有完全发挥出自己的特色,体现出自身的差异化。

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

市场营销低调 高冷不接地气

在近7年的运营中,高岛屋唯一一次引起全城关注的营销活动就是2015年举办的”樱桃小丸子”25周年中国首展,据赢商网了解,当时活动非常成功,拉动商场销售同比增长25.3%,日均客流增长14.9%。

然而整体来看,高岛屋在市场营销方面还是比较传统。表现在传播渠道上,有接近高岛屋的内部人士表示,商场主要的媒体费用都放在了传统的纸媒上,很少会投放在现在更受消费者关注的新媒体上,所以才会出现商场快要停业了仍有一部分人没听说过高岛屋的情况。在活动的举办上,如最近的第三届亚欧陶瓷艺术展等,高岛屋举办的大多数展览或活动都有些“曲高和寡”。

日本管理团队“水土不服”

不同于由香港团队管理的久光百货及内地团队管理的大丸百货,高岛屋从进入中国市场至今团队都是日本高管。面对中国瞬息万变的商业市场以及电子商务蓬勃的发展态势,日本管理层固守传统,对商场环境反应较慢,很难跟上市场变化。

停车费成最后一根稻草

在高岛屋停业新闻出现后,很多人吐槽了商场原本7元/时的停车费于今年3月起一下子调至了15元/时,调价后便很少再开车前往,而是选择周边停车费更便宜、商品更丰富的购物中心。停车费虽然是物业方上海地产集团提价,但这也成了压垮高岛屋的最后一根稻草。

03

高岛屋留给百货业的思考

中国唯一的高岛屋走了,但还有新世界百货、久光、第一八佰伴、百盛、大丸、伊势丹等诸多港资、外资百货仍活跃在内地市场。上海高岛屋的败走是个例,但它留下的启示值得百货业同行深思,传统百货形态在内地已经无法满足需求不断变化的消费者了,如果不及时应变很快就会被淘汰。

目前看来,大多数百货在近些年都在积极求变,力求在商业地产领域站稳脚跟。如上海的久光百货正不断增加餐饮比例;百盛百货逐渐加大美妆优势,并把发展自营品牌以及瞄准年轻消费者放在关键位置;新世界百货拥抱电商,转型购物中心化等。百货业仍在艰难摸索新模式,相信未来会越来越好。

高岛屋在中国撑不下去的7个原因

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