盘和林

昨天(26日)是维格娜丝用新名称——“锦泓集团”作为证券简称的第一天，但是，改名换姓可以让诉讼缠身，债务高企，运营不力的维格娜丝“重振雄风”吗？

与TW纠纷案让维格娜丝深受负累，虽然公司竭力撇清事件与自身财务状况的关系，但实际上维格娜丝公司自身也是“一地鸡毛”。维格娜丝实际控制人王致勤夫妇将自己持有的绝大多数股权进行质押，质押股份占公司总股份的47%。这就意味着，一旦股价出现较大的波动，尤其是当股价低于质押线时触发强制平仓，那么就意味着公司的控股股东将出现变动。管理层的暗藏危机让公司整体都蒙上了不稳定的阴影。

维格娜丝的窘境可以将一部分原因归结于近几年传统服装市场的不景气。

从大环境来看，服装行业的增速明显放缓。库存增加，产能过剩是每一家服装公司面临的问题，同时，受到线上消费等因素的冲击，国内本土女装企业日子都不好过。维格娜丝业绩饱受业绩下滑之苦并非起始于今日，早在2015年该集团出现7年来首次营收及盈利双双下滑的情况。

但是仅仅将自身的困境归结于市场环境是一种自欺欺人的行为。在整体下行的大环境下，不少服装品牌已经开始尝试开拓自身的商业版图走出舒适区。例如森马并购法国童装Kidiliz让其业绩起死回生。然而，TW内部暴涨的童装产量是在“借他山之石”还是“东施效颦”呢？

笔者认为童装对于维格娜丝的作用并没有他们所想的那么美好。森马所并购的公司是一家专业从事童装制造的公司，有着独挡公司童装板块的能力，并且有一定的创新基础，基本不存在明显的产品重叠，整合压力小。但TW则不同，童装板块并不是其主要竞争点，整体品牌相比维格娜丝也存在重叠，同时，其与“娘家”的品牌例如roam等还存在着品牌风格趋同等千丝万缕的联系。维格娜丝将希望都寄托于TW身上俨然是太过理想化。

鉴于传统渠道萎缩，市场不景气的原因，电商平台已经成为了各大服装销售公司的新角斗场，然而，随着电商市场的逐步饱和，原有的低成本优势早已因竞争的加剧变得荡然无存。去年维格娜丝线上电商手续费高达8000万元，但是在今年的收入却下滑约9%，毛利率减少10%。电商平台已经从原有的跑马圈地时期逐渐演变为内部淘汰时期，只有熬过这段大浪淘沙，才能散发金光，而维格娜丝好像这场浪潮中的小舟，效仿着其他航船亦步亦趋。

外部经营环境的不好，加上品牌的断档与混乱问题，终于让维格娜丝陷入泥潭。维格娜丝目前除了TW以外，有另外两个品牌，一个是元先，是做丝绸云锦的高端品牌，但体量很小难以独当一面，主品牌维格娜丝定位高端但是相比同类产品也缺乏自身的竞争力。维格娜丝在收购TW之后，仿佛遇上救命稻草一样业绩出现了短暂的暴涨，但是被暂时的成功所迷惑的结果是放弃了迅速补充自身的品牌，结果导致了现今新收购品牌销售下滑，而原有品牌也不温不火的青黄不接的情况。

因此，笔者看来，更换名字或许对于公司来说是一个好兆头，像是一个充满希望的开始。但是，在完成这些表面功夫的背后，提升自身的品牌运营能力才是“好招牌”屹立市场的关键。深耕品牌价值，通过增加产品品牌附加值从同业者中脱颖而出，同时转向多渠道综合战略，在巩固原有品牌基础的基础上开拓新的渠道，故步自封后的洋洋得意都暗藏隐患，因为商海浮沉，没有一刻是绝对安全的。

最后，综合如今的市场行情来看，往往是那些又有噱头，又有实力的公司能够风光无限并且走到最后，维格娜丝的巨额联姻和改名换姓已经赚足了眼球，能否让公司实力与之相匹配就是日后管理层最该思索的问题了。(作者系知名经济学者、应用经济学博士后)