從 2 月 14 日情人節開始，阿里、阿里離職“女高管”這些關鍵詞頻頻出現在微博、知乎、微信等渠道上，本以爲是互聯網大廠痛失猛將的戲碼，點開後才發現是這位“女高管”王晗蹭阿里熱度賣面膜，結果慘遭揭穿真相。

相關話題登上知乎熱榜第一

王晗賣面膜的文章：《那個從阿里離職的漂亮女高管，從來不過情人節》，引發螞蟻金服集團副總裁陳亮對其阿里“女高管”這一虛假身份的揭露，網友們對這篇賣貨文章也多爲嘲諷意味。

只因一篇文章便登上各大渠道熱搜榜，在自媒體遍地開花的今天並不罕見，但能引發大衆清一色的口誅筆伐，也算是界內少有。這位“女高管”到底做錯了什麼？

“女高管”爲何成爲衆矢之的？

王晗這篇賣貨文最大的“亮點”就是假，在“編造”方面的“功力”，恐怕只有咪蒙旗下公衆號年前發佈的《寒門狀元之死》才能比。

1）高管身份造假

在賣貨文《那個從阿里離職的漂亮女高管，從來不過情人節》中，王晗定義自己的身份爲阿里離職的漂亮女高管，開篇便說自己在阿里巴巴年薪數百萬、期權超千萬。

然而螞蟻金服集團副總裁陳亮很快撕破了“女高管”的身份，表示王晗離職時的層級可以在內網查得到，她這個級別的員工阿里估計得七八千甚至上萬。

陳亮聲明部分截圖

針對陳亮的揭露，王晗回應稱：自己在阿里工作的最高級別是阿里健康家庭醫生事業部總經理（M4=P9）。

隨後很多人對阿里的等級體系做了解析，進一步揭露王晗的“高管”身份，據知乎網友（半佛仙人）稱：王晗在阿里健康的職級是 P9，後來轉到螞蟻的時候，Title 是高級專家，對應的是 P8。

而不論是 P8 或 P9，王晗都不能算作是阿里的高管。

2）核心團隊造假

在賣貨文中，王晗多次提到一位人物，她稱之爲：紐約赫赫有名的哈洽德·阿肖特醫學博士，王晗從這位博士手中獲得面膜的專利配方。

機智的網友們發現這位所謂的紐約博士，是俄羅斯人，更爲關鍵的是他並非歐洲學院院士。他的另一個頭銜紐約科學院院士，簡單來說其實並沒有什麼含金量。

如此看來，面膜配方的提供者都有如此大的“水分”，面膜的質量可想而知。

事實上，網絡上對王晗的質疑遠遠不止以上兩點，比如文章中那些與馬雲等名人的合影的來源；她到底有沒有放棄期權；面膜中的核心成分“寡肽-1”是否能帶來她所謂的那些功效；自主研發還是代工廠等問題，都存在巨大的爭議。

這篇文案怎麼樣？

退一萬步說，假如阿里女高管寫的內容都是真實的，從文案的角度來看，這篇文章質量如何，是否有什麼值得我們引以爲戒或者學習的地方？

我們暫且不說全文充斥着“我不配”、“你算個屁”這種雞湯味的矯情語句，畢竟這算是個人寫作風格，我們只從普適的文案寫作入手，聊聊這篇文案。

1）選題是合適的嗎？

寫文案的第一步是確定賣點，通過仔細閱讀文章，我們發現該面膜的最大的賣點是“安全但便宜”，這個賣點沒有問題（前提是賣點是真實的）。

接下來是很關鍵的選題，很大程度上決定了文案的閱讀量和轉化率。因爲轉化文案只有一個目的——把東西賣出去，因此選題也應該緊扣產品的賣點，突出產品的功效。

該文案的選題是“從阿里離職的漂亮女高管不過情人節 ”。閱讀文章我們可以知曉，這個選題是想寫在阿里工作很辛苦，沒時間過情人節，甚至皮膚都不好了，所以決定離開並尋找活着的意義，在這個過程中敷了別的面膜爛臉了，所以要自己做面膜。

原文部分截圖

乍一看好像還挺有邏輯的，但是細細一想，文案內容跟產品功效並沒有關係啊！

“高管”身份可以等同於功效？

創造一個產品的情懷可以等同於功效？

同無數名人的合照可以等同於功效？

不過後來看了一系列微商賣產品的套路後，我意識到，原來這一系列高大上的背景寫作是想要給產品背書，別說，很多消費者還就喫這一套。

可以看到，在造假曝光之前，文章的閱讀量超過 2.1 萬，成交單數超過 600 單，轉化率爲 3% 左右，考慮到價格在百元，是個還算合格的成績。

2）該文案結構如何？

確定選題後，我們再來看看該文章的主體文案。

一般來說，一篇轉化文案分爲五個部分來包裝賣點：吸引注意、產生需求、指出需求、增強說服、產生購買。

這篇文章以故事“女高管放棄千萬期權離開阿里創業”作爲開頭引入，確實做到了吸引注意力，並且同時降低了讀者戒心，引發了好奇心，可以說是一個很好的開頭。

第二個部分是產生需求，其實當時我看文章產生需求是，因爲工作透支了身體，所以需要合理安排工作，保護自己的身體。

結果看着看着，突然文章又讓我產生了新的需求：每天敷面膜爛臉，需要安全的面膜。

直到這裏，文章纔來到第三部分：指出需求。指出目前護膚品行業，便宜的產品不安全，安全的產品太貴，確實是很多女性的需求。

但是，從產生需求到指出需求的過程中，阿里高管這段經驗不明所以，歐洲遊學更是不明覺厲。

接下來是增強說服，這一部分阿里高管做得還挺到位的，又是赫赫有名的博士團隊研發，又是與多個大牌相同的原料廠商，還有大量的實驗等等。

原文部分截圖

又但是，最重要的一點，產品的功效對比圖怎麼都不來一張？什麼修復高原紅，淡化痘印，好歹有個使用前和使用後吧，哪怕是 P 的也要有啊，這些統統沒有。

最後產生購買，這點不用多說，就是設置一些誘因，滿減、優惠券什麼的。結果該文案在此之前又“昇華”了一下產品，什麼“成長禮物”、“自帶光芒”，也算是另闢蹊徑了。

總的來說，如果文中所說的內容都是真的，這篇文案主打權威背書，行文結構雖然有瑕疵，但是勉強還算合格。

總結

轉化文案的選題需要與產品賣點相結合、突出產品功效。一般來說，文案由吸引注意、產生需求、指出需求、增強說服、產生購買五個部分組成。

當然，也可以不拘泥於以上的形式，另闢蹊徑，比如阿里高管賣面膜就是主打阿里背景、馬雲鼓勵、研發人員牛逼來給產品背書。

原本這種做法，雖然不大光明但是或許能夠成功，但是如今被爆出來所有的內容：高管身份、研發博士履歷、產品成分等等都包含大量水分，不僅產品賣不出去，CEO 也臭了名聲。

所以，寫文案的首要原則是基於真實內容，不然輕則白費功夫，重則違法犯罪。

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