这个什么都追求“快”的时代，那些“慢下来”的公司还好吗？

澳洲著名的箱包制造商Bellroy就专门为用户建了一个网站形式的交流博客，起名为“带物学”（carryology）。

“carryology”是一个他们自己制造出来的词语，“ology”是“科学”“学问”的意思，而“carry”是携带、运送的意思，作为一个箱包制造商，他们希望自己成为用户心目中解决行李携带、零钱与用品收纳的权威，所以就制造了“carryology”这一概念。

通过这个案例，我们主要想谈谈：

『教科书效应』如何帮公司扩张他们的野心

他们自我介绍时说，从一个很渺小的开始到现在，几年时间已经让他们的网站成为一项全球资源，用以分享无数的洞见与学习资源。

在网站的About页面，他们提起网站设立之初的想法：

当我们开始构思的时候，关于包、钱包、箱子、行李以及所有我们用来携带东西的物品，并没有一个统一的名称，对我们来说，就是carry（带物）。

本质上，我们在这里要做的就是去发现、讨论、传播有关“带物”的方式。我们认为，如果能在一个有关物品携带的社区中充当篝火的角色，就能从我们得到的关注中获取成功。

关于他们所进行的内容营销，Bellroy从一个简单的开始（humble start）入手，建立了Carryology网站。

有了一个超棒的主张之后，Carryology的运营也相当有特色。

Part 1 Carryology网站与Bellroy是什么关系?

按照他们的描述，Bellroy是“sugar daddy”，所谓的“金主爸爸”。

对国内不少企业来说，这是一种考验。企业领导很难抵制控制一切以及快速销售的诱惑，会把所有部门都纳入销售考核中，内容营销部门相应地会缺乏活力与激情，也难以实现内容营销联系客户、换取客户信任度的任务。

内容营销永远都是“慢营销”，它更多的效果来自传播学上的“长期效果”。

关于这个长期效果，我们可以用“教科书效应”来解释。比如说，小学课本里有《雨中登泰山》的文章，学生们不一定马上去泰山，但对这个景点已经有好的印象，有基本的信任和了解。在成年后制定旅游计划的时候，这篇文章可能会在决策中扮演关键角色——这个转化可能要花10年甚至更长时间，如果用短期效果来考核，那《雨中登泰山》是零效果。

内容营销产生的效果正是一种长期的类似于教科书的效果，他们会改变用户对品牌的认知、态度，在他们真的需要产品时，这种影响会在无形中产生效果。

为了塑造一个简单的信任与互动关系，“带物学”一类的内容他应该转换成赞助内容的形式，而不是直接由企业来发布。

Part 2 Carryology的内容都和Bellroy产品有关吗？

Carryology的内容和Bellroy产品并没有必然关联。

既然是要解决用户“带物”问题，Carryology就不应该全部围绕着Bellroy的产品来设计。这就是前面提到的，企业对内容营销应该抱有相当的耐心和热情，让后者慢慢通过为用户解决问题来塑造紧密关联，而不是着急进行购买转化。

我们可以看看Carryology的一些文章案例，以今天截取的首页专题为例：

一个主题关注的是美国国家地理与美国户外品牌Eagle Creek合作推出的户外探险背包系列。