這個什麼都追求“快”的時代，那些“慢下來”的公司還好嗎？

澳洲著名的箱包製造商Bellroy就專門爲用戶建了一個網站形式的交流博客，起名爲“帶物學”（carryology）。

“carryology”是一個他們自己製造出來的詞語，“ology”是“科學”“學問”的意思，而“carry”是攜帶、運送的意思，作爲一個箱包製造商，他們希望自己成爲用戶心目中解決行李攜帶、零錢與用品收納的權威，所以就製造了“carryology”這一概念。

通過這個案例，我們主要想談談：

『教科書效應』如何幫公司擴張他們的野心

他們自我介紹時說，從一個很渺小的開始到現在，幾年時間已經讓他們的網站成爲一項全球資源，用以分享無數的洞見與學習資源。

在網站的About頁面，他們提起網站設立之初的想法：

當我們開始構思的時候，關於包、錢包、箱子、行李以及所有我們用來攜帶東西的物品，並沒有一個統一的名稱，對我們來說，就是carry（帶物）。

本質上，我們在這裏要做的就是去發現、討論、傳播有關“帶物”的方式。我們認爲，如果能在一個有關物品攜帶的社區中充當篝火的角色，就能從我們得到的關注中獲取成功。

關於他們所進行的內容營銷，Bellroy從一個簡單的開始（humble start）入手，建立了Carryology網站。

有了一個超棒的主張之後，Carryology的運營也相當有特色。

Part 1 Carryology網站與Bellroy是什麼關係?

按照他們的描述，Bellroy是“sugar daddy”，所謂的“金主爸爸”。

對國內不少企業來說，這是一種考驗。企業領導很難抵制控制一切以及快速銷售的誘惑，會把所有部門都納入銷售考覈中，內容營銷部門相應地會缺乏活力與激情，也難以實現內容營銷聯繫客戶、換取客戶信任度的任務。

內容營銷永遠都是“慢營銷”，它更多的效果來自傳播學上的“長期效果”。

關於這個長期效果，我們可以用“教科書效應”來解釋。比如說，小學課本里有《雨中登泰山》的文章，學生們不一定馬上去泰山，但對這個景點已經有好的印象，有基本的信任和了解。在成年後制定旅遊計劃的時候，這篇文章可能會在決策中扮演關鍵角色——這個轉化可能要花10年甚至更長時間，如果用短期效果來考覈，那《雨中登泰山》是零效果。

內容營銷產生的效果正是一種長期的類似於教科書的效果，他們會改變用戶對品牌的認知、態度，在他們真的需要產品時，這種影響會在無形中產生效果。

爲了塑造一個簡單的信任與互動關係，“帶物學”一類的內容他應該轉換成贊助內容的形式，而不是直接由企業來發布。

Part 2 Carryology的內容都和Bellroy產品有關嗎？

Carryology的內容和Bellroy產品並沒有必然關聯。

既然是要解決用戶“帶物”問題，Carryology就不應該全部圍繞着Bellroy的產品來設計。這就是前面提到的，企業對內容營銷應該抱有相當的耐心和熱情，讓後者慢慢通過爲用戶解決問題來塑造緊密關聯，而不是着急進行購買轉化。

我們可以看看Carryology的一些文章案例，以今天截取的首頁專題爲例：

一個主題關注的是美國國家地理與美國戶外品牌Eagle Creek合作推出的戶外探險揹包系列。