来源：marketingdive.com

在一月初的消费电子展(CES)的演讲上，来自全球最大的两个快消巨头——宝洁和联合利华——的顶级营销人分享了一个类似的观点：数字技术颠覆了他们职业的意义，其中有许多因素在起作用——包括数据、电子商务和直接品牌服务——也使他们的职业技能变得更难掌握。

在与IBM和Knotch共同参加的一个专题会议上，即将卸任的联合利华营销主管Keith Weed表示：“当我回想几十年前我刚开始做营销的时候，我们在用从零售商那里获得的三个月前的二手数据来预测正在发生的事情，然而现在，我们能以一种非常敏捷的方式、实时地了解人们在做什么，也确实知道人们的行为。”

尽管Weed和Marc Pritchard(宝洁首席品牌官)所指出的颠覆营销行业的根源是类似的，但他们对于安然渡过这段过渡时期的反应却有所不同。联合利华(Unilever)在寻求集体合作的方式来修复数字生态系统，其内容包括像区块链这样的初期方案，而宝洁似乎提供了另一种方案，产品的再创造。

“我想说，我们今天所知的广告时代剩下的日子已经屈指可数了。” Pritchard说,“我们需要开始考虑一个没有广告的世界。”

重塑媒体

多年以来Pritchard一直在批评大众媒体的浪费和无效的广告，他倡导通过技术和符合市场需求的产品来吸引消费者，替代传统的广告。他特别提到了宝洁在消费电子展上的一些产品，例如，宝洁为其新品牌实验DS3发布了一段视频演示，DS3提供不需要水就能激活的个人和家庭护理产品。Pritchard还指出，通过类似玉兰油皮肤顾问(由深度学习技术支持)的平台、或SK-II的“整合现实与数字(phygital)” 的新零售理念(结合了面部识别、计算机视觉、人工智能和分析等方面的技术)，互联技术成为了吸引消费者的另一种选择。

“当你每天都思考物联网技术时，它会给你反馈——这比广告有用多了。”Pritchard说。

“如果你把这类技术嵌入到产品中，这实际上会让这些技术在品牌建设经验中更加重要。” 他补充道。“我认为它最终会取代我们所知道的广告。”

Weed并没有在他的专题中讨论联合利华的产品，但是他和Pritchard一样，承认许多数字媒体都处于一种糟糕的状态，他把这个数字媒体生态称为“沼泽”。尽管如此，这位计划在5月份退休的高管仍在推动更多的合作来解决这些问题，包括如区块链等新兴的技术。联合利华并非全是空谈：该公司自去年以来一直在与IBM合作试行一个关于媒体供应链的解决方案。

收回用户数据

对于这两家公司而言，为了实现其各自的目标并进一步利用技术创新以保持竞争力，获取第一手数据的更多控制权都是至关重要的。2018年，主要媒体平台发生了几起数据事故(包括Facebook的剑桥分析公司丑闻)之后，在新的一年里营销人对数据的失望情绪可能会更高。

“我们用数字技术所做的是……我们放弃了太多的控制权——我们把权力让给了算法，我们在大数据前胆怯了。”Pritchard说，不过没有特别点名某家公司。

作为对此的反应，宝洁聘请了更多的数据科学家在公司内部开发算法和技术，并更频繁地通过自己的数据管理平台开展工作。据Pritchard说，这一战略的改变使这家总部位于辛辛那提的公司减少了对外部合作伙伴的依赖，并改变了其与代理商合作的方式。为了节省成本，该公司一直在精简其合作代理商的名单。

“我们有10亿个消费者ID，”Pritchard说，“我们和数据科学家一起建立算法，进行倾向分析。这越来越多地给我们带来了直接的(消费者)关系。”

联合利华在2019年也有一个类似的目标，即取得10亿份第一手数据档案。Weed表示，这一领域并不总是联合利华的强项。

“我们意识到了，除非我们建立起自己的力量来获取和使用第一手数据，否则我们在整个(销售)对话中都会处于完全落后的状态。”Weed说。

“我相信，今年是数据驱动的市场营销真正大规模实现的一年。” Weed说，“这几年我们一直在说这个话题，但我认为它实际上快要有结果了。”