中國商報/中國商網（記者 祖爽）放言要在2020年實現千億銷售額的志高控股恐怕要食言了。根據其2018年年報顯示，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。今年以來，志高控股兩次賣地的舉動更引發了外界對其經營狀況的猜測。實際上，志高控股面臨窘境的背後是二線空調品牌集體承壓的現實，隨着空調市場份額持續向頭部企業集中，市場壁壘明顯，二線品牌生存的壓力已越來越大。

圖片來自志高空調官網

志高空調的“危機時刻”

十年河東，十年河西。2009年，志高空調上市時曾對外宣稱：不做到全球最強最大決不改主業。2010年，鼎盛時期的志高年收入達到92.77億，盈利4.55億。當年年底，李興浩提出十年內實現1000億銷售計劃的宏偉目標。目前來看，這個目標已經成爲一句遙不可及的豪言。

轉折點發生在2011年。據當時的媒體報道，2011年，國家對空調的節能補貼間歇性退出，志高的不適感表現強烈，成爲中國空調企業中唯一一個虧損企業，盈利從2010年的4.549億元急轉直下至2011年的淨虧損1.44億元。

2014年，雖然志高重金從格力手中“搶”到了成龍代言，但其銷量依舊沒有太大起色。隨後，志高宣佈殺入空調上游壓縮機領域，成爲繼美的、格力、春蘭之後國內第四家能夠打通空調產業鏈的企業。2015年，退居二線的李興浩高調宣佈復出，並且在2016年提出了“在2020年實現千億銷售額”的目標。2017年，志高的業績迎來了突破，實現了破百億的營收。2018年，志高採取多重戰略推進品牌發展，並且在產品方面力求向中高端進行轉型，打造全新的品牌形象。

然而好景不長。2018年的業績再次給志高潑了一盆冷水。根據其2018年年報顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；毛利同比下降31.3%；年度虧損4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。從銷售額數據來看，中國銷售額減少12.9%，佔收益總額的61%；海外銷售額減少17.1%，佔收益總額的39.0%。其中，家用空調售出約430萬臺，減少21.0%，銷售額也減少20.1%。

志高控股表示，去年上半年 ，空調產品在我國三四線市場越發普及 ，而國內消費者對空調產品的需求及選擇亦較昔日更細化 ，空調廠商乘勢開拓新網絡用戶端和終端市場 ，通過相關促銷活動及品牌度等手段 ，保持空調產品國內市場的增長態勢 ，使得銷售同比去年有所增長 。然而 ，由於炎熱天氣在全國沒有廣泛出現 ，以及因購買限制令房地產市場表現未如預期 ，此兩項重要因素均導致空調產品市場增長減慢 ，空調產品市場年初的利好經營環境出現逆轉。

志高空調股份有限公司董事長李興浩也在財報中提到，根據家電行業報告資料顯示 ，自去年下半年開始 ，空調市場的零售量和零售額規模均出現了同比下滑 。當前國內製造業整體面臨下行壓力 ，包括資金 、勞動力等要素紛紛從製造業領域抽離 ，資源環境約束和出口市場低迷 、科技創新能力不足令許多製造業企業發展遇到瓶頸 ，利潤率不斷下滑 。另外，在生產及主要原材料成本持續上升等的不利影響下 ，去年志高集團確實在在經營上面臨不小的困難 。

今年3月，志高一度陷入資金鍊斷裂的風波中。中國商報記者在廣東省佛山市南海區網絡發言人平臺看到有網友向區人力資源和社會保障局諮詢欠薪問題。該網友稱，廣東志高空調有限公司遭遇資金鍊危機，自去年下半年開始頻繁延遲工資發放。而根據幾位在志高上班的員工的反映，從今年1月開始員工的工資都還沒有發放。

而兩條“賣地”公告則讓志高的資金狀況更加引人猜測。今年3月31日，志高控股公佈公告稱，公司間接全資附屬廣東志高空調，擬出售目標公司廣東志高暖通設備股份有限公司已發行股本的40%，總代價人民幣2.04億元。6月12日，志高控股再次發佈公告稱，賣方廣東志高空調有限公司（志高控股間接全資附屬公司）與買方粵港澳大灣區產融資產管理有限公司訂立轉讓協議，據此，賣方同意出售位於中國廣東省佛山市的物業，出售事項代價爲人民幣4.5億元。同時，賣方獲得拆遷補償3.58億元人民幣。

二線空調品牌集體承壓

在志高空調“絕地求生”的背後，是二線空調品牌集體承壓的現實。公開數據顯示，截至去年底，中國空調市場零售量爲5924萬臺，同比增長2.3%。其中，格力、美的、海爾品牌分列市場TOP3，三大品牌去年線下市場零售額份額佔比73.6%，同比增長1.6%，市場佔有率不斷提高。業內人士分析，儘管外部宏觀環境生變，但“空調三巨頭”仍將繼續引領整個空調市場。而隨着三巨頭份額的穩步走高，也將對二三線品牌形成較大壓力，其爭奪剩餘市場空間的競爭也會更加激烈。

而前瞻產業研究院發佈的《中國家用空調行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》也顯示，空調市場份額持續向頭部企業集中，市場壁壘明顯，二線品牌生存壓力加劇。在去年線下空調市場中，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。從產品均價來看，TOP3品牌均價已超過5%的增幅增長，二線陣營品牌中，海信以0.3%的增速均價微增。

從各品牌定位來看，一線陣營品牌致力於打造高端品牌形象，推出高溢價、高附加值的產品；二線陣營關注市場價格，在規模和出貨量上尋求出路。具體來看，近年來一線空調品牌加速高端佈局，如格力以空調爲主業，用過硬的產品質量滿足用戶需求；美的在去年推出“風語者”無風感空調，打造用戶最佳產品體驗；海爾迭代自清潔產品陣營，同時佈局尋找全球“海爾空調牆”等用戶互動，奠定用戶口碑。

與一線陣營謀求利潤型增長不同，二線品牌更看重規模性增長。例如，主打電商渠道的奧克斯已經成爲線上市場增速最快的品牌。數據顯示，去年奧克斯線上的市場佔比已經達到23.4%。

產業觀察人士梁振鵬在接受中國商報記者採訪時表示，在空調市場景氣的時候，不管是一線還是二線空調品牌都可以賺個盆滿鉢滿。然而從去年下半年開始，行業出現增速放緩的情況，一線空調品牌強大的品牌影響力和市場獲取能力在競爭中尤爲凸顯。“當前的行業市場已經從以前的‘大盤式’增長轉變爲‘侵蝕性’增長，一線空調品牌需要通過侵佔二三線空調品牌的市場份額來獲得自身的增長。”

在今年第一季度，頭部品牌率先開始降價衝量，第一季度美的空調均價同比下降8%。此外，隨着銷售旺季的到來，新一波低價促銷潮也已經來襲，品牌方面，二線品牌今年普遍提前開展促銷活動，鎖定市場需求。

業內專家預測，今年空調業線上市場增速將首次落後線下。對二線空調企業來說，線上渠道優勢減弱，一線陣營市場壁壘明顯，以低價策略尋求規模化增長已行不通，需要尋找新的破局思路。