摘要：對於這一定位，李結平謙虛地認爲，北極泉目前只能稱之爲產品，還不能算是品牌。據瞭解，未來北極泉將一直聚焦於面膜品類，目前推出的噴霧和即將推出的凍乾粉產品也是配合面膜進行推廣，以便給渠道提供更多的銷售方案。

締造品牌實力。

文｜曉曉

這兩年，不斷有彷彿一夜之間串紅的互聯網新銳品牌吸引着業界的眼球。關於它們的模式不少傳統品牌直言“看不懂”。事實上，儘管創新的模式和方法不同，但這樣的創新者在歷史的每個時期都會湧現。5年前的北極泉，同樣讓人不解。

把面膜在CS渠道賣出39.6元/片的高價，打破行業傳統按折扣和配贈供貨的規則，它選擇以直供價的形式與代理商和門店合作。看似難以打動消費者的價格，如今品牌的年回款早已超過5000萬；看似不被代理商買單的規則，如今卻建立起了最緊密的客戶關係。

在時代的洪流裏，新銳品牌不斷瓜分市場，國產全渠道品牌皆不可避免地出現下滑的困境，而北極泉5年來專注CS渠道，卻實現了逆勢增長。它的祕訣在哪裏？

從一款備長炭膜材啓程

2014年初，面膜老大美即被歐萊雅集團收購。中國面膜市場陷入動盪，引入了不少掘金者。同年，李結平決定創業。但在他看來，這些市場環境因素對他的影響並不大，反而僅僅是因爲受到一款膜材的啓發。

“如果沒有這款膜材，我當初可能就不會選擇做面膜。”李結平口中的這款膜材，正是當時貝豪集團新推出的一款日本備長炭黑膜。與普通膜材不同，它宣稱自帶清潔、提拉等功能。事實證明，這款高品質膜材不僅奠定了北極泉中高端的產品基調，也在後來掀起了面膜市場的黑膜風潮。

可以說，對品質的專注是北極泉的起點，也是其立命根基。誠然，面膜的概念和噱頭很多，但北極泉不盲目推新。其每年保持僅3個SKU的推新速度，但每一款都力求穩紮穩打，獲得市場的充分認可。

例如，北極泉於2015年推出的一款玻尿酸面膜，成爲連續3年推動品牌增長的主要動力，也使得北極泉成功打開市場。2016年，北極泉推出花水面膜，不僅膜材選用來自日本進口的備長炭黑膜，連料體也選用了進口的保加利亞玫瑰花水。這款零售價198元/10片的高端產品也給品牌帶來了新的增長點。

專注一個品類、一個渠道

據瞭解，未來北極泉將一直聚焦於面膜品類，目前推出的噴霧和即將推出的凍乾粉產品也是配合面膜進行推廣，以便給渠道提供更多的銷售方案。北極泉的專注不僅僅體現在產品上，更在渠道上。

目前，北極泉主攻CS渠道，在全國代理商網點數約4000家左右。受電商的啓發，品牌發展之初，北極泉首先在江蘇採用終端直供的模式，成功地打開了市場。可以說，北極泉的生意是從江蘇開始的，而江蘇市場至今也是北極泉最大、根基最穩的區域市場。

面對互聯網、社交電商的興起，北極泉始終沒有走全渠道發展的路。用李結平的話來說，北極泉在全國還有許多空白市場，僅僅在CS這一個渠道，都還有很大的挖掘空間。事實上，電商興起，品牌爭相進行全渠道發展，也是造成目前CS渠道價格戰的因素之一，尤其是面膜品類。

針對受電商衝擊，CS渠道下滑的局面，北極泉也積極尋求門店引流的方法。開展微秒殺、嗨購節、百日維新等一系列活動。通過互聯網工具，幫助門店提升經營效率，帶來生意增長。

▍北極泉“嗨購節”

值得一提的是，自2017年由北極泉總經理馬佳牽頭的“百日維新”活動，已滲透到員工、代理商和門店中，成爲了北極泉在行業內的一大IP。馬佳表示，最開始想到堅持100天每天敷面膜在朋友圈打卡，是爲了向客戶和消費者傳遞一個信息——北極泉的面膜是安全的。後來，這個活動在代理商和門店中普及之後，發現它在潛移默化中增加了消費者使用面膜的頻率，進而帶動了門店整體面膜品類的銷量增長。例如，山西的一家門店在參與百日維新的3個月後，店鋪面膜品類銷量佔比從8%左右提高到30%。而現在，北極泉“百日維新”的活動也升級到了“千日維新”。

▍“百日維新”線上線下聯動

未來5年，從產品到品牌

目前，北極泉在CS渠道的兩大殺手鐧，一是品質，二是服務培訓。如果說，品質是一個良心產品的基礎，那麼優質的培訓動銷服務則是北極泉贏得終端的關鍵。目前，北極泉團隊有80%的員工都是市場培訓人員。

據悉，除了培訓BA的產品專業知識、體驗手法和銷售技巧外，北極泉還針對代理商和門店老闆開展了商學院的培訓項目。“尤其是偏遠地區的小型代理商和門店，非常受用。”馬佳認爲，這不僅有效增強了品牌和客戶的粘性，也是實現品牌價值的方式之一。

在行業裏，像北極泉這樣，專注產品與培訓動銷，以渠道利益爲重的品牌被稱之爲“渠道品牌”。對於這一定位，李結平謙虛地認爲，北極泉目前只能稱之爲產品，還不能算是品牌。

從前，品牌效應多是由廣告投放帶來的。但在CS渠道的傳統供貨體系中，給到渠道的折扣不能變，若要進行廣告投入，必定要從產品成本里進行削減。北極泉沒有選擇走這一條路。而在當下，消費者口碑決定一切的時候，品牌核心競爭力回到了產品本質。這對於北極泉來說，將是未來無限大的機會。

當下，李結平正打算投入新的單品牌店項目“北歐小鋪”，它由北極泉以及公司收購來的精油品牌歐素組成。據瞭解，2017年收購歐素品牌後，除了保留其精油的基因，所有產品都重新開發，目前該品牌已漸入正軌，將與北極泉形成品類互補。“北歐小鋪將是品牌形象的窗口。”李結平介紹，它定位於二三線城市的購物中心， 25平米左右，主打體驗護理的氛圍。“最快將在下半年開始啓動。”

成立五年，北極泉沒有放棄過一個代理商，員工流失率幾乎爲零。“專注產品品質、服務培訓、以誠待人”，北極泉創始人李結平道出了最樸實無華的生意經。

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