導語

中國茶業界近來出現一款現象級產品。上市僅三年的小罐茶不僅銷量超出預期，而且令茶業界完全轉變三年前對其的質疑態度，競爭者們轉而開始模仿小罐茶的包裝、廣告和核心訴求。但小罐茶的創始人杜國楹並未感到志得意滿，反而有些憂慮。

作者：宋學寶、曹珊珊

來源：《清華管理評論》2019年5月刊

小罐茶是杜國楹和他的團隊經過三年多的醞釀，在2016年7月推出的茶葉品牌，當年即實現銷售回款一億元。2017年，一則小罐茶的紀錄片式廣告佔據了央視的屏幕——“小罐茶，大師作”的口號讓人過目不忘。小罐茶突破中國傳統茶按工藝和地域建立品牌認知的思路，通過統一包裝、統一標準、統一售價，樹立一款以統一形象爲顯著特點的全品類茶品牌。這個誕生不久的品牌在2017年銷售收入達6.8億元，在全國建立了460餘家專賣店、3000家分銷店。2018年春季，小罐茶又推出新品小罐綠茶，延續着旺銷勢頭。

讓杜國楹憂慮的是，中國茶一直以來的禮品屬性都很高，特別是高端茶，雖然小罐茶通過時尚化的產品形態和品牌形象贏得了顧客好感，但在整體銷量中，禮品還是佔據了60%以上的份額。且春季、春節、中秋三個旺季的銷售佔據了全年大部分的銷量。這有悖於他想讓中國的年輕人愛上喝茶、打造中國茶的世界品牌的初心。小罐茶將如何在策略上做出調整以吸引年輕人羣愛上小罐茶呢？

初心：打造中國茶品牌，做大消費品

小罐茶的創始人杜國楹在創立小罐茶之前，曾創造過多個爆款品牌。背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，無不是當時市場上耳熟能詳的品牌。在這麼多創業經歷中，杜國楹都能夠快速切入市場、精準定位、大膽投入廣告，快速建立品牌，極少失敗。儘管收穫頗豐，但並沒有建立一個持久的品牌，這恰恰是杜國楹搏擊市場的初心。

2012年，杜國楹決定結束此前的所有業務，從零開始進入茶行業。曾經跟着他一起打天下的創業夥伴，也義無反顧地追隨他開創新的事業。同年6月，小罐茶產品經理徐海玉帶着另外兩個隊友開始上山下鄉拜訪茶農，瞭解茶行業的狀況。第一批出發的團隊成員全部都是北方人，誰都沒有茶行業的經驗。在最初的幾年時間裏，徐海玉等人幾乎跑遍了中國所有著名茶葉的核心產區，拜訪了無數相關企業，每年行程超過十萬公里。

杜國楹的思路是把中國茶做成大消費品，他的團隊正是帶着這個思路上山尋茶，篩選出有合作希望的茶企和茶場。2013年底，杜國楹在武夷山拜訪一位做有機茶的行家，在她家裏偶然看見門口掛着一個牌子：大紅袍製作技藝非遺傳承人。通過詢問，他了解到原來茶也有非遺傳承人。杜國楹認爲可以藉助官方認可的“非遺傳承人”（他們尊稱爲“大師”）來建立好茶的認知標準，因爲其既代表了特定品類的製茶技藝的歷史傳承，也代表了當下市場的品質標準。同時，這些非遺傳承人也都有自己的茶廠和製茶車間，能夠滿足大批量供應高品質的原茶。就這樣，杜國楹的團隊開始尋找不同品類的製茶大師。

對選擇合作的大師有幾個基本標準。首先必須是非遺傳承人；其次，能夠認同小罐茶的操作方法和價值觀，願意同小罐茶一起振興和創新中國茶產業，共同塑造中國茶的品牌，將中國茶品牌推向全世界；第三，其製茶能力必須在業界有極好的口碑；第四，其製茶工藝必須是標準化、規模化的，能夠保證產品品質穩定；第五，尋找未被資本化的行家，以便將來可以通過合資、參股等方式建立更穩定的合作關係。

在篩選出各種茶品類的大師後，杜國楹團隊花了兩年多的時間拜訪完所有大師，最終確定每個茶品類的合作大師。

產品出爐——把複雜留給自己，把簡單留給用戶

在杜國楹看來，國內茶的消費人羣有三類，第一類是“茶小白”，不怎麼懂茶，偶爾會喝茶，也會喝咖啡；第二類是“茶習慣”，天天喝茶，對“有味道的水”形成習慣，但對茶卻依然一知半解；第三類是“茶領袖”，他們是茶葉發燒友，對不同品類的茶的產區、工藝等行業知識瞭如指掌。小罐茶所針對的主要是第二類羣體，同時也希望未來能帶動更多的第一類消費者走進茶消費市場。

茶葉的核心消費場景包括買、喝、送。喝茶的場景也是三種：招待他人、自己在家飲用、移動狀態（如旅途）飲用。從顧客的角度來分析，中國茶行業最大的問題在於沒有品質與價格標準。杜國楹認爲，解決消費者的痛點也應圍繞這三個場景展開：買的時候沒有標準，不瞭解價格與行情；送的時候價格不統一，收禮的人很難判斷禮品價值；喝茶的時候則不知道如何泡茶、如何品茶、如何享受茶帶來的愉悅。

由此，小罐茶的核心戰略便是讓複雜的中國茶變得簡單化：認知簡單、購買簡單、飲用簡單。在杜國楹團隊看來，單純講傳統茶文化是沒有意義的，傳統茶必須與當下的生活方式完美融合纔有意義。在中國的傳統語境中，茶的涵義是不同的。“柴米油鹽醬醋茶”的茶，是農產品的茶；“菸酒茶”的茶，是消費品的茶；“琴棋書畫詩酒茶”的茶，這是文化的茶。小罐茶做的是第二種——作爲消費品的茶。具體做法是，徹底改變傳統中國茶的外在形態，把不同品類的茶的包裝、重量、價格、品質標準全部統一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品類，實現消費認知的簡單化。

小罐茶採用每罐4克的統一標準。徐海玉認爲小罐茶統一單次飲用重量標準是中國茶進入真正工業時代的標誌。“經過工業化洗禮的行業，均存在着統一的包裝標準。例如煙一包二十支，一條十包，酒五百毫升一瓶，大米五公斤一袋。只有建立了包裝的標準化以後，才能建立品質和價格的認知。比如一個茶餅和一包茶葉是很難橫向比較價格的，在重量一定的情況下才能橫向對比哪種茶更貴，哪種茶更好。”徐海玉說。

剛剛推出4克茶標準的時候，幾乎所有的同行專家都在攻擊小罐茶，認爲不懂茶纔會有這樣的設計。因爲烏龍茶類每一泡都要放8克，茉莉花茶每一泡放5克比較好，綠茶放3克，紅茶一泡放3-5克不等。不同品類的茶統一成4克會影響茶的味道。事實上，4克是小罐茶團隊經過多次試驗所獲取的一個最佳值。他們認爲只要採用科學的泡茶方式，合適的茶水比例，4克也能沖泡出好喝的茶湯，而且還解決了剛入門的消費者可能一次喝不完8克的問題。另外，爲了簡化沖泡體驗，小罐茶對每一種茶都有沖泡提示。配合小罐茶推出的茶壺茶具，可以直接做到傻瓜式泡茶，不懂茶的消費者也能泡出好茶。

爲了對小罐茶的包裝和產品定位進行市場測試，團隊選取在重慶、濟南、北京開設三家專賣店進行盲測。專賣店的裝修和陳列風格設計也來源於日本的設計師。此時，小罐茶還沒有進行任何外部宣傳，僅有店面和店內的海報。盲測的核心目的有兩個：一是測試消費者對產品的接受程度。杜國楹說：“茶一直都是穿唐裝的，我們給它穿上西服，消費者能接受嗎？”二是看消費者是否能接受50元一罐的價格。2015年9月，重慶小罐茶專賣店最先開業，該店開到第三個月的時候，單店月銷售額突破了20萬元。這讓杜國楹和他的團隊信心大增，隨後他們便着手準備投放廣告、招商，並在全國複製店面。

廣告策略不斷升級

2016年7月，央視節目間隙裏突然出現了這樣一條廣告：“說起茶，每個人都很熟悉。在中國叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那麼容易。”伴隨着哈尼族民歌《花戀》的悠揚曲調，徐海玉在三分鐘的時間裏，將公司三年半以來的探索與八位製茶大師的故事娓娓道來。“小罐茶，大師作”的廣告語在結尾處出現。

這支吸引無數目光與諸多讚譽的廣告，成爲了小罐茶散給萬千顧客的第一張名片。然而成功故事的背後往往充滿曲折。最終選擇這樣一支紀錄片式的廣告來做推廣，對於幾個月前的小罐茶創始團隊而言充滿了不可思議。

後來覆盤這一廣告爲何會成功時，團隊內部異口同聲地回答是“真實”。放下了所有的腳本、演技，由當時最前線的產品經理和所有的大師出鏡，記錄他們自然的聊天過程，以及有關茶品的產地、工藝、原料等內容，以真人真事的自然對話形式描摹出小罐茶的形象，剪輯出一條紀錄片式的廣告。“最真實的纔是最打動人心的。”這樣一部原始而質樸的廣告，2016年6月測試反饋非常好，就此定下廣告宣傳方案，正式拉開了營銷推廣的大幕。

快速落地

經營背背佳和8848時，杜國楹團隊大多采用省級代理制的經銷體系，即一省設置一個代理商。這種渠道模式所積累下的三十多個比較固定的合作伙伴，也順勢成爲小罐茶全國招商會上的第一批代理商。所不同的是，小罐茶從本質上來說是消費品，因此在上市第一天公司就打算放棄省代而採用扁平化地代模式。因此，原來的三十多個代理商簽下了80%的當地省會城市，空出來其他的周邊城市。隨着諮詢合作者的增加，公司不斷補足其他地級市的代理。2017年第一季度末，全國已簽下近200個城市，初步實現代理商的全覆蓋。截止2018年5月，小罐茶經銷商已覆蓋全國超過230個城市或地區。

一般而言，廠商都會採取線上價格比線下價格優惠的策略，小罐茶卻反其道而行之。爲了維護各地經銷商利益，線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，甚至有時線下的折扣幅度還更大一些。在總體銷售佔比上，電商約佔25%。從電商銷售的市場反饋來看，小罐茶的消費者中男女比例基本持平，年齡35歲以下的消費者約佔70%，消費者的平均年齡比整個茶行業年輕十歲；平均客單價在1200-1400元，是茶行業平均水平的12倍。

發展全產業鏈——反向操作，縱向整合

創業三年多以來，小罐茶採取“反向操作、縱向整合”的策略發展全產業鏈，推動茶行業完成產業分工。2016年小罐茶啓動市場，2017年自建工廠，2018年自建茶園。“不是從山上到市場裏來，而是從市場到山上去”。因此，在初始階段，小罐茶的供應模式主要依賴與外部種植方、製作方和生產方的合作。隨着市場需求的穩定增長和公司業務規模的擴大，再佈局全產業鏈，推動茶行業完成產業分工。強勢品牌可以推動整個上游完成分工，小罐茶的目標是從市場到工廠到茶園，把整條產業鏈全部打通。

小罐茶通過參股、控股合作大師的公司，用三年時間，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶園的建設；通過建立一千畝的示範茶園，帶動周邊茶農做標準化的種植與管理。上游茶園通過自建小型氣象站、生物農藥工廠等，實現茶園的科學化、規範化管理，最終“帶動整個茶行業進行一場顛覆式的上游的革命”。在這樣的組合佈局下，小罐茶對茶葉原料與初級產品的掌控將得到前所未有的強化。

在中游製茶生產環節，小罐茶也加大標準化、工業化的升級力度。2017年底，公司投資15億元在安徽黃山建設智能中央工廠，佔地321畝，預計2019年投產，包括行業共性技術研發平臺，產品精加工及保鮮包裝、產品質量安全監測平臺，行業標準化服務平臺以及產業鏈配套系統。未來，從初制到精製再到生產包裝環節，小罐茶將通過智能化設備實現高標準、高效率的生產方式；通過整合全球科技資源，以現代智能機器操作代替人工加工茶，改變傳統手工作坊的生產方式。同時，黃山中央工廠建成後，也將是國內規模最大、功能最全、設施最先進、配套最完善的名優茶產品創新基地，集產業技術研發、標準化服務、保鮮包裝、質量安全檢測及倉儲物流爲一體的公共服務平臺。杜國楹堅信，產業鏈的專業化與共享化，一定是中國茶行業的未來。

從產品升級到產業鏈升級，小罐茶能否成爲茶行業真正的變革者，我們拭目以待。

關於作者 | 宋學寶：清華大學經濟管理學院副教授；曹珊珊：清華大學經濟管理學院案例中心研究員

責任編輯 | 周揚

郵箱 | [email protected]

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