日本学者森古正规曾经说过，文化虽然不像文明那样具有地区的广泛性，但是，它相应地和各个国家的每一个人的喜、怒、哀、乐具有更深刻的联系。正如中秋节一样，它在中国传统文化中所表达的是一种“ 今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的情感，而放到现代社会，则往往被广告主们营造为“礼尚往来”的节日氛围。不过，追求新鲜感和多元化的年轻人似乎有点审美疲劳，他们希望看到一个不一样的“中秋节”。

1 中秋与搞怪H5互动

借中秋之名，明月将品牌镜片与节日相结合，提出#戴明月月更明#的campaign主题。H5互动更是采用搞怪路线，其中，超级无厘头的剧情，可算是H5界的一股泥石流。

嫦娥被困广寒宫的原因，

竟是因为后羿近视而无法射中月亮；

嫦娥因为患了近视错把狼人当夫君，

最终导致后羿一怒之下将玉兔射杀…

2 中秋借助新旧文化的交融

在天猫超市推出的《乾隆元年中秋食月饼大赛》中，赋予了中秋节一个全新、多样、趣味的“新团圆观”。在月饼大赛的“众生相”中，天猫超市以乾隆时期的文化背景为起点，用一种近似于中秋节日IP化的运作方式传递出趣味的中秋文化，为传统的中秋团圆观植入了“快乐”的文化内涵。

3 中秋借势漫画IP

天猫超市联合著名漫画大号@old先 推出切合消费者口味的剧情长漫，用男女主之间的不期而遇，巧妙地将趣味月饼礼盒产品信息植入到暖心爱情故事之中，让其有趣的“新团圆观”覆盖到了更多层次的潜在消费群体，扩大了产品传播声量。

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4 中秋遇上宫斗

今年，宫斗剧很忙，《延禧攻略》和《如懿传》的播出大战也好生热闹，观众还没从“白月光”皇后逝去的悲伤中缓过神，这边的富察皇后又变成了腹黑的“害人精”……不过，无论剧情如何，观众的热度不减，宫廷这个IP一时大热。

故宫食品以得天独厚的宫廷符号，获得许多品牌的相邀，联合造出了一系列精彩的案例。“宫里的月饼”，看这些品牌联合营销如何最大化满足消费者的好奇心。

明月照故宫，良辰吉兽醒

必胜客今年携手故宫食品

融味中西

打造“宫里的月饼"芝心踏月宫廷团圆礼盒

并利用故宫建筑上的神兽为创意点

完成了一支故宫吉兽

将祥瑞送到必胜客视觉大片

一个西方的品牌

把中国传统元素用到极致

借势《延禧攻略》，获得神助攻

剧中的手工艺术品道具

一度被网友盛赞良心

其包装设计灵感亦源自皇上吉服上的刺绣圆补

兔子、桂花和龙的形状寓意美好

持续炒热宫廷IP，打造“后宫101”

中秋将近之际

必胜客炒热宫廷话题，再添一把火

自导自演情感大戏——后宫101

宫里的月饼-后宫妃嫔版

既《后宫101》之后

必胜客继续加热

展示妃嫔美人们对“芝心踏月”的评价

“即使不能和皇上共同赏月

只要有它，后宫妃嫔就会欢喜”

然鹅

不仅仅只是如此

故宫已经成为了一个超级大的IP

故宫自己推出围绕宋徽宗赵佶设计的中秋礼盒月饼

跟随故宫月饼再次回望宋时风度

故宫月饼礼盒以汝窑天青色为主色调

饰以冰裂暗纹，清淡风雅

月饼图案取宋徽宗御笔花鸟为画面，

让文化和口味相得益彰

和文创产品一样，中秋月饼等故宫食品主要消费者也以年轻人为主，借着“故宫”的IP让传统老字号展现全新生命力，也让更多年轻人喜欢上我国的传统文化。

那么，故宫这个超级大IP为何能够升级的如此成功呢？

第一，善于制造反差效应。故宫借助真实历史创造出的一系列“虚拟形象”，这些“虚拟形象”很接地气、很卖萌，打破了人们对于历史人物的固有思维，这样的反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交流。这一点也成为了故宫营销的一大特点——制造反差。

例如：故宫博物院把《雍正行乐图》等一些古代经典图画变成动图，使古代与现代相互交融，令人耳目一新。

第二，善于把握历史厚重感与有趣性的平衡点。故宫的形象升级很好地在厚重历史感与轻松有趣之间找到了一个平衡点，让故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌，但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给自己了一种新的展现形式，让更多人可以了解到中国的历史和文化。

第三，注重产品本身的创意。文化产品的创意是非常重要的，故宫也意识到这点，这些故宫的周边产品不像是我们去景点看到的那些千篇一律的纪念品，而是将故宫的元素和文化底蕴有创意地融合在了产品之中，让产品本身兼具了创意性和功能性。

第四，多方面开展营销合作。故宫在营销合作方面玩的很嗨，比如去年和大热的手游奇迹暖暖合作开设故宫传统服饰的专有板块，将故宫那些精美的服装配饰生动地展现在年轻人面前，这些服饰的精细程度也一再成为网上关注的焦点。

对于故宫而言，品牌的IP化是一个持续的过程，每一年都要借助不同的手段去升级，这样才能跟上时代的潮流。

从这届中秋营销的表现来看，多了一些赏心悦目的好心情，视觉和味觉有了新体验，月饼界的也不是五仁的回归战，而是融入文化内容加持的年轻化、时尚化产品迭代。结合传统文化IP的跨界之作显然更受欢迎，也更符合现代消费者的审美需求。

总之，本届做中秋生意的各位，不仅颜值逆天，更是做出了“中秋大IP”的文创感。

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