乾貨 |私域流量、KOL運營、門店精細化管理實操乾貨Front Cover、ColorScope、Lily Nails傾情分享

摘要：細節就在於對用戶畫像的瞭如指掌，例如我們會清楚的掌握這個用戶一年在美甲方面的消費情況、職業、特徵、愛好等等，通過這些我們能夠了解到背後消費者的消費動機、精準推銷其他服務、調研等等，圍繞很多環節最終提升單店的業績。第三個原則是要建立好自己的私域流量，多個社交平臺都要有品牌官方露出，這樣能夠通過自己品牌的特色和調性吸引更多的粉絲和養成消費者對品牌的忠誠度。

這是新消費內參第635期文章

來源：美業新消費

作者：Dustin

新消費導讀

美業新消費是新消費內參基於美業細分領域開設的全新子賬號，在2019年6月27號我們美業新消費舉辦了國牌新思路，美業想象力沙龍。

此次沙龍聚集了國貨美妝品牌創始人、美業服務品牌創始人、美業投資人以及美業相關的媒體機構，共同探討國牌美業，整場沙龍活動乾貨滿滿，今天就和讀者們一起來分享沙龍精華內容。

前兩位爲美妝品牌創始人從產品以及目前國貨美妝線上渠道優化的角度告訴大家如何做好國貨美妝品牌，如何打好差異化競爭？私域流量怎麼建立？怎麼選擇網紅KOL能低成本帶更多的貨？爲什麼李佳琦能夠幫助他們賣出1500只口紅？下文將給出答案。

之後則是北京頭部美甲品牌Lily Nails 合夥人何磊對美甲門店精益化運營總結出來的幾點乾貨，如何制定線下業績目標？怎麼完成線下店業績份額？如何確定員工晉升通道？針對這些問題我們來看看嘉賓的分享。

Front Cover的Christine：

差異化美妝產品如何直擊消費者？

其實Front Cover是一個英國的小衆彩妝品牌，從去年十月開始在中國銷售，我們從英國收購了這個品牌。

Front Cover 在國外的絲芙蘭線上線下都有銷售，主攻眼影盤。一直沒有做中國市場的原因是覺得當時市場不是很成熟。

我們當時在中國對彩妝用戶做了深度調研，抽了一百位男性和女性彩妝用戶每個人都有一個小時的交談，瞭解國內的彩妝用戶需求和習慣，最終我們總結髮現這部分消費者其實是有每天的彩妝使用需求的，但是擔心化妝品對皮膚會有傷害。

我們根據這個調研在研發等方面針對皮膚護理、修護等方面來做彩妝產品。先以脣部彩妝爲主，之後會有眼影等產品逐步在中國市場售賣。

我們在包裝、產品方面也會針對銷售的反饋來做調整，在產品形態方面我們有大理石紋路的口紅，在口紅細分領域與其他產品的差異化較高，產品本身具備辨識度。

有很多00後都是我們大理石紋口紅的忠實粉絲，在文案宣傳等方面我們精準聚焦在95後、00後羣體，營銷層面也是強調品牌倡導的個性和態度，給消費者非常真實的感覺。

美妝品牌除了給消費者帶來外貌的變化之外，其實內在的品牌價值觀也非常重要，需要讓品牌和消費者產生共鳴，我們不僅要消費者外表美麗，內在對自己的認同也是一種美。

我們建立了很多自己的粉絲羣體，也進行了一些聯名活動，我們倡導的不是用化妝品遮蓋自己，我們的理念是通過化妝品展示出更好的自己，通過包裝等細節能夠給消費者營造這樣的儀式感。

在彩妝產品裏也添加了護膚產品纔有的原料，例如玻尿酸等，我們希望能夠給消費者健康的美麗體驗，即使是彩妝也能夠養膚不破壞皮膚。

像很多啞光口紅都會有掉皮的情況，我們在產品研發的時候就特別注意了這個缺陷，最終我們的口紅就解決了嘴脣乾和掉皮的問題。

我們希望將美妝融入進消費者的生活，變成消費者生活的一部分，給消費者超出預期的體驗就能夠讓消費者持續購買形成對品牌的忠誠度。

線上渠道是我們目前在國內銷售的主要渠道，所以在小紅書等平臺上我們會請很多網紅主播來直播我們的產品，也會積極參加小紅書的活動。

之後還會推出品牌自己的美妝節，通過這些來和粉絲互動。

在店鋪成列方面我們也要做到與衆不同，前衛和藝術感較強是我們的特色，因爲店鋪就是品牌的廣告牌，需要通過店鋪的裝潢、裝置等表達品牌想要傳達的精神。

colorscope創始人張洛郗：

如何建立私域流量？怎麼利用KOL帶貨？

我自己是一個八零後，但是我們的產品從誕生之初就是爲了95後而設計的，整體調性偏向於夢幻少女的感覺。

在團隊做產品之初就定下了幾個原則：

第一個原則是要有差異化，所以大家在研發過程中就會圍繞這一點出發，研究目標客羣的想法、喜歡的產品，全員刷小紅書、抖音、微博來研究，在做了大量的調查和網上的觀察之後，我們團隊發現炫彩漸變目前是用的最多的元素。

第二個原則就是創造性，在確定了基礎方向之後要確保團隊不會跑偏，不能因爲差異化而不接地氣，離消費者太遠也不行。

我們的創新需要在消費者能夠接受的基礎上做創新，太過於個性反而會產生和消費者之間的隔閡，在這之間要有所取捨，否則做成了一個非常有個性的小衆品牌銷量無法提升。

第三個原則是要建立好自己的私域流量，多個社交平臺都要有品牌官方露出，這樣能夠通過自己品牌的特色和調性吸引更多的粉絲和養成消費者對品牌的忠誠度。

第四個原則就是堅守定位，老一輩的美妝品牌都是靠渠道鋪貨，線上線下幾個主流渠道爲主，而新的國貨美妝品牌會建立自己的社羣，如何運用好思域流量則需要我們長期探索。

我在創立這個美妝品牌之前就是做產品的，因此從產品角度出發有很多經驗可以遵循。在做美妝之後就發現其實美妝博主一定要高效利用起來，因爲不論是小紅書還是微博或者抖音、B站等平臺其實美妝博主的數量都在逐年上升。

數量上升則會導致門檻降低，所以一開始產品能夠俘獲這些美妝博主是非常關鍵的，很多美妝博主收到產品之後自發的喜歡使用就是一種宣傳。

除了這些美妝博主之外第二部分的種子用戶就是定位精準的消費羣體，我們定位在95後的年輕人，他們可能還在上大學或者剛畢業出來工作，要考慮到他們的真實需求，我們的產品集結了上百位美妝博主和年輕消費者的意見最終研發出來。

產品的顏色是藍色與大部分美妝顏色相差甚遠，但是消費者就會覺得有差異，有意思。

我們的產品當時也被李佳琦推薦過，就是因爲個性十足又接地氣能夠配合日常使用，因此當時這款萬花筒系列能夠瞬間火遍網絡。

在和網紅主播配合方面也要考慮到消費者的感受，在選品方面一定要有差異化能夠吸引人，當時李佳琦推薦的這款我們選擇了很久，最終能夠在一場直播裏出貨15000只，李佳琦在直播裏一直說國貨良心，消費者也很認可。

建立好自己的粉絲羣和私域流量非常重要，我們會在粉絲羣裏定期和大家互動，大家可以針對新品來試用、提建議，有的產品粉絲能夠直接決定裏邊的元素。

有的時候也會有意見不一致的時候，我們會針對美妝博主和粉絲制定一個比例，然後來做最終的判斷，基本上是不會出錯的。

鯨躍科技創始人，前北京頭部美甲品牌Lily Nails總經理何磊：

線下店鋪如何精益化運營？

在LiLy Nails我經歷了從五家店到現在二十多家店的過程，今天也和大家一起聊聊實體店鋪運營的一些心得。

從2005年到2008年這個時間段是很多大牌美甲店崛起的時期，因爲在2008年之前中國知名的美甲連鎖品牌相對而言比較少，在2001年到2008年期間只要能夠活下來的美甲店基本上都活的很滋潤。在這個階段，美甲品牌野蠻生長，很多美甲店因爲技術創新、服務具備特色，選址佔據優勢等因素賺到了第一桶金，之後從2015年開始實體品牌進入到消費者對品牌的認知週期，大家開始重視規模效應，攻城略地搶佔地盤，有很多連鎖美甲品牌應運而生。

進入2019年之後普遍的情況是大家都覺得生意不好做了，到了從粗放式發展轉入精細化運營，到了實體店需要認真思考清楚如何精細化運營的階段。

美業從業人員也從一開始教育水平較低的情況到現在很多品牌創始人都是碩士或者海歸學歷，行業整體從業人員也都大致有了初、中、高級教育的經歷，整體素質都在提高。

這也是爲什麼現在競爭越來越激烈的原因之一，聰明人越來越多，大家的玩法和維度都不一樣。

LiLy Nails從2015年年底就開始做深度的店鋪調整和梳理，我們分析了北京和上海的很多美業店鋪，邀請中央美院知名建築設計師韓文強老師和日本知名設計師青山周平來爲全國門店做店鋪形象的重新包裝和設計，從形式感和內容上尋求變革。

我們在北京三里屯3.3大廈的旗艦店面積甚至到了1000多平米，這個門店是青山周平操刀，在美甲空間中賦予了一個“街”的概念，將一個本來的店鋪設計項目轉變成了城市空間設計項目。我們通過門店來表達品牌的調性，很多消費者爲此買單，此時此刻大家消費的已經不僅僅是基礎的美甲服務了，更是一個舒適的休閒空間、一段放鬆的時光、一種態度和格調等。

對於美甲店來說獲客成本的高低非常關鍵，我們也在這方面進行了一定的探索，因爲我們主要開在購物中心，本身就已經具備一定的客流基礎，雖然如此我們還是在外部流量的獲取上一直努力，爭取做到極致。

在互聯網上做品牌宣傳需要在各個平臺上都做拓展，我們2016年就開始鼓勵客戶在小紅書上幫我們做宣傳推廣，最終只是有量但是沒有質，客戶發的也不是很專業，所以效果並不好。

從2017年開始我們着手在品牌公關上下功夫，通過精細化運營大衆點評和小紅書，將新客羣定位在30歲以下羣體，通過組合手段進行營銷和推廣，獲取了非常好的成效。除此之外我們還非常重視自己的私域流量經營，通過微信公衆號不定期組織美月沙龍活動，這兩年大大小小舉辦幾十場線下活動，通過不同媒體的報道獲取更多的外部流量。

美甲行業人員流動性比較大，我們針對店鋪運營方面設計了一些實質性落地管理制度，讓店長、前臺、美甲師的收入與店鋪利益掛鉤，大家捆綁起來發展，每一家店都有很強的歸屬感，這樣員工流失率降低了很多，消費者也越來越滿意。

放眼中國的美甲店，可能很多目前都沒有達到精細化運營的標準，就連數字化店鋪管理的系統都沒有，我們要做的就是把這些粗獷的生意精細化，最終把每個環節都激活。

細節就在於對用戶畫像的瞭如指掌，例如我們會清楚的掌握這個用戶一年在美甲方面的消費情況、職業、特徵、愛好等等，通過這些我們能夠了解到背後消費者的消費動機、精準推銷其他服務、調研等等，圍繞很多環節最終提升單店的業績。

我們把一個大目標拆分成了幾個不同的項目，每個項目背一部分營業額的目標。按照用戶畫像來有區別的推薦服務內容，讓顧客覺得不反感自然接受，這方面我們是通過對原有客戶的習慣進行分析，最終把客戶分類按照類別來銷售。

當目標確立了之後給店員的分配機制也要定好，這樣每一個店員都會有非常強烈的目標感，大家會努力完成業績。基於以上內容精細化運營才能夠把握住消費者金字塔頂端的這部分客羣，他們極其挑剔但消費力很強，把握好這部分客羣才能給店鋪帶來更好的收益。

以上內容爲此次美業新消費閉門沙龍嘉賓分享精華內容，美業100人專訪系列嘉賓籌集仍在繼續，歡迎美業相關的品牌創始人加我們的微信：xxfnc3。