融入中國本土化生態，百事可樂仍是營銷弄潮者

摘要：百事可樂定位的目標人羣要比美年達寬泛許多，爲了強化品牌在不同消費羣體中的滲透性，近年來百事持續借助中國本土頭部媒體平臺的現象級節目資源，如《熱血街舞團》《潮音戰紀》《這。這的確符合百事公司進入中國市場近40年來的一貫調性——當海外市場的消費者在爲歐美巨星瘋狂的時候，百事在中國就已經開始啓用張國榮、王菲、周杰倫、F4等本土明星作爲品牌代言人了。

在中國市場實現本土化這條路上，百事公司已經奔跑了近40年。現在，它還在加快速度。

當我們在談論百年品牌百事可樂的時候，我們談論的可能不是同一個“品牌”。

2019年，百事公司在全球範圍內推出全新品牌標語“FOR THE LOVE OF IT（熱愛全開）”，替代此前已經沿用7年的“LIVE FOR NOW”。“7年，差不多剛好是一個品牌週期。” 百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉在接受媒體採訪時說，“7年前，‘LIVE FOR NOW’這種爲當下而活的態度還令人覺得很酷，但如今年輕人已經普遍爲自己的想法而活，這就讓品牌所倡導的精神變得平凡而缺乏記憶點。新的趨勢是越來越多的年輕人正在成爲‘旁觀者’，他們喜歡宅在家裏，在社交媒體給他人點個贊，卻缺乏行動的熱情。而‘FOR THE LOVE OF IT’就有一種爲熱情付諸行動的情感驅動在裏面。”

百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉

此番變化的背景，是年輕人的更迭速度正在加快。葉莉發現，如今的消費市場每3至5年就會出現一個新生代，而他們的價值觀、行爲、興趣愛好與前一個代系均不相同。以定位16歲以上學生羣體爲目標消費者的美年達爲例，“每隔四年就會進入一批全新的學生羣體，一批人可能喜歡追劇，下一批喜歡打遊戲，而如今這一批羣體顯然對動漫更感興趣，那麼你就要跟上這種變化，出現在他們感興趣的地方。”近幾年來，美年達持續在嘗試跟洛天依、全職高手等中國幾大頭部國漫IP合作，通過贊助演唱會、推出限量罐等方式，打入最核心人羣的深層文化圈。

這的確符合百事公司進入中國市場近40年來的一貫調性——當海外市場的消費者在爲歐美巨星瘋狂的時候，百事在中國就已經開始啓用張國榮、王菲、周杰倫、F4等本土明星作爲品牌代言人了。無論是覆蓋市場的寬度和廣度，還是對整個市場的滲透能力，百事公司均已通過在中國市場的長期探索建立起了一套邏輯自洽的本土化打法。換句話說，百事可樂在中國的近40年，正是不斷跟隨着一代又一代年輕消費者成長的40年，也是品牌持續本土化的40年。

釋放品牌音樂基因打入本土年輕文化生態

面向大學校園且不設門檻的“百事校園最強音”已經舉辦到第8年了，這個活動每年進入1000多所院校，觸達幾百萬大學生。百事甚至跟騰訊合作，對這場校園歌唱比賽的總決賽在在線視頻中直播，讓業餘的大學生歌手能擁有更大的舞臺展現才華，甚至有一部分人就此找到了成爲職業歌手的可能性。在強化年輕人的文化品牌標識的同時，百事也以此來鼓勵無數年輕人勇敢追逐音樂夢想。

百事可樂定位的目標人羣要比美年達寬泛許多，爲了強化品牌在不同消費羣體中的滲透性，近年來百事持續借助中國本土頭部媒體平臺的現象級節目資源，如《熱血街舞團》《潮音戰紀》《這！就是原創》等觸達面更寬的內容介質來吸引跨年齡層、跨職業領域、跨興趣愛好的消費者。

拓展產品社交屬性佔領本土年輕消費心智

對任何一個消費品牌來說，不斷藉助新的創意營銷來吸引消費者注意力都是至關重要的。推出新口味和新包裝是傳統常見又容易奏效的做法。2018年夏天，藍色百事可樂一經問世就在社交媒體上迅速發酵，大多數消費者都想弄清楚這個藍色的液體到底會是什麼奇特的味道？今年夏天，百事可樂則嘗試推出雪鹽焦糖這種“可鹽可甜”的反差口感，配合豹紋的瓶身包裝設計，來營造“鹹甜出味天生豹款”的潮流文化標籤屬性。它們背後所應用的商業邏輯是一致的，即利用與常態的反差來激發消費者的好奇心。

但現在的消費者每時每刻都在接受新事物的衝擊，要讓他們持續地注意到你，就要不斷創造新的情感連接。多年來，百事創造性地推出emoji表情包裝、AR掃一掃與虛擬形象互動等營銷方式，給年輕消費羣體帶去源源不斷的驚喜，同時強化品牌形象與年輕生活方式的關聯性。

但是，消費品牌因爲受限於自身品類，其創造與消費者情感連接的方式往往是有限的。“飲料常會推出新口味，玩包裝，玩技術，但往往它依然只是一瓶可樂，要想創造更多層次的品牌體驗就要藉助合作伙伴的力量。”葉莉指出。據悉，百事已經連續兩年聯合戰略合作伙伴上海迪士尼樂園，給消費者帶去夏日奇妙遊園會；同時藉助KFC、上海時裝週等合作伙伴，爲消費者提供多維度的場景體驗。

市場環境的變化也在向包裝飲料市場提出新的考驗。在經歷了連續幾年對植物蛋白飲料、果汁飲料等“健康”概念的追捧之後，整個飲料市場直到最近才日趨冷靜。喜茶、瑞幸咖啡的爆紅也能從側面說明一些問題——消費者並非只爲健康買單，新奇、趣味、顏值、口感、話題性等等都是吸引他們的重要因素。這讓百事公司重新把業務發展目標聚焦到核心品牌及品類上來。“在經歷了大浪淘沙之後，最終能沉澱下來的產品只有極少數。”據葉莉透露，百事公司旗下碳酸飲料品牌7喜本身還有很多的潛力。今年7喜小子的形象重新被引入中國市場，一經面市就引發了一波社交狂歡，短短兩週內抖音觀看量就突破10億。

跨界升級品牌體驗扶持中國本土創造力

百事十分敏銳地捕捉到了消費市場和競爭環境的變化。因此，從三年前開始，百事就已經在嘗試尋找一些國際頂尖與具有代表性的中國本土品牌聯名合作，試圖讓百事的品牌體驗變得更爲豐富、立體。

與華裔設計師Alexander Wang聯名推出百事可樂無糖限量罐，引發時尚界的熱烈追捧。跟回力、飛躍甚至是鳳凰牌自行車等中國本土原創品牌推出聯名系列，百事藉助自身對年輕文化的理解，爲他們重新設計包裝、聯動線上傳播等多方位助力，給這些經典本土品牌注入全新活力，產生有趣的化學反應。從2017年至今，百事可樂在每年銷售旺季都會推出“百事蓋念店”的營銷活動，將揭蓋有獎“再來一瓶”這種傳統玩法升級成這些聯名限量單品的潮流文化體驗空間，成爲了品牌愛好者絕對不能錯過的一項活動。