鋒芒智庫丨米洛

“瀋陽，東北三省樞紐，中國最鐵的城市，過去一個鐵西區成就老牌工業基地的傳奇，一板一眼的傳統，被一句‘老鐵’代替，頓時活色生香，這裏無酒不歡，道盡哥們間的衷腸，這裏是燒烤天堂，最鐵的城市，硬氣豪爽，最鐵的城市，也獨愛白煮的清淡毫不張揚，最鐵的城市也有柔情難忘，暮色四合，宵夜開席。今晚，我們瀋陽見。”在剛毅又帶着些許調皮的旁白中，騰訊視頻自制紀錄片《宵夜江湖》在7月2日如期開播。

而在7月10日，同是以燒烤爲主題的《人生一串2》將播出，同類節目同期PK，頗有隔空打擂之勢頭。近年各大視頻平臺在佈局美食紀錄片方面大都有了各自的代表作，接下來筆者將進行分析整體內容格局和發展中所潛在的問題。

三大美食紀錄片IP排榜首，騰訊視頻新增“饕餮”註腳

根據筆者統計，近年騰訊視頻在紀錄片領域已有《風味人間》《早餐中國》《宵夜江湖》三大內容IP，B站有呈現國人燒烤情結的專題片《人生一串》，愛奇藝出品了一部火鍋美食文化紀錄片《天下一鍋》，優酷和芒果TV尚未涉足這一領域。綜合愛騰優芒B在美食紀錄片上的市場份額和持續產出的能力來看，目前只有騰訊視頻在美食紀錄片領域持續進行輸出，內容底盤逐漸鞏固，由此可見，騰訊視頻屬於頭部地位的。

騰訊視頻所取得的成績與陳曉卿有一定的聯繫。2012年，豆瓣9.4分《舌尖上的中國》第一季的開啓了美食紀錄片的浪潮。在紀錄片的高口碑之後，幕後總導演陳曉卿也露出了“廬山真面目”，進入大衆的視野，成爲了“舌尖”之外的另一IP。2017年，陳曉卿從央視離職加盟騰訊視頻擔任副總編輯。他的加盟，爲騰訊視頻美食紀錄片體系的搭建起了重要作用。

當《舌尖上的中國》第三部的播出口碑下滑、跌落神壇，騰訊視頻推出了以“風味”IP爲核心的內容矩陣，其中，陳曉卿擔任總導演的紀錄片《風味人間》，豆瓣評分9.1分，讓觀衆重燃對於美食紀錄片的信心。緊接着今年4月推出的《早餐中國》，7月推出陳曉卿擔任總監製的《宵夜江湖》。

騰訊視頻的美食紀錄片版圖逐漸在壯大，一方面加大對自制類紀錄片的投入，打造各種中國題材的故事，另一方面，全球引進更多優秀紀錄片，比如《邱瑞秋的世界美食烹飪》《全球風味美食》等。

騰訊視頻美食特色印記還有部分源於自制綜藝節目的加持，被稱爲“下飯綜藝”的《拜託了冰箱》已經接連推出5季，去年底還推出了《鋒味全球美食地圖》，以及還有韓國綜藝美食綜藝節目《街頭美食鬥士》也在平臺上線。

AdMaster數據顯示，18-25歲的年輕受衆偏愛的紀實題材TOP 3分別爲美食、人文及文化傳統。而騰訊視頻紀錄片28歲以下的用戶佔比70%，觀看羣體是以90後、00後爲代表的人羣。綜合來看，美食紀錄片的內容佈局正中用戶下懷。但值得注意的是，對於網生紀錄片而言，所要做的並非內容生產那麼簡單。

從內容層到變現層，網生美食紀錄片長路漫漫

AdMaster數據還顯示，61%的年輕用戶會願意主動分享引發其共鳴的內容，故而最重要的是如何生產出高共鳴的內容。就以《早餐中國》《宵夜江湖》爲例，二者在選題上有一定程度上相似性，選取了人們日常生活中重要的兩餐，早餐是一天能量儲備的開始，夜宵則是忙碌一天的極致釋放。對於早餐和宵夜，每一地區都會自身特色的飲食文化，每一飲食文化背後都有着各式人情冷暖的故事，內容取材的下沉，能夠覆蓋更廣闊的人羣，引發集體對美食的共鳴。

在讓用戶產生共鳴之前，以有吸引力的內容俘獲年輕用戶注意力的關鍵所在。“用紀錄片來講故事，通過故事能夠把知識帶給普通的觀衆，同時又能讓紀錄片變得像故事片一樣好看。”陳曉卿分享道。

當下紀錄片的共性在於會講故事，講好故事的核心在於敘事手法。《風味人間》是以在全球視野裏審視中國美食的獨特性，在歷史演化過程中探究中國美食的流變，《宵夜江湖》是以城市爲單元，展示不同城市裏宵夜的江湖本色，《人生一串》則是以食物本身經緯，穿梭於各個地方的市井小鋪裏，《早餐中國》則是一天一店鋪。這些美食紀錄片的敘事結構打法不盡相同，在凸顯本體差異性的同時，也在摸索出一種符合觀衆心理的內容結構。

故事性是共鳴感的來源，也是美食紀錄片的一大特徵。以近期播出的《宵夜江湖》爲例，首期節目以瀋陽爲背景，穿插了多家燒烤店，有在音樂串吧裏“賣藝”的手藝人，也有半夜的滴滴代駕，還有經歷下崗重新創業的阿婆等，在每一個燒烤店裏，不僅僅有着特色的宵夜，也有因這些特色而形成的人間江湖。而在這個人間江湖裏，所呈現每一個人的人生狀態都不盡完美，都有其痛處，他們都有着一套自我激勵的生活哲學，用紀實的力量講述中國故事，這是最容易引發人們的共鳴點所在。

對於帶着互聯網基因的網生紀錄片而言，一方面，在盈利模式與依靠與B端生存的傳統紀錄片不盡相同，網生美食紀錄片將會結合IP化的電商模式聯動微紀錄片將是日後內容發展趨勢之一。可以參照的是，在長網綜之後，也開啓了微綜藝賽道。實際上，《早餐中國》已經是一次相對成功地試水，每期節目以一家店面爲主，一般是從食客視角介紹食物特色，再去採訪店主挖掘人物故事，每期都有“每個老闆都有自己的歌單”這一固定板塊，內容相對淺顯，與網紅探店有一定的相似性。而這一相似性也將成爲微紀錄片發展的掣肘。

陳曉卿曾和潘石屹的聊天中提及：“攝影和美食是兩個門檻最低的行當。”在低門檻的背景之下，近幾年已有不少自媒體湧入美食這一內容領域攻城略地，在內容變現這一維度已經形成規模化盈利結構，或是與各大食品品牌合作發起團購拿CPS分成，或是自創個人品牌，比如，李子柒、日食記均有自創品牌，並已經獲得美食類自媒體的早期紅利。故而美食紀錄片的勁敵不止於同行，還有其他行業的“種子選手”。畢竟，當同一領域內容多賽道發展，勢必會造成在原有的基本盤上用戶注意力和購買力的分流。

整體來說，7年前《舌尖上的中國》第一季的問世，所獲得的高口碑可以稱之爲“出道即巔峯”，至今未被超越，這一標杆的樹立，也潛意識地提升了美食紀錄片的製作門檻。當下美食類紀錄片大都還停留在內容層上做差異升級，但在變現層上的長效機制開發上還未取得階段性地進展。未來，網生紀錄片“掘金之旅”走向何方？值得觀望。