文化和旅遊部的組建成立，標誌文旅融合新時代已經開啓，文化旅遊領域深層次變革正蓄勢待發。我們要努力走好新時代文旅融合之路，實現文化旅遊“1+1＞2”的效應。

實際上，對文旅融合的探索並非始自文化和旅遊部門的合併，文化和旅遊自始就結伴而行，這些年大致形成了以下幾種融合模式。

文化景觀模式。自古以來，山水樓臺因文人而名。廬山因李白《望廬山瀑布》等名篇佳句而絢麗多姿，成爲歷代文人遊學必經之地；岳陽樓因李白、杜甫、李商隱等大詩人接踵賦詩而著稱於世，更因范仲淹《岳陽樓記》而名動天下；滕王閣因王勃《滕王閣序》而聲名鵲起；潯陽樓因宋江題反詩、李逵劫法場等故事傳說而成爲江南十大名樓。文化賦予山水樓臺以精神內涵，而使其更加引人入勝，成爲遊人神往的目的地。文化與景觀的結合開啓了文旅融合的先河。

主題公園模式。主題公園以其特色文化、驚險刺激的遊樂、互動虛擬式體驗、便捷周到的服務，吸引了龐大的人流，成爲城市文化旅遊新地標。去年《全球主題公園調查報告》顯示，上海迪士尼樂園在首個完整運營年份就吸引了1100萬人次入園遊玩，華僑城、華強方特、長隆集團等本土品牌也表現搶眼，包攬全球TOP10主題公園榜單第4位至第6位，且增速領跑。

特色小鎮模式。文旅小鎮以古鎮爲載體，融入民俗、文化藝術、非遺展示、文藝酒吧、個性客棧、特色文創等元素，在業內“圈粉”無數。比如水墨婺源、烏鎮、鳳凰古城等等，成爲人們“說走就走的旅行”“感受時光倒流”的熱門目的地。

旅遊演藝模式。近年來，旅遊演藝風生水起，以陽朔《印象·劉三姐》爲代表的“印象”系列大獲成功，扭轉了傳統觀光遊“白天拍照、晚上睡覺”的局面。還有河南《大宋·東京夢華》、紅色實景演出《井岡山》、江西婺源《夢裏老家》等，以靈山秀水爲背景烘托、歷史文化爲串聯腳本，用美輪美奐、如詩如夢的舞臺演藝，讓觀衆物我兩忘、不知“今夕是何年”，成爲展示當地文化魅力的亮麗名片。

文創開發模式。迪士尼樂園創造的“IP+衍生品”經營模式，圍繞迪士尼核心文化開發了服飾、出版物、玩具、食品等一系列消費品，滿足了人們對文化、消費等各種需求。據報道，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。去年以來，故宮國寶色口紅、朝珠耳機等文創產品迅速躥紅，讓故宮一夜之間成爲“600歲的網紅”，目前故宮文創收入遠遠超過門票收入。故宮博物院用時尚消費傳承傳統文化精華，樹立了文化旅遊、文化消費與文化傳播相融合的新典範。

文化節慶模式。近年來，不同主題的文化旅遊節慶活動成爲文旅融合的一抹亮色。以筆者所在九江市爲例，每年舉辦各類節慶活動達幾十場，比如九江市廬山問茶會已連續舉辦五屆，“中國廬山首屆國際詩詞楹聯擂臺賽”吸引數千名海內外詩詞愛好者積極參與。各縣區文旅節慶活動也豐富多彩，僅柴桑區每年就固定舉辦馬回嶺“百年廟會”、江洲油菜花節、城子鎮桃花節、新合鎮特色農業採摘節等。這些活動能在短期內迅速吸引人氣，擴大地方文化旅遊影響。

同時，我們也應該看到，隨着文旅融合逐步發展，一些傾向性問題也引人擔憂。一些地方特色文化挖掘不夠深入，文旅項目的文化含量不夠高，“看山還是山，看水還是水”；一些地方習慣於抄襲模仿，在項目設計風格、經營模式等方面缺乏創新，引發了同質競爭；有的地方忽視經濟效益和社會效益的統一性，把一些投資規模小、建設品位低的項目包裝成文旅項目，甚至爲了追求經濟效益而歪曲文化、媚俗惡搞；還有一些地方沒有處理好政府與市場的關係，不遵循市場規律，也沒有進行嚴格的可行性論證，導致項目流產，等等。

文化旅遊進入融合新時代，既是機遇，也是挑戰，我們不能因爲前景看好而盲目折騰，也不能因爲現實短板而迷茫卻步。筆者以爲，我們需要樹立並強化三個意識，推動文旅融合發展。

樹立IP意識。文旅項目可複製、易替代，而文化內涵是不可複製、無法替代的。有了文化內涵的傳承發揚，纔有業態的豐富完善、服務的別具風格和品牌形象的充實飽滿。因此，深耕本地、本項目特色歷史文化，打造高度概括、獨一無二的文化IP，是文化和旅遊發生化學反應的基礎，是文化旅遊產業的生存之道。對於任何一個地方，首先要摸清文化家底，深入挖掘、系統開發，把特色文化精髓全方位融入旅遊項目、線路、產品、服務、營銷等方面，塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅遊新形象。

樹立創新意識。良辰美景是有限的，而文化創意是無限的。文旅融合的創新，關鍵在於文化表達的創新：《廬山戀》調皮一吻，讓廬山驚豔了世人；微信表情包中乾隆“賣萌”，讓故宮成爲網紅；“宋城千古情”一開演，全世界遊人都被西湖“暖風燻醉”。這些創新的文化表達方式，迅速抓住了人們的眼球。文旅融合就應該突破固有模式，着眼新需求、依靠新技術、創新新形式，大力發展“文旅+演藝”“文旅+VR體驗”“文旅+文創消費”“文旅+主題遊樂”“文旅+微電影”“文旅+智慧平臺”等多種模式，使文化擁有輕鬆、時尚、潮流的“打開方式”，努力實現厚重的文化內涵輕鬆式表達、現代化表達、國際範表達，以此順應市場發展、提升旅遊品質、抓住市場流量、提高受衆滿意度。

樹立市場意識。文旅融合歸根結底要實現產業落地，必須遵循市場規律。一要考慮市場消費能力。經濟發達地區消費水平高，高端優質客戶多，文化旅遊項目可以適當“陽春白雪”“小資、小貴”；經濟水平一般地區則應更傾向於熱鬧、好看、通俗易懂，且經濟實惠。二要考慮市場承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務保障水平是文旅融合的重要支撐，不能盲目貪大求全。在一個“喫、住、行、遊、購、娛”六要素不具備的地方，投資大型文旅項目無異於“螞蟻吞大象”。三要考慮全天候的運營能力。季節性的或者短期的文旅項目容易產生人流斷檔、資金鍊斷線的風險。要重點建設兼顧春夏與秋冬、白天遊玩與夜晚消費等不受季節、天氣影響的全天候項目，保證文旅融合項目能夠持續吸引人氣、產生效益。

沒有名山大川，沒有歷史古蹟，並不代表文旅融合就是“無米之炊”。一要善於無中生有。深圳本是一個文化“不毛之地”，卻“空降”華僑城、世界之窗、民俗文化村等主題公園，隨後打造出集聚文化旅遊、文化演藝、文化藝術等業務板塊的文化產業集羣，儼然成爲文化旅遊名城。二要善於借雞生蛋。江蘇常州瞄準時機，爭取到一批國家珍貴恐龍化石保護項目，打造中華恐龍園，從此一發不可收拾，建成了一個集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮、恐龍大劇場等景點和設施於一體的環球恐龍城。三要善於點石成金。冰天雪地本是人跡罕至，而哈爾濱市在每年冬季傳統的冰燈遊園會的基礎上創辦“哈爾濱國際冰雪節”，並逐步發展成爲世界性的冰雪盛會，堪稱化腐朽爲神奇。四要善於借題發揮。隨着鄉村振興戰略深入推進，帶動了精品民宿、鄉村美術公社、鄉村音樂部落、鄉村動漫基地等新業態層出不窮，實現了傳統鄉村旅遊向有土味更有品位的多形式文化休閒升級。當然，“無中生有”不是“空穴來風”，關鍵要以“新、奇、特”爲賣點，並順應市場需求和消費方式等發展規律，才能最終把天馬行空的創意落實到紮實的文旅融合項目。（潘熙寧）