摘要：宋朝的釀酒業競爭非常激烈，當時臨安府的“點檢所”主管城內外酒庫，新酒上市之前都會擇日開沽評酒，各個酒庫就會利用這次機會大肆做文章。小販經此劫難，不但沒有消沉，反而以惹上官司被棒打的事作爲賣點策劃出了第二季廣告詞，每天挑着擔子在街上一瘸一拐地吆喝：“待我放下歇則個。

文丨曉婷（微信公號：jjzsnxn）

英國的廣告學專家布里特曾說過：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波，脈脈含情，但卻只有她自己知道。這也被稱爲布里特定理。現如今，商家早已深諳廣告的重要性，我們身邊也被各種五花八門的廣告包圍着。但其實，廣告並不是近現代人的專利。在宋朝，因爲商品經濟的繁榮，利用廣告招徠顧客已經司空見慣。

劉家廣告世界第一

中國國家博物館收藏了一塊北宋“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版。據說是1946年，歷史學家楊寬與蔣大沂在一家古玩鋪淘寶時，偶然發現的。

這塊銅版的正中偏上刻着一隻拿着鐵杵搗藥的白兔，白兔四周刻着密密麻麻的小字：上方爲“濟南劉家功夫針鋪”；左右爲“認門前白兔兒爲記”；下方爲“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白”。

這段廣告詞的總體意思不難理解：劉家功夫針鋪出品的細針是用上等鋼條製造的，質量上乘；如若批發，價格優惠。

這也是有實物可證的世界上最早的印刷品廣告。四五百年後，歐洲纔出現第一張英文印刷品廣告。

創意是廣告的靈魂

優秀的創意是廣告的靈魂，而廣告語又是整個創意文案的重中之重。南宋莊綽所寫的《雞肋編》中記載了這樣一個故事。宋哲宗時期，京城裏有一個賣環餅（饊子）的小販。每天挑擔上街，不樹招牌幌子，不言所賣何物，只是站在鬧市處一臉惆悵地吆喝五個字：“虧便虧我也！”

這五個字引起衆人的巨大好奇心，於是爭相購買。而“虧便虧我也”甚至成爲市民的口頭禪，在喫虧之後以自嘲。

這個故事到這裏並沒有結束，還有第二季。當時有一位皇后被廢，住在瑤華宮。這個小販途徑宮牆之外的時候，他哀怨的叫賣聲引來官差的懷疑，以爲他是廢后的親戚，於是將他關進大牢。一番審問，查明無罪，只好放人。

小販經此劫難，不但沒有消沉，反而以惹上官司被棒打的事作爲賣點策劃出了第二季廣告詞，每天挑着擔子在街上一瘸一拐地吆喝：“待我放下歇則個。”讓我放下擔子歇一歇，爲什麼呢？潛臺詞就是賣餅小哥我被打慘了，大夥可憐可憐，多買幾個餅吧。於是，“人莫不笑之，而買者增多”。

是廣告也是藝術

在宋朝有一類廣告現在幾乎絕跡，那就是叫賣廣告。剛剛講的賣餅小哥其實也屬於這一類。

《東京夢華錄》記載，京師汴梁的大清早，從御街州橋至大內南門宣德門前，攤鋪林立，小販們趁着早市賣洗面水、果子、湯藥、飲食和紙畫兒，“吟叫百端”。每年春季，花商們將當季鮮花裝滿竹籃，“歌叫之聲，清奇可聽”。城南的娛樂場所桑家瓦子，裏面喝估衣(吆喝叫賣舊衣物)的，用詞詼諧，南腔北調，合轍押韻。

南宋臨安賣糖果的商販，爲引人注目，模仿北宋時的開封方言吟唱，勾起南渡市民的思鄉之情，紛紛購買糖果。

當時臨安城還辦過一屆僅限賣食品小販入賽的“歌叫大獎賽”。《武林舊事·元夕》記載，南宋末年，臨安知府先淘選出相貌周正並擅長歌叫的人，再讓他們到禁宮外恭候。准入的旨令一到，他們便託着“市食架盤”，“歌叫競入”。唱得好的人，盤中的“市食”便能賣出個好價，“皆數倍得直，金珠磊落，有一夕而至富者”。

有趣的是，當時各行各業都有自己的聲音代言物件兒。比如撥浪鼓一響就知道走街串巷的貨郎來了；賣糖的以簫聲告知四方顧客等等。

隨着時代的發展，這些生動有趣的叫賣聲已經逐漸退出了歷史舞臺。取而代之的是沿街小商店喇叭裏千篇一律又十分刺耳的電子聲：“走過路過不要錯過”、“清倉大甩賣，一律兩元”。

請明星代言蹭大V流量

千萬不要小看明星的影響力，這也是古往今來商家喜歡請明星做代言的原因。宋朝大文豪蘇軾就非常搶手，他寓居儋州的時候，爲一家環餅店寫了一首詩：纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。因爲有蘇軾代言，不少人慕名而來，帶貨能力不是一般的強。

有請明星的，就有蹭流量的。葉夢得在《避暑錄話》中記載，生意人潘衡在江西一帶賣墨，他自稱制墨祕方是蘇軾親自傳授。出於對蘇軾的仰慕，人們紛紛前來購買。葉夢得問蘇軾之子蘇過此事是否屬實，蘇過承認潘衡曾在海南造訪過蘇軾，但親授制墨之法則純屬潘衡虛構出來的“品牌故事”。只不過那時候沒有平臺去澄清，好在潘衡的墨質量不錯，沒有砸了蘇軾的招牌。

廣告推廣：只有想不到沒有做不到

有人戲言，《清明上河圖》就是一幅大型的廣告植入圖。有人統計過，畫中各式廣告有幾十個：廣告幌子10面、廣告招牌23塊，燈箱廣告至少4個，另外還有裝飾在酒店門前的大型廣告——綵樓歡門5座。

《清明上河圖》局部

除了利用好自家門口的一畝三分地，在招牌、幌子上做足功課，一些商家還會充分利用假日、活動爲自己賺口碑。宋朝的釀酒業競爭非常激烈，當時臨安府的“點檢所”主管城內外酒庫，新酒上市之前都會擇日開沽評酒，各個酒庫就會利用這次機會大肆做文章。

先是在評酒會開始之前到處張貼告示，歡迎大家前來品評美酒。到了開沽之日，一大早，各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，“排列整肅，前往州府教場，伺候點呈”。“點呈”的過程，也是做廣告的過程，各個酒庫都會組織盛大的隊伍。爲首的三五個人，用大長竹挑起一面三丈餘高的白布，上面寫着“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”的廣告詞，後面是僱傭的“社隊鼓樂”、“雜劇百戲諸藝”，一路吹吹打打，表演節目。其中最引人注目的，是給酒庫美酒代言的歌女。

這場點呈評酒會，前後大約有十天時間，在點呈中獲得好評的酒庫，官府還會“賞以彩帛錢會銀碗，令人肩馱於馬前，以爲榮耀”。趁着連日熱鬧，各個酒庫又在門口搭起綵棚，現場賣酒，“遊人隨處品嚐，追歡買笑，倍於常時”。