3－10億元體量的國產片是中國電影市場的中堅力量，隨着4K電視等終端設備的技術提升及家庭普及，好萊塢大片依靠視效吸引觀衆走進影院的驅動力正逐漸減弱。

撤檔、改檔、提檔、改片名，還未進入7月時，此前定檔暑期的影片便頻頻在社交媒體發佈調整信息，給暑期檔電影市場增添不確定因素，業內人士紛紛感嘆今年暑期檔“摸不透”。但是回顧2018年暑期檔，也有20多部影片宣佈撤檔或調檔，更有媒體稱之爲“史上最亂暑期檔”。

凡影智庫數據統計，2019年暑期檔影片宣佈定檔的日期距預上映日期的平均間隔爲66天，相比2018年同期的77天較爲後置。截至6月28日，今年7月上映影片的平均熱度不如去年，僅《愛寵大機密2》《獅子王》《掃毒2：天地對決》（以下簡稱《掃毒2》）達到市場均值，觀衆對國產片的關注度普遍不高。而去年同期凡影智庫監測數據顯示，7月每週末均有1—2部國產新片熱度達到市場均值。

燈塔專業版數據顯示，截至6月23日20：30，2019年中國電影總票房突破300億元。2019年1—5月，中國電影分賬票房（不含服務費）累計爲250.34億元，同比下降6%。觀影人次方面，2019年1—5月觀影人數6.88億人次，相比2018年同期減少約1億人次。

前有總票房、觀影人次下降，後有影片頻繁調檔、進口片衝擊、消費者娛樂方式增多等外部環境影響，凡影研究中心資深研究員宋憂憂感嘆，2019年暑期檔的國產片“充滿挑戰”。此種際遇下，阿里影業宣發總經理楊海卻更看好國產影片，“國產片是吸引中國主流觀衆的中流砥柱。”

外片大舉進入

國產片類型豐富

6月28日上映的《蜘蛛俠：英雄遠征》正式拉開暑期檔大幕，從暑期檔片單來看，今年的進口片數量和體量比去年有所提升。

打頭陣的《蜘蛛俠：英雄遠征》首週末票房超過6.74億元，隨後兩週皆有一部好萊塢口碑IP新作上映，分別爲《愛寵大機密2》和《獅子王》真人版。另有好萊塢知名影星巨石強森新作《爲家而戰》接檔第4周。與此同時，7月12日上映的日漫經典IP《機動戰士高達NT》，自誕生後40年首登內地大銀幕。由耀萊影視引進的《遊戲人生ZERO》預計7月上映，阿里影業則透露今年奧斯卡最佳紀錄片《徒手攀巖》即將與觀衆見面。據悉，《速度與激情》系列外傳、入圍戛納主競賽單元的昆汀新片《好萊塢往事》也可能在8月公映。而凡影智庫數據顯示，大多數在7月上映的國產新片，對觀衆的號召力均不太理想，即便在上海國際電影節期間收穫衆多業內人士好評的《銀河補習班》觀影熱度也未達均值。

目前來看，雖然國產片在暑期檔開局不利，但並不影響楊海看好國產片的後續潛力。“進口片大部分是系列作品，消費羣體比較固定。國產片持續嘗試新內容，給觀衆帶來更多新體驗。”他表示，3－10億元體量的國產片是中國電影市場的中堅力量，隨着4K電視等終端設備的技術提升及家庭普及，好萊塢大片依靠視效吸引觀衆走進影院的驅動力正逐漸減弱。

今年暑期檔，國產片類型更加多元，既有教育題材電影《銀河補習班》，科幻戰爭片《上海堡壘》，文藝武俠片《刀背藏身》，聚焦事件的主旋律影片《烈火英雄》，也有動作喜劇片《素人特工》《鼠膽英雄》，犯罪懸疑港片《掃毒2》《使徒行者2：諜影行動》《沉默的證人》，青春題材片《回到過去擁抱你》。

動畫市場更是種類繁多、題材豐富。目前，已有16部動畫影片定檔暑期。進口片方面，前作於2016年取得3.88億元票房的好萊塢口碑IP《愛寵大機密》在7月5日迎來第2部。另有成人向日漫IP《命運之夜2》《機動戰士高達NT》7月12日上映。國產動畫方面，既有偏向青少年受衆的《全職高手》《哪吒之魔童降世》，亦有低幼向的《豬豬俠》《賽爾號》系列迴歸，以及中外合拍的閤家歡影片《未來機器城》《醜娃娃》。

“即便今年暑期檔動畫受衆範圍更廣，整體票房產出相比去年可能增加，但較難再現2015年、2016年接連產出《大聖歸來》《大魚海棠》兩部爆款的盛況。”一位業內資深宣發人士認爲，這種現象源自動畫創作以創意而非娛樂屬性爲主要驅動力。“創意驅動意味着創作有大小年，因此難以持續產生爆款。”

需要警惕的是，“暑期檔雖熱，大盤產生票房高，如果影片質量不過硬，很可能最終票房無法達到片方預期”，和和影業發行總監袁海彬不建議這類影片擠熱門檔期，“放在平時或許成績更好”。

除影片質量能否達標影響大盤成績，今年以來，13－17歲青少年羣體的觀影占比較去年有所回落。“青少年若不能成爲暑期檔觀影主力將會影響大盤。”宋憂憂說。

影院方面，由於今年1－5月觀影人次較去年同期有所下降，爲即將到來的暑期檔預熱，範嘉東介紹，包括星美影院在內的多家影投公司紛紛推出特惠票以增加影院人流量，帶動票房產出。他表示，此方式效果明顯，目前觀影人次比之前數量翻番。

今年暑期檔票房能否超過去年，還需檢驗影片質量，但範嘉東認爲，票房產出結構還會呈現“二八法則”。“觀衆對重量級IP的熱情遠高於其他影片，此類影片對暑期檔票房的貢獻度也大大高於其他影片。”另外，在《綜藝報》走訪過程中，多位業內人士表示今年暑期檔能否再現票房20億元、30億元以上爆款雖未可知，但10億元左右體量影片數量有望超過去年。

口碑導流

觀衆屬意情感、科幻牌

“如果一部電影能把觀衆看哭了，這部影片一般都能獲得不錯的票房成績。”袁海彬總結，以往觀衆更喜歡動作、喜劇片，如果一部電影的標籤是“燃”，大概率能吸引觀衆，而觀衆現在更喜歡打情感牌、具有社會話題度的影片。

回溯一年來取得票房佳績的影片，《流浪地球》除了震撼的視效畫面，吳京飾演的宇航員爲了地球人類的生存希望，犧牲自己的故事以情動人；《比悲傷更悲傷的故事》豆瓣評分雖僅有4.8，講述的也是身患絕症告別愛人的老套劇情，但悲傷的愛情 “看哭”大量年輕人；超級英雄片《復仇者聯盟4：終局之戰》也不忘打感情牌，鋼鐵俠犧牲自己打下響指，美國隊長爲了初戀留在過去令人動容。

中高考過去不久，提檔7月18日上映的親子教育題材電影《銀河補習班》被寄望爲7月爆款。該片在6月上影節點映時，衆多觀衆表示自己“從頭哭到尾”。袁海彬認爲《銀河補習班》展現的父子親情、課外補習班等教育問題，容易引起觀衆反思產生共鳴，從而在社會上引發廣泛討論。“現在觀衆購票前喜歡看評價，更注重口碑評分。如果一部電影能帶動觀影情緒，更有利於口碑傳播。”他認爲8月1日上映的《烈火英雄》講述消防官兵營救羣衆、犧牲自我的故事，有望引爆“哭點”。

在社會話題層面，淘票票近年來爆發式增長的評論數量可以從側面印證“輿論場”效應帶動票房增長的結論。楊海從淘票票評論內容觀察到，當下觀影需求從內容消費向內容討論轉變，而現實題材引發社會話題討論能讓更多人走進影院。“當大家都在社交媒體討論一部電影時，人們很難等待幾個月後到網絡平臺看，他們會迫不及待走進影院，並與身邊人討論影片的相關話題。”去年暑期檔票房冠軍《我不是藥神》就激發了人們對醫保、進口藥等社會話題的討論。

凡影智庫在今年5月調研的數據顯示，繼喜劇之後，科幻已超越動作成爲觀衆第二喜愛的影片類型，而科幻與災難結合更容易贏得中國觀衆認同，這一類型科幻片可能產生的文化違和感也更弱。宋憂憂評價8月9日上映的科幻片《上海堡壘》，在展現人類與外星文明對抗的同時，如果影片質量高，成爲繼《流浪地球》之後又一科幻爆款也是有可能的。星美影院總經理範嘉東也認爲改編自江南原著的《上海堡壘》，前期已積累了部分原著粉絲，打下了票房基礎。繼中影出品《流浪地球》後，此次再推硬科幻影片，外加舒淇與鹿晗搭檔的陣容也備受觀衆期待，有望領跑今年暑期檔。

《上海堡壘》歷時6年創作，2013年開始劇本創作，2014年開始概念設計，2016年美術指導勘景搭景……爲呈現原著中的“上海戰場”，劇組專門搭建了15500平方米的宏大實景。導演滕華濤表示，“《上海堡壘》不是純綠布的視效電影，我們儘量把能實現的概念設計都做成實物，這對演員、對後期都有很大幫助。”《綜藝報》嘗試聯繫《上海堡壘》片方專訪，因對方全部工種都在忙後期，暫不接受採訪。

精準宣發 路演後置

大量影片紛紛調整檔期，讓耀影發行總經理徐勳兵、和和影業發行總監袁海彬，都感覺到今年暑期檔影片的宣發壓力。

原本定檔6月28日上映的《回到過去擁抱你》於6月12日宣佈改檔至8月16日，後又提檔至7月26日，改檔原因與同期上映的《少年的你》類型相似有關，但6月24日《少年的你》臨時宣佈撤檔，使得《蜘蛛俠：英雄遠征》在此週末一片獨大，《回到過去擁抱你》再想回到6月28日公映已鞭長莫及。

4月初定檔6月28日上映的《超級的我》也在《少年的你》宣佈撤檔前改檔，雖然該片還是預計在暑期與觀衆見面，但在檔期變動頻繁的情況下，“多挪一次檔，就多花一份宣傳費。”袁海彬說。

臨時調檔不僅造成影片前期宣傳費用浪費極大，此外影片調檔後，營銷上熱度發酵的時間也較爲緊張。徐勳兵表示，目前環境下不少影片被動捲入“短平快”的宣發模式，營銷方式更偏重新媒體傳播，宣發成本普遍抬高。但即便如此，更改之後的上映檔期若能不與同類型影片內耗，精準預判排片，清晰定位受衆羣體，在徐勳兵看來也是值得的。

今年暑期不光宣發節奏不好掌握，打法佈局也有所變化。據袁海彬觀察，今年暑期檔很多片方增強了新媒體和影院toB端的宣發力量，映前傳統路演明顯減少。他以去年暑期檔《我不是藥神》爲例解釋片方路演跑得少的原因，“映前路演適合高口碑影片，不過現在即便是《我不是藥神》這樣的高口碑影片也選擇在上映後，主創和主演們兵分幾路各城跑路演，讓口碑下沉到三四線城市。”

學生羣體作爲暑期檔觀影主力之一，使得該檔期成爲春節檔之外，影片打通一至四線城市的好機會。爲下沉影片渠道，阿里影業從去年暑期開始搭建地面宣傳網絡，在校園和社區中建立觀影交流羣並在大量區域自媒體號上發佈影片信息。另外，在淘票票App設立“小聚場”點映板塊，影片點映同時配合區域宣傳，提升口碑宣傳效率。

這些宣發模式的變化，或許和現在的年輕觀衆更願意參與營銷互動有關。“票務平臺上，點擊‘想看’的人次越來越多，觀影羣體逐漸年輕化，這讓互聯網PC端單方向輸送信息的1.0時代進入信息互動的2.0時代。”楊海說。也正是因此，粗放式宣發將逐漸退出舞臺。

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