摘要：2018年最令人噓唏的新聞是，承載着幾代美國人童年記憶的著名連鎖玩具經銷商玩具反斗城（Toys “R” Us）3月15日宣佈向法院提出破產申請，並陸續關閉全美700多家門店。這可能是玩具反斗城失去影響力的原因之一，也是對其他只開設實體店面的零售商的一個警告信號。

董雷對賭

2013年在“中國經濟年度人物評選”頒獎現場，作爲製造業代表的格力電器掌門人董明珠，與作爲互聯網模式代表的小米掌門人雷軍約定了一個“五年十億賭約”。

這份賭約實際上賭的是虛擬經濟和實體經濟誰會贏。5年前，互聯網經濟處於“站在風口上連豬都會飛”的狂歡時代，而以製造業爲代表的實體經濟卻在充滿焦慮和困惑的十字路口徘徊。5年過去，從營收數字來看，董明珠所代表的實體經濟贏了，但事實上，雷軍所代表的虛擬經濟並沒有輸。兩者差距越來越小，邊界越來越模糊。

在美國，沒有類似的賭約。但人們也在高度關注，實體經濟與虛擬經濟鹿死誰手？

西爾斯、玩具反斗城這些曾經是實體經濟時代的驕子們，一個個發出哀鳴而倒地，而以亞馬遜爲代表的虛擬經濟一路攻城略地，銳不可當。亞馬遜公司首席執行官傑夫•貝佐斯不僅自己以1310億的財產繼續當世界首富，而且使其剛離婚的前妻麥肯齊以360億美元的身家變成世界第三女富豪。實體經濟是否有還手之力？

蒸蒸日上，還是迴光返照？

先看實體商業。曾幾何時，美國的名店和購物中心人潮滾滾。最有代表性的“黑色星期五”是美國人的購物狂歡節。在百思買（BestBuy）門口搭帳篷排隊幾天幾夜，已成爲新聞記者必報和必拍的節日街景。如今，購物中心內幾乎感受不到往年人們的購物激情，排隊已經成爲罕見的現象。

從數據來看，2018年的實體商業似乎還差強人意。據CNBC報道，根據數據分析公司Thasos發佈的一份報告，全美頂級購物中心的人流量在2018年8月左右達到頂峯，該報告使用了超過1億部手機跟蹤消費者在購物中心內的行蹤。

另一個數據是來自Coresight Research進行的跟蹤，2018年美國零售商只關閉了5864家門店。而在2017年，關閉門店數量是8000家，創造了記錄。

但這些稍感安慰的數據似乎是一種迴光返照。Thasos的數據也指出，全美頂級購物中心的人流量去年8月後一路走低。Thasos聯合創始人兼首席產品官柯林斯表示，零售商折扣力度放緩，這可能是商場客流量下降的一個原因，此外網購衝擊是另一個主因。

Coresight Research的數據更是觸目驚心，截至2019年的頭15周，美國零售商已宣佈關閉5994家門店，超過了2018年全年的5864家。2019年倒閉門店數量突破8000家的歷史記錄，將是一個大概率事件。

計劃關閉的門店中不乏名店。服裝巨頭Gap表示，將於未來兩年內關閉230家盈利狀況不佳的門店；傑西潘尼已確認將關掉18家百貨公司；內衣品牌L Brands Inc.則決定今年將關閉53家北美地區維多利亞的祕密 (Victoria's Secrets)店面；折扣零售商Dollar Tree和Family Dollar的母公司Dollar Tree Inc.表示將在2019年關閉390家Family Dollar商店，該公司報告虧損23億美元。

而與此相對照，網購卻蒸蒸日上。根據Adobe Analytics的數據，2018年的“網購星期一”成爲美國曆史上最大的網購日，總消費達到79億美元，較去年同期增長逾18%。

不明覺厲的玩具反斗城悲劇

2018年最令人噓唏的新聞是，承載着幾代美國人童年記憶的著名連鎖玩具經銷商玩具反斗城（Toys “R” Us）3月15日宣佈向法院提出破產申請，並陸續關閉全美700多家門店。這一消息令多年來與之合作的玩具經銷商們備受打擊，同時也讓不少家長唏噓不已。在不少人的童年記憶中，玩具反斗城是自己最喜歡的地方。別說買玩具，就是沉浸在被玩具環繞的環境中已經讓孩子們興奮異常了，芭比娃娃、變形金剛……

■ 曾經的玩具反斗城

但現在，世道變了。一個原因是，如今的孩子們，對實體玩具都不那麼在乎了。現在哪怕一兩歲的孩子，只要拿到手機或者平板計算機，對其他玩具恐怕都不會再看一眼了。隨着兒童玩具日益高科技化，越來越多的商品實現了與智能手機和平板計算機的對接，而實體玩具商店費盡心機營造的遊藝環境，對於兒童的吸引力正在日益下降。

根據英國一家兒童行爲研究機構的調查結果，千禧一代的青少年生活在“數字童年”中，越來越容易成爲技術上癮者。

即使是還買玩具，許多美國消費者已經開始形成了新的購買習慣，即熱衷於在網上搜索玩具。2019年5月，電商分析公司Profitero進行了一項名爲“電商玩具總動員”的調查。多達62%的美國消費者如今更喜歡在網上購買玩具。其中，亞馬遜是他們的首選。77%的玩具購買者會在亞馬遜上搜索玩具。

更令實體玩具商沮喪的是，孩子和父母試用玩具的願望都降低了。網購產品提供的完善退換貨服務，替代了孩子和家長在實體店試用購物體驗。如今，任何產品都可以在試用不滿意的情況下實現無條件退換服務，免去了消費者前往實體店選購和試用所耗費的時間。Profitero的調查結果指出：“與網購的便利性、性價比和種類繁多等好處相比，消費者在購買玩具之前能夠試用玩具顯然已經變得不那麼重要。因此對於實體零售商來說，以前的這一優勢也就不再那麼明顯。這可能是玩具反斗城失去影響力的原因之一，也是對其他只開設實體店面的零售商的一個警告信號。”

玩具如此，服裝、鞋帽會不會也步其後塵，消費者也懶得試穿試用了呢？還是變爲網購回來試穿試用，不合適就退貨呢？如今，網上購物有充分的顧客回饋，有詳細的商品信息，真正實現了貨比三家。如果實體店連體驗的優勢都消失了，還剩下什麼優勢呢？正如沃頓商學院市場營銷教授芭芭拉•卡恩所說：“零售商意識到亞馬遜已經徹底改變了消費者的習慣。”“購物不應該是一件費時費力的事情。”

一日送達：給實體店的最後一擊？

最近一條消息上了美國財經新聞的頭條。亞馬遜宣佈，將爲其1000多萬件商品提供免費一日送達服務。每年繳納年費119美元的Prime會員即可以享用。

目前，亞馬遜已經爲Prime會員提供超過1億件商品的兩天送達服務。亞馬遜還保證，將繼續增加更多的選擇，擴大配送領域，越來越多的商品在一天之內就能送到。亞馬遜計劃在今年第二季度投入8億美元進行相關基礎設施投資建設。

這一宣佈似乎是在向競爭對手沃爾瑪發起挑戰，沃爾瑪剛剛宣佈將爲在線購物者提供次日送達服務。不過，只有在鳳凰城、拉斯韋加斯和南加州的22萬件商品可以享受這項優惠，但購物者不需要成爲會員就可以享受這項優惠。

但是，受一日送貨打擊的，不止其他網購店，還包括廣大的實體店。如果今天下單，明天到貨，許多購買者就更懶得去商店了，尤其是那些普遍不以逛商店爲樂的男士們。對於女士而言，購買不用挑牌子的商品，如奶粉等，還有必要專門跑商店嗎？

更令實體店感到恐怖的是，在實現爲期一天的發貨後，網購巨頭們的發貨速度仍在提升。據CNET報道，亞馬遜還創建了一個名爲Prime Now的兩小時發貨計劃，一些零售商通過與Deliv等快速交付服務合作，正在努力實現這一目標。

■ 無人機送快遞

亞馬遜、谷歌和其他公司也在開發用於在30分鐘內發貨的無人機。目前，亞馬遜正在英格蘭測試這些無人機，谷歌也獲得了在弗吉尼亞州西南部運營其無人機的認證。

可以想象，如果你下了訂單，半小時後貨物就空投到你家院子裏，你還有多大興趣開車出去購物呢？

實體店並非坐以待斃

根據美國商務部的數據，消費者在2018年在線消費了5173.6億美元，比上年同期增長了15％。與此同時，零售總額（不包括通常不在網上購買的物品，如燃料，汽車和餐館食品）2018年達到3.628萬億美元，同比增長3.9％。

另外根據統計網站Statista的數據，2018年電商的銷售額佔美國零售總額的比例僅僅爲10%，但與2013年的5.8%相比，卻是一種飆升。因此，假如打賭，今天實體店還會贏，但如果時間軸拉長，鹿死誰手，還言之過早。

實體店也並非在坐以待斃，任貝佐斯之輩宰割。《紐約時報》近日撰文稱，雖然很多人都認爲傳統零售商在電子商務的衝擊下走向沒落，但實際上，這個行業卻藉此機會展開了自我變革：淘汰了無法適應時代發展的企業，倖存下來的公司反而得以茁壯成長，甚至實現了創紀錄的營收增長。

首先是經濟大環境有利於實體店。特朗普上任後，美國經濟增長強勁，美國人的腰包越來越鼓，消費者樂觀情緒高漲，又開始增加購物了。

實體零售商出現了分化潮，順應潮流、懂得匹配電子商務的商家蒸蒸日上，而未能順應趨勢的公司則走向破產或瀕臨倒閉。傑西潘妮和西爾斯等老牌大型零售商仍然業績欠佳，在泥淖裏苦苦掙扎。但塔吉特（Target）、沃爾瑪和Nordstrom等連鎖零售商卻逆勢而上。塔吉特第一季度的財報，可比銷售額增長4.8％，部分原因是在線銷售猛增42％。這個數字輕鬆擊敗了科爾氏（Kohl's，下跌3.4％）和傑西潘妮（下跌5.5％），甚至連沃爾瑪都甘拜下風（增長3.4％）。更可貴的是，這是塔吉特連續八個季度的增長。

塔吉特是如何做到的？一是改造老舊店鋪，改善店面展示。早在兩年前，塔吉特公佈了一項價值70億美元的計劃，期望在數年內徹底檢修老舊店鋪。二是加強電商服務，打通線下線上。顧客可以在網上訂購商品，然後到店內取貨。有的時候還可以在網上下單，然後當天送貨到家。塔吉特從網上買的東西可以直接到店裏退貨，而不用像亞馬遜那樣再郵寄回去。三是開發自有品牌，創造獨有優勢。爲客戶提供他們想要而且不能從其他地方買到的商品，其中大部分商品都來自於塔吉特的自有品牌。包括女裝品牌A New Day、電子配件Heyday、家居裝飾Opalhouse，以及設計師合作系列——例如和Vineyard Vines合作發行的新產品。兒童服裝品牌Cat＆Jack只用了一年就成爲了價值20億美元的品牌。

■ 塔吉特百貨

塔吉特CEO布萊恩•康奈爾告訴華爾街分析師，“在塔吉特，當我們沿着自己的道路前進而非追逐別人的時候，才能表現得最好。”他特別指出，塔吉特並非放棄實體店，“實體店是我們整體戰略的核心，也是我們現有成功的核心。” 一個例子是，在玩具反斗城破產後，來塔吉特購買玩具的新客戶逐漸增多。

此外，在網購衝擊波下，實體店給消費者帶來的體驗必須更新，實體店不僅是購物的所在。零售店希望向所有類型的消費者出售各種商品——業內稱之爲“全管道”體驗。

據華文媒體報道，在網購衝擊下，位於洛杉磯的阿凱迪亞市購物中心並沒有停滯不前，而是根據小區的變化改變自身。例如，在保留了原本快餐區的同時，亞市購物中心近年新增了主打亞洲高端餐廳的美食街，吸引着亞市大量華人新移民前來消費。

亞市購物中心高級總經理奧斯格拉表示，食品街極其成功，吸引了包括亞裔居民和整個地區的居民前來購物中心。他認爲購物中心不能只以購物吸引人潮，更需要以自身獨特的設計和景觀概念讓顧客有更多來這裏的理由。由於美國年輕一代消費者越來越多地將錢花費在活動娛樂上，購物中心將迎合這一需求，越來越多地融合最先進的表演和娛樂進入購物中心，讓購物中心成爲小區人們的聚會場所。

消費者消費習慣的改變是最大的改變。世界潮流，浩浩蕩蕩。爲商者順之則昌，逆之則亡。

如需轉載請註明來源版權，違者將追究法律責任

轉載請註明來源：東方財經雜誌（ID：dfcj-bj）