廣

告

洞

察

報

告

各位童鞋噠噶吼啊，上一期運動時尚消費人羣洞察報告看的咋樣？有童鞋看完報告，非常得意地表示：“這篇數據證明年輕一代的孩子們迅速成長，90開頭的我們最終要轉型向連衣裙和高跟鞋……”小童鞋，不要醬紫哦，連衣裙高跟鞋背後並不好玩，就像西裝革履的下一步往往是髮際線上移、地中海來襲，再往下就是Mr.Zhou那樣的“Beijing Bikini”了。

話說，最近很多城市包括帝都開始嚴查“Beijing Bikini”、禁止光膀子、露肚子，媒體也紛紛曝光，一些童鞋指摘Mr.QM說：“看看你乾的好事，瞎寫，搞得Mr.Zhou沒法展示粗壯的臂膀、霸氣的紋身、雄偉的肚腩了吧！”真的冤枉了，上次純屬無心一寫，畢竟這夏天一到，滿大街看過去，真的是，該露的不露、不該露的遍地都是，想想都桑心！

言歸正傳，今天Mr.QM要分享一個全新的領域：以汽車市場爲例，跟大家分享一下線上廣告品牌定位、媒介選擇與用戶觸達之間鏈接流轉的洞察。大家都知道，2018年非常尷尬，很多傳統高歌猛進的行業都發展趨緩甚至掉頭向下，比如移動互聯網進入存量之爭，還有房產、汽車。廣告圈子裏，高歌猛進、其樂融融的時候，誰也不知道誰的錢打水漂了，但是潮水退去、裸泳的就出現了，2018年，遭遇了持續28年增長之後首次負增長的汽車行業，就是這樣一個完美的樣本。

QuestMobile數據顯示，2019年2月，計劃購車人羣同比增長54%，展示類廣告對計劃購車人羣仍有一定影響，移動媒體信息流成爲主流。從廣告投放類型上看，2018年Q4-2019年Q1，APP內圖文及視頻信息流佔了49.4%，SUV成爲汽車廠商廣告投放的主要車型。

從APP計劃購車人羣的偏好佔比上看，內容類相對比較均衡，騰訊新聞32.3%、今日頭條26.9%、優酷視頻42.2%、愛奇藝53.1%、抖音51.4%、快手31.9%；購物、社交、服務類相對比較單一，比如購物類，手機淘寶66.5%，社交類，微信84.0%。基於這種用戶畫像，不同檔位的選擇組合相對較多，從車型自我定位，到媒介組合投放，再到廣告觸達，這條鏈路的選擇至關重要，比如35萬以上車型裏面的雷克薩斯ES和沃爾沃XC60，各自定位差異明顯，前者定位社會中堅階層（70後）、後者定位都市新富階層（80後），在投放上也有明顯區別，前者網易新聞、汽車之家，後者騰訊新聞、新浪新聞。

類似的區別，在15-35萬、15萬以下、新能源車領域廣泛存在，如果鏈路選擇不一致，出現問題的可能性就很大，比如BMW 5系“時不我待”廣告定位年輕用戶，投放媒介聚焦25-30歲之間用戶（佔比24%），然而廣告觸達上，成熟用戶（41歲以上）高於年輕用戶（20.9%，高於18.3%）。

如何解決這種問題？媒介組合中媒介生態體系內流量流轉、互動，以及下沉市場的特殊考慮，是可行的兩個策略。具體的不妨看報告吧。

真相只有一個 你我都需直面鮮血

報告導覽

汽車廣告投放

1、2018年中國汽車銷量28年來首度出現負增長，與此同時，中國小汽車保有量突破2億輛，汽車市場從增量市場進入存量市場

2、汽車品牌展示類廣告投放對計劃購車人羣有一定影響力

2019年2月計劃購車人羣同比增長54.0%，之後並保持較穩定的用戶規模，汽車存量市場仍獲得較好的關注度。

3、汽車廠商在移動端媒體以信息流廣告投放爲主

4、SUV爲主要投放車型，轎車的經典品牌佔據更多廣告投放資源

廣告投放反映了汽車廠商的產品策略和銷售策略，SUV成爲市場主打車型，同時也反映出消費市場對更大空間，更有操控感車型的偏好。

廣告投放效果分析

1、選取的媒介組合是否投向了品牌目標定位人羣？

1.1 主要分析車型品牌概覽

1.2 計劃購車人羣媒介偏好特徵明顯，不同車型品牌在選擇媒介組合時可針對目標人羣選取投放

計劃購車人羣的媒介APP偏好，比如內容類的騰訊新聞、抖音短視頻、電商類的京東、社交類的陌陌、服務類的高德地圖等。

以下在分析不同車型品牌的媒介組合也將部分提及上述APP，在廣告投放量大、投放持續時間長等條件下，汽車廠商的廣告投放人羣與目標定位人羣有較多的一致性。

另外，同價位檔次不同車型的廣告投放人羣，在整體方向一致下仍有細分。

1.3 35萬以上車型媒介組合投放人羣相對更偏一二線城市，年齡階段也更爲成熟，與產品目標定位較爲一致

雷克薩斯ES：媒介組合選取投放人羣與實際觸達人羣基本一致，新一線城市的80後基本屬於定位的社會中堅階層；

沃爾沃XC60：媒介組合投放人羣比目標定位更爲成熟，與年輕化的定位有一定差異。

1.4 15-35萬車型媒介組合投放主要針對普通家庭，與家庭用車的定位較爲一致

奧迪A3：媒介組合投放人羣年齡段與年輕、時尚的定位有一定差異；

日產奇駿：媒介投放人羣與定位一致。

1.5 15萬以下車型媒介組合更偏觸達下沉城市年輕人羣，與定位較一致

別克英朗：媒介組合投放人羣年輕、偏女性的屬性，與定位基本一致；

哈弗H6：媒介組合投放人羣偏男性，較爲年輕，目標爲新購用戶，與定位基本一致。

2、廣告觸達人羣是否爲媒介投放選取人羣？

2.1 豪華轎車廣告投放示例-BMW5系Li廣告創意組：時不我待，BMW5系Li

2.2 BMW5系廣告觸達與媒介投放在年齡和性別分佈上仍有一定差異

雖然車型品牌定位較爲年輕用戶，但豪華車更易被較爲成熟具有購買力的用戶關注。

2.3 新能源車廣告投放示例-北汽新能源EU5：等速續航570km,百公里加速7.8s,補貼後12.99萬起!

2.4 北汽新能源EU5廣告主要觸達家庭用戶人羣

廣告觸達用戶30歲以上佔比超過60%，此類用戶處於基本進入組建家庭階段，更注重性價比，同時，觸達用戶有明顯購車意願，目的性較強，如果其他營銷手段配合得當，實現銷售幾率較高。

下跌市場廣告投放策略建議

1、策略一：廣告投放媒介組合考慮藉助媒介生態內的流量流轉、互動，提升廣告觸達TA的幾率

用戶規模確保了可觸達用戶的範圍，用戶使用時長的增長則增加了用戶看到廣告的幾率和頻次，而多場景多入口的擴展則對以上兩點進行了倍數擴展。對於汽車廣告投放可思考以下兩點：

1）同一用戶在多場景多入口下的多個標籤關聯和觸達；

2）內容之間的聯動帶動流量流轉。

2、策略二：關注下沉用戶特定偏好的媒介

我們選取了計劃購車人羣最偏好的媒介，在四線及以下城市的TGI基本呈現了近似或一致特徵。

對於更下沉市場的媒介組合，需要思考：

1）延續既有媒介組合策略，關注下沉用戶佔比較高的媒介及下沉用戶特定偏好的媒介；

2）在互聯網行業重點拓展下沉市場的當下，發現黑馬媒介（即在下沉市場增長較快的媒介，如果是新創媒介，投放性價比相對較高），進行廣告投放。

傳統行業市場越加細分，要求廣告投放盡可能觸達定位的目標人羣，但在媒介組合選擇和廣告觸達上都會有傳遞漏斗和非可控的變化。未來，可考慮關注以下3點來優化廣告投放策略：

1、對於媒介變化的把握，包括：1）媒介屬性之用戶構成的變化；2）媒介組合後的觸達人羣變化；3）媒介覆蓋及拓展區域的變化；4）媒介生態的入口及應用場景變化；5）不同組合媒介下的最優化觸達。

2、廣告已觸達用戶的二次營銷利用。

3、對於互聯網廣告市場變化的瞭解，包括目標行業、目標競品投放變化的瞭解，最新廣告投放創意的瞭解等。

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