短视频内容营销开始？8月中档酒店品牌发展报告

中档酒店品牌美豪借力资本力量进行扩张，山水酒店上线“抖音”平台，锦江国际集团旗下白玉兰品牌8月连下三城。

Chapter 1

美豪酒店获亿元投资山水酒店抢滩“抖音”

2018年，中档酒店品牌全面开花，不仅行业内对于中档酒店一致看好，资本市场也瞄上了这块“蛋糕”。同程旅游集团和陕西文投共同对美豪酒店集团进行亿元投资，为美豪酒店拓展以及产品升级提供资金支持。近年来，以“抖音”为代表的一批移动短视频平台蓬勃发展，其活跃用户量巨大。入驻“抖音”，意味着能够为个人或品牌带来巨大的曝光量红利。山水酒店紧跟时代潮流，于8月1日开通了抖音官方账号，开始了短视频内容营销。

中档酒店品牌高速发展扩张迅速，如果能够平衡融资成本和增量净利率，合理借助资本力量加速自身发展速度，便更加容易在竞争中脱颖而出。同时，紧跟时代的潮流入驻“抖音”、“快手”等快速崛起的短视频直播平台，能够借助其庞大的活跃用户量，用低成本获取曝光量的大幅提升，是进行品牌自我运营的一个不错选择。

Chapter 2

重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度，选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。

我们认为，通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者，在全服务中档酒店和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础，报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

潜在消费者关注-亚朵/戴斯

在潜在客群层面，中国消费者开始对经济型酒店的偏好减弱，更多的关注中档酒店品牌。迈点研究院(MTA)选取了亚朵和戴斯两家品牌，亚朵是国内知名有限服务中档酒店品牌，仅携程上线门店便有211家，华东地区尤为密集;戴斯属于国际知名酒店集团温德姆旗下市场份额最高的全服务中档酒店品牌。8月，亚朵搜索指数为40.50，环比上涨18.66%;戴斯搜索指数为21.65，环比增长56.54%。

亚朵品牌潜在关注人群画像

图片来源：360趋势

戴斯品牌潜在关注人群画像

图片来源：360趋势

从搜索指数变化趋势来看，相比7月，中档酒店品牌搜索指数有所回暖，183家中档酒店品牌中有38家本月搜索指数出现上涨，占中档酒店品牌总数的20.88%。

从潜在客户群特征来看，亚朵的潜在客群与品牌门店密集区域较为重合，主要集中在广东、北京及长三角地区，这展示了品牌门店在当地口碑较好，实际客群还有较大上升空间，潜在客户年龄段主要集中在25-34岁之间，占比61%，该部分潜在客群具备良好的消费能力，实际客群转化率较高;同时，19-24岁区间的潜在客群占比30%，消费能力较弱但是具备远期消费潜力，也不容忽视。

戴斯酒店是温德姆酒店集团中档酒店品牌的“主力军”，在进入中国市场前就已经吸引一定的关注度，在中国市场内，戴斯酒店的潜在客群主要来自于广东、福建、江苏、重庆和上海，这些地区的潜在客群具备对外来品牌接受能力较强的特征，品牌潜在客群的年龄段主要集中在19-34岁之间，占比93%，其中19-24岁年龄段占比38%，也具备对新品牌接受能力强的特征，此种类型的潜在客群在容易转化为实际客群的同时，还具备品牌忠诚度低的特征。

实际客群关注-全季/华美达

在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上，我们选取了两家表现优异的品牌——全季和华美达。8月，有限服务中档酒店品牌——全季舆情指数为246.55，相较上月环比增长2.60%;全服务中档酒店品牌——华美达舆情指数为197.4，相较上月环比增长1.39%。

2018年以来，全季一直保持在有限服务中档品牌排名第二，仅次于维也纳，就舆情指数而言，近两年全季舆情指数保持平稳，OTA累计点评数量达1247691条，加权平均好评率为93.26%。

全服务中档品牌华美达本年度舆情指数基本保持稳定，仅5月出现小幅下滑，OTA累计评价数量518967条，加权平均好评率为90.34%。相较而言，全服务中档酒店品牌未能很好的满足客群对于品牌门店的预期，反观有限服务中档酒店品牌则收获了更多的客群满意度。

媒体关注-白玉兰/福朋

媒介的关注度份为主动与被动两种，主动关注为酒店品牌本身较为重要的活动导致，被动则是由于酒店品牌本身由于自身影响力使得酒店品牌跟随社会重要事件一起被媒体报道，其中主动报道体现短期影响力，被动报道体现长期影响力。在媒体关注方面，我们选取了白玉兰与福朋两个品牌。8月，白玉兰酒店的媒体指数达到97.62，环比上月提升489.49%;福朋酒店的媒体指数为29.8，环比上月提升515.70%，两个品牌媒体指数增长迅猛。

白玉兰是锦江国际集团2017年推出的有限服务中档酒店品牌，门店主要通过对原本锦江之星门店升级改造而来。8月9日，白玉兰“开花”海口，白玉兰海口澄迈软件园酒店正式开业;8月21日，白玉兰椒江云西路岩屿公园酒店于台州开业;8月22日，白玉兰宣城宁国仙霞路酒店落地安徽宁国开业迎宾，连下三城扩张迅速。作为锦江之星的升级版，同时叠加了“IP孵化”的概念(打造兰先生和玉小姐品牌IP人物)，受到了行业媒体的广泛关注，主流媒体发布相关文章数量达74条。由于品牌成立时间较短，媒体报道主要以主动报道为主，短期产生的影响力对品牌有提振。被动报道主要关注白玉兰获“2018年中国连锁酒店品牌创新奖”影响。

福朋是万豪国际集团旗下全服务中档酒店品牌，8月继续保持其国内扩张步伐，广东江门和台湾林口两家店先后开业。同时，在已经营的酒店中，通过借助国际啤酒日的热点营销，发起八一建军节关爱行动，以及主厨经典菜系的推荐，让更多用户看到了酒店品牌本身的社会责任感和价值传递导向，尤其受到区域性媒体的聚焦，值得国内品牌学习效仿。

运营突出-星程/凯悦嘉轩

看完客群的变化以及媒介的取向，我们有必要对品牌的自我运营提升能力做分析。8月，迈点研究院(MTA)选了星程和凯悦嘉轩2大品牌，前者运营指数为53.68，对比上月提升57.19%;后者运营指数为72.09，对比上月暴涨36.64%。

从运营指数趋势来看，中档酒店品牌越来越重视品牌的自我运营，今年4月以来，运营指数开始保持高速增长态势，这有助于中档酒店品牌的客户量提升，从而最终转化为入住指标。

星程是华住酒店集团旗下品牌，品牌自主运营的新浪微博粉丝数为2943，累积发布微博内容813条，转化率仅3.62，转化率表现一般;微信端相关文章发布及转发条数为80条，内容主要为旅游广告推广;华住集团官网PV达100800，为星程带来了一定的引流;在华为手机助手、应用宝和百度手机助手三大APP下载平台，品牌APP应用下载量达35040000次，同样能提升品牌曝光量基数。

凯悦嘉轩是凯悦酒店集团旗下全服务中档酒店品牌，集团新浪微博粉丝数为255956，累积发布微博内容4018条，转化率为88.59，转化率高，能为旗下品牌带来可观的粉丝分流。但是，因为是集团运作，对于独立品牌的影响力提升较为间接，长期来看也要预防风险。

Chapter 3

8月中档酒店市场品牌影响力榜单

在8月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年8月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中，前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、万怡、戴斯、诺富特、凯悦嘉轩、美居、福朋、名人、粤海;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、亚朵、麗枫、锦江都城、智选假日、书香世家、星程、漫心、和颐。

榜单内共计39家全服务中档品牌和143家有限服务中档品牌。全服务中档酒店品牌中，38.5%报告月排名上升，43.6%品牌影响力上升，品牌影响力稳步提高，品牌排名趋于稳定。有限服务中档品牌中，35.7%报告月排名上升，51.7%品牌影响力上升，品牌影响力排名竞争放缓，整体品牌影响力提升较快。具体榜单如下：

Chapter 4

榜单数据说明

“2018年8月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI，根据8月迈点品牌指数MBI八大旅游住宿业品牌类目中的591家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d，指系统中的加权系数;SI(Search Index)，指搜索指数;PI(Public Sentiment Index)，指舆情指数;OI(Operation Index)，指运营指数;MI(Media Index)，指媒体指数。

注意：企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测，但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI)：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI)：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI)：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI)：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间：2018年8月1日-8月31日

3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的591家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

【本文仅代表作者个人观点，非迈点网立场】