屈臣氏掘金線上，可否挽救經營頹勢？

對百年老店屈臣氏來說，掘金線上時間緊迫，效果待考。

文：梁偉

ID：BMR2004

屈臣氏在不斷變裝。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網易嚴選合作的“Watsons+網易嚴選”生活美學館正式開業。不久前，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté等相繼亮相。

屈臣氏在線上也動作不斷。2019年農曆新年，閃電送作爲屈臣氏“春節不打烊”服務的重要角色，覆蓋全國300個城市共計2700餘家門店。打開“屈臣氏”APP或微信搜索“屈臣氏官方商城”，點擊“閃電送”專區選購商品成功下單後，便可享受到1小時閃電送服務。

事實上，屈臣氏前幾年的業績並不好看。不過，屈臣氏內地上半年店鋪銷售額跌幅開始收窄。2018年8月份屈臣氏所屬母公司長江和記集團的財報上：屈臣氏中國2018年上半年收入達到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）也同比增長了13%。

《商學院》記者就業績2018年業績回升的原因、此前的困境，線上對線下的導流作用以及如何克服來自電商與門店的雙重壓力等問題向屈臣氏華北區公關發送了採訪提綱，對方表示：“目前，不方便接受採訪。”

互聯網分析師葛甲認爲，屈臣氏的頹勢有所扭轉，與其採取的一些列動作不無關聯。商業流通環節百花齊放，屈臣氏若要保持優勢地位，轉型依然很迫切。“留給屈臣氏的時間已經不多了。”

老店陷危機

經歷了發展的黃金時期，2013年，屈臣氏中國的業績增長開始放緩。2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。到了2016年，即使網點數量擴張，屈臣氏中國全年營收仍然下降了3.82%——進入中國以來，屈臣氏首次出現負增長。

百聯諮詢創始人、商性學院院長莊帥向記者表示：“那幾年是中國垂直B2C最強勁的時候，特別是聚美優品上市，對屈臣氏這種以化妝品和日化用品爲主的實體企業有很大沖擊。此外，線下的競爭也變得激烈。”

葛甲認爲，屈臣氏在過去幾年業績放緩的原因主要是面臨的競爭比較激烈。線下門店“遍地開花”，或多或少瓜分了屈臣氏的傳統地盤。此外，相對其他對手，屈臣氏在差異化方面並不突出。

2019年1月，有報道稱，淡馬錫考慮出售屈臣氏近25%的股權。2014年，李嘉誠所在的和記黃埔將屈臣氏集團24.95%權益轉讓給新加坡主權基金淡馬錫，作價440億港元。企查查顯示，格渥（香港）投資有限公司爲屈臣氏大股東，持股比例爲95%，另一股東爲知識城（廣州）投資集團有限公司，持股比例爲5%。

“雖然屈臣氏已經在一定程度上扭轉了頹勢，而從長期投資來看，資本主要是看行業整體的發展趨勢與前景。”在葛甲看來，屈臣氏背後是傳統零售業，淡馬錫或是不那麼看好傳統零售門店了。

根據德勤發佈的零售數據顯示，由於受到電商衝擊，加之持續上升的房租和人工費用造成經營成本高企，零售行業面臨着客流、成本和利潤等挑戰，早在2014年起實體零售商銷售額便出現大幅下滑，掀起了關門潮。此外，RET睿意德的數據也表明，城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴重。對於屈臣氏來說，國內二三線城市的新店回本期更短，也是2017年發展的重點。

葛甲認爲，近幾年來，傳統零售門店面臨來自各個方面的挑戰，從目前情況來看，“傳統門店唯有求變，才能保持生命力。老牌門店在轉型過程中，還面臨適應性的問題，即便現在開始轉型，時間也會比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩的轉型。”葛甲說。

靠攏線上

1989年屈臣氏在北京開出了中國大陸地區第一家店，如今，正迎來30歲生日的屈臣氏中國已經植入互聯網基因。2017年2月，屈臣氏宣佈與加拿大初創企業Rubikloud合作，稱未來三年內將投資約5.4億港元，把大數據科技應用於零售業務，輔以機器學習及數據圖像化程序，進一步完善顧客體驗及營運效率。

近兩年來，屈臣氏正在向線上靠攏，動作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過手機端吸引年輕人。同時，屈臣氏先後和百度外賣、美團、餓了麼、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務。屈臣氏還聯合提供上門化妝服務的俏貓APP，讓2萬名專業彩妝師進駐屈臣氏，實現了線上預約，門店服務。對於線上入口對門店的導流作用，莊帥表示：“導流不見得多好，但是線上的銷售增量會越來越多。”

2017年推出的“萵筍”APP，已經迭代超過30個版本，升級爲屈臣氏官方APP。最新的數據是下載量超過4000萬。不過，根據中國IT研究中心(CNIT-Research)於2018年3月底對9種主要手機網購APP在移動分發平臺上的下載量進行的統計數據，淘寶、天貓、京東三種手機網購APP累計下載量達下載總量的86%。其中，位於榜首的是淘寶移動端，下載量達6.37億，遠遠超出其他網購移動端的下載量。天貓移動端約爲0.93億排名第二，第三位是京東，下載量爲0.89億。

“一款APP要經過一段時間的市場培育期，才能被用戶熟知，進而形成使用習慣。目前，使用屈臣氏APP與萵筍APP的用戶數量還在逐漸累積中。”葛甲說。

掘金線上的同時，線下門店也在“換裝”，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté、屈臣氏+網易嚴選概念店等相繼推出。

屈臣氏在一定程度上是通過合作的方式來實現轉型。“屈臣氏動手慢了，在短期內很難依靠自己力量搭建網絡，通過合作的方式可以很快進入狀態，也可以降低時間成本和資金投入。”葛甲說。

作爲一個擁有3200個前置倉（門店）和6400萬個中國最具消費力用戶（會員）的平臺型公司，流量對屈臣氏來說越來越重要。葛甲認爲，屈臣氏正在朝信息化方向發展，成爲O2O平臺。而“能否從互聯網上獲得紅利，持續爲自己造血，需要時間檢驗。”

競爭者衆

“屈臣氏不是正面受敵，它的競爭對手來自四面八方”，葛甲認爲，屈臣氏面臨的競爭是零散的，多面的，而每一個競爭者都在挖它的牆腳。

阿里、京東等電商大咖佔據大量線上流量，一些垂直電商也在細分領域分得一杯羹。電商平臺日益齊全的商品，以及在價格上的優勢吸引了大量用戶。目前，頭部電商已經出現，並佔有壓倒性優勢。據網經社-電子商務研究中心監測數據顯示，2018年上半年我國網絡零售市場交易規模達4.08萬億元，佔到社會消費品零售總額的22.7%，其中阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺所佔份額爲86%。預計2018年我國網絡零售市場交易規模將達9.8萬億元。

作爲中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖商店，屈臣氏的目標人羣是18歲～36歲的都市女性。而目前，越來越多的用戶選擇網購。據歐睿數據顯示，中國化妝品的線上滲透率已經從2003年的0.3%增至2017年的23.2%，越來越多的消費者通過網絡進行購買，電商渠道正在分去屈臣氏原有的空間。天貓國際的數據顯示，2018年，海外品牌入駐平臺數同比增長了122%，單是這個平臺上，競爭對手的數量已非常可觀。

記者打開屈臣氏APP，發現一些商品的價格略高於京東與天貓。“京東與天貓屬電商，供應鏈已經比較完善，價格會控制得比較低。而傳統商業的供應鏈還沒有完全打通，屈臣氏門店大多位於最繁華的一類商圈，租金比較高，成本覈算時會將這部分費用融到商品單價。這也是屈臣氏走向線上面臨的一個矛盾。”

基於此，葛甲認爲，變革供應鏈，尤其是後端供應鏈，使得倉儲、物流、配送跟得上線上的需求，通過技術手段來優化環節，提高效率，降低成本，是屈臣氏成功實現轉型的關鍵。不然，或許往高端方向上走，滿足少部分顧客的需求，商品價格也會隨之增加。”

隨着互聯網紅利漸漸消失，近兩三年來，阿里、京東、蘇寧和唯品會等也相繼佈局新線下，已開設或計劃開設大量門店。“屈臣氏面臨多方圍剿，由於入局較晚，線上銷售渠道已被瓜分，此外，大型超市、便利店、新零售門店等也分得線下一杯羹。”葛甲說。

《商學院》記者來到屈臣氏北京華聯店，店內比較冷清，AR試裝正靜待上門的顧客。“目前，網購比較多，趕上活動下單，一些日韓面膜和護膚品很划算。偶爾午休時間會到屈臣氏，購買一些急需的物品。”在附近工作的李女士向記者表示。

在葛甲看來，目前很難找到與屈臣氏對標的品牌。“屈臣氏不是典型藥妝店，也不是完全意義上的日用品店。根據自己的定位，形成一個競爭性的發展策略，對於轉型期的屈臣氏亦很重要。”葛甲如是說。

（本文來自《商學院》雜誌2019年2&3月刊）