摘要：楊紅春隱隱覺得冬棗可能成爲良品鋪子打開市場的品牌。據楊紅春回憶說，創立良品鋪子源於樂百氏前董事長何伯權一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口”。

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投稿來源：創業最前線

零食江湖好比一口炒鍋，每次翻炒都攪起一番風雨，從未停歇。

2019年，良品鋪子加速上市、三隻松鼠成功敲鐘(7月12日，三隻松鼠今日正式在深交所創業板上市，章燎源身價超25億一躍成爲安徽首富)、百草味重啓線下店，休閒食品無論線下還是線上，都進入白熱化競爭的紅海。

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2019年，零食江湖曾有一條轟動的消息刷屏：有人花2500萬請來吳亦凡代言。

2019年良品鋪子代言人吳亦凡

當大家目光最終聚焦在良品鋪子這家企業時，很多人都很疑惑：一家賣零食的企業爲何如此有錢?

良品鋪子創立13年，從2006年一家40平米小店擴張到如今2669家連鎖店，估值超百億的頭部企業，在休閒食品行業攻城略地，分羹千億市場，笑傲“喫貨江湖”。

事實上，擬在A股上市的良品鋪子，已正式向上海證券交易所遞交了IPO申請文件。

根據其招股書顯示，截止2018年6月在四川、湖北、湖南等區域共計已擁有2669家門店，共計擁有會員超3700萬。其2018年上半年實現營業收入爲30.35億元，淨利潤1.12億元。

這樣的業績，已經把很多競爭對手拋到了身後。

「中國糖果」雜誌發佈的《2017全球100強糖果公司的排名榜單》中，中國休閒零食品牌良品鋪子以60億銷售額位列全球第26名，已成爲中國休閒零食品牌之首。

「世界品牌實驗室」發佈的《中國500最具價值品牌》分析報告顯示：良品鋪子成爲休閒零食品類首個獲得“最具價值500強”的品牌，估值101.69億元，超過盼盼、旺旺、喜之郎、維維等休閒食品企業。

從40平米小商鋪到2669家連鎖，從籍籍無名到估值百億，良品鋪子到底是怎麼做到的?

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鄧公南巡講話以後，大批荊州人紛紛湧到廣東、上海等沿海城市淘金，楊紅春正是南下大軍的一員。

1997年，楊紅春從湖北工業大學美術系畢業後，進入廣東順德的科龍電器。

最初，楊紅春被安排在生產車間做質檢工作，20天后，他被調到廣告策劃部做科員，9個月後提拔爲科長。

正是楊紅春快速學習能力，讓他在科龍電器如魚得水。

在生產線僅呆了20天他就摸清產品的生產流程，做銷售幾個月他就能說出冰箱的核心優勢在哪裏，問題在什麼地方。在廣告策劃部4年，他積極與麥肯、電通、省廣等國際4A廣告公司合作，不斷學習現代營銷理念。

2002年，楊紅春調任爲科龍廣西銷售部總經理，對下面100多個銷售經理，只要能搞定客戶，要錢給錢，要人給人。自己狀態則是“一個月30天，28天都在出差，另外兩天則在公司開會。”

在他的帶領下，偏遠的廣西分公司愣是超過了廣東分公司，連續3年成爲集團銷售冠軍，楊紅春年薪超百萬。

2005年7月，楊紅春與科龍合同期滿，在繼續給別人打工還是創業的抉擇中楊紅春選擇了後者。促使他改變的一個重要原因是“科龍工作8年，駐外時間就有5年，很少陪家人，楊紅春心裏十分愧疚。”

據楊紅春回憶說，創立良品鋪子源於樂百氏前董事長何伯權一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口”。

爲了創業，楊紅春賣掉一套位於廣東的房子，將60萬元全部投入創業。

開店前，他花了近一年的時間摸索市場：從大型商超那裏買來了供應商的名單，挨個聯繫了其中零食做得好的工廠，花了幾十萬的差旅費到全國挨個考察、談合作。

僅2005年，他就跑了全國20個省，先後考察了不下150家食品生產企業，光機票費就花了近10萬元。

等到2006年，楊紅春在武漢開第一家良品鋪子門店時，國內的徐福記、喜之郎、洽洽等品牌和雀巢、瑪氏等國際巨頭在這一領域廝殺正酣。

開業當天，楊紅春親自站櫃檯帶領4個員工吆喝：“免費品嚐”，結果到晚上結賬才發現，當天的銷售額爲1300元，而免費品嚐就喫掉1400元。

店鋪就這樣連續虧損了三個月，最慘一天才賣600元。對此，楊紅春卻很樂觀：“錢沒有虧完就不能結束，不能輕易認輸。”

9月底，久久丫創始人顧青回武漢看到楊紅春的店鋪經營慘淡，兩人一番交談，楊紅春醍醐灌頂：久久丫能火，打出鴨脖的賣點，而良品鋪子缺一個叫得響的產品。

03

2007年國慶前夕，楊紅春來到河北滄州黃驊市挑選特產。

河北黃驊作爲中國最大冬棗種植基地，據說有3000多年的歷史，“冬棗口感脆甜，維C含量是普通水果的50-3000倍，被譽爲百果之王。”

但脆冬棗有一個致命弱點，成熟期只有一個月，即便冷藏保質期也只有兩週，過時即腐爛，遇上大豐收，甚至會出現農民揮淚砍棗樹的情況。

楊紅春隱隱覺得冬棗可能成爲良品鋪子打開市場的品牌。

爲了延長冬棗保質期，楊紅春首先想到從歐洲引進低溫脫水工藝，但脫水後的冬棗口感非常油膩。

爲保證冬棗的營養不流失，他又引進低溫脫油技術，在冬棗的水分控制方面做了200多次試驗。

最終確定：水分控制在18%到25%之間，口感最佳，既能保留了大部分營養，又極大延長了脆冬棗的保質期。

歷經脫水、脫油、脫糖、機械化去核、保鮮包裝等工藝，鮮棗變成了方便儲存、酥脆可口的幹棗，取名“脆冬棗”。

2007年“十一”黃金週，脆冬棗終於上線。後來脆冬棗一年竟然賣出1.6億元，帶動7萬農戶增收致富。

隨後，內蒙古的瓜子，新疆的葡萄乾等500多種產品進入了良品鋪子。

逐漸，良品鋪子在武漢聲名鵲起，其他零食品牌連鎖店也開始搶佔武漢市場，甚至有冒牌良品鋪子出現在街頭。

面對左右加夾攻，楊紅春並不着急還擊，而是嚴格把控品質，爲傾聽到顧客的聲音，楊紅春專門成立品控部，根據顧客的需求，隨時對產品進行改進。

很多會員覺得找零麻煩，楊紅春順勢推出會員卡折扣：“不願湊整，零錢可以直接存進會員卡，隨時購物，隨時使用。”

受到7-11啓發，良品鋪子還根據門店位置分類，針對周邊人羣消費習慣匹配商品。

04

2008年，良品鋪子的門店擴張到88家，快速擴張同時也將自身管理經驗不足和制度不健全的問題暴露出來，難以繼續向全國市場擴張。

楊紅春經過一段時間市場調研，開始推行加盟制。

2009年，九江一家加盟商因爲招不到人不幹了，前期10萬元投入全部打水漂;孝感一個加盟商不服從管理，到處串貨，甚至干擾了武漢直營店的經營。

楊紅春意識到問題的嚴重性，開始大刀闊斧整改粗放的加盟制。

首先，推行全託管式加盟：

在加盟商管理上，良品鋪子堅持絕對控制權，用直營的方式管理加盟店。

其次，放權質檢部門：

質檢部門一把手對所有產品准入有一票否決權，就是找楊紅春說情都沒用。進店所有產品還要兩個月輪檢一次，每年花在質量檢驗的費用都不低於10萬元。

最後，以銷定產，電腦補貨：

爲了提高零食週轉速度，砍掉中間環節，楊紅春咬牙花2000多萬搭建了一套供應鏈系統，貨物賣掉之後，電腦自動補單。門店既不會斷貨，也不會出現壓貨，確保顧客喫到零食更加新鮮。

楊紅春爲了豐富產品品類，親自跑澳大利亞、美國、南美，把當地的長核桃、開心果等特產收歸門下。最狠的是，楊紅春直接買斷供應商“必須按照提供的生產工藝和配方定製生產。”

這套改革以“先豎樣板，再招加盟”的形式在湖北、四川、河南等地迅速推廣，成爲良品鋪子線下店鋪加速狂奔的關鍵一役。

然而，良品鋪子前方開疆擴土，後方賬面的資金開始捉襟見肘。

楊紅春又開始遊走於資本市場，終於在關鍵時刻說服今日資本徐新投了7000萬，徐新理由很簡單，“一個傳統企業走出了互聯網的發展速度，非常了不起。”

到了2011年，良品鋪子已經開出710家分店，擁有37家網絡渠道，註冊會員突破3000萬，“顧客在網上下單，可以快遞到家，也可以就近到實體店提貨。”

然而，2011年後零食互聯網品牌的快速興起，又倒逼良品鋪子開始加速線上佈局。

2012年3月，百草味入駐1號店掛牌營業，當月店鋪銷量突破100萬元;3個月後，三隻松鼠正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一。

良品鋪子被線上的勢能打懵了，楊紅春退居幕後，深入研究產品，把電商運營交給了楊銀芬。

楊銀芬先後在京東、淘寶和一號店等渠道鋪開良品鋪子的銷售。

2014年5月，爲了順應顧客向微信、微博遷移的行爲趨勢，良品鋪子成立了社交事業部，負責社交媒體商業化運營。爲積累第一批種子用戶，良品鋪子在5月17號和春節期間策劃了兩場在線搶紅包的遊戲。

結果，第一次紅包活動，整個投入200多萬元，新增線下銷售額2591萬元，第二次活動中，600萬元紅包返店使用200萬元，帶來銷售額1億元。

從線下零售連鎖起步、試水做電商、進行全渠道數據構建再到數字化驅動創新和運營，良品鋪子始終對市場保持敏銳的嗅覺。

第三方數據顯示，良品鋪子2018年終端銷售額超過80億元，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。

如今，良品鋪子擁有12大類產品、88個系列，近1300種零食，2669家連鎖店傲視羣雄。

05

良品鋪子爲什麼一路能夠活下來?

“任何暴利的事業都不會長久，歸根結底要看你是不是真的尊重消費者。”楊紅春說，“喫零食帶有精神屬性和社交屬性。不在乎貴不貴，而在乎喫得好。”

面對層出不窮的網紅新品，傳統企業在新零售時代對於市場的撕扯其實是對人性的洞察。

消費者真正缺的，不是五花八門的產品噱頭，而是真正能解決需求的產品。

楊紅春的成功不可複製，有性格使然，更有時代助力。

隨着消費升級的窗口期到來，零食行業品牌湧現，市場愈加開放，休閒零食迎來了新的發展機遇，整個零食行業已經進入快速發展階段。

根據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示：

2006年至2016年10年期間，中國零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

如此看來，儘管三隻松鼠、良品鋪子、百草味三家巨頭鏖戰正酣，但在萬億級零食行業市場規模裏，三巨頭總計佔市場份額不到2%。

未來10年的零食市場一定會迎來深度細化，這其中，一定會有高品質的品牌湧現。廣闊天空，依舊大有可爲。

假以時日，中國零食一定有機會成爲一張新的國際名片。

部分素材參考：

1.《良品鋪子：創始人和他的零食江湖》，闌夕

2.《良品鋪子的“局部戰役”》，零售老闆內參

3.《不做年薪百萬高管，辭職賣零食，如今一年賣出60億!》，老闆思維與智庫

4.《哈佛才子曾經年薪百萬美元，如今卻淪落到一無所有，他爲了啥?》，碩士博士圈

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