【品橙旅游】1997年，创业教父季琦开始了人生的第一次创业，办了个公司叫上海协成科技。协成与携程的蛛丝马迹，在等待着时代的点拨。

多年后，三上纳斯达克的季琦语重心长地写道：“当你将未来看成三天或三个月，那么你就知道一生中哪些事情是应该去做的；当你将未来看成150年时，那么就知道哪些事情是不应该去做的。因此我们要近处看看，也要远处望望。既不要无所顾忌，急功近利；也不要浑浑噩噩，虚度年华。”

季琦的经历，让他有这个资本教诲别人，人们也愿意听。

1997年，就是这样一个值得“近处看看，远处望望”的年份，对于旅游业而言，则是一个“大破局”的标志性年份。请回答1997，为着新时代，做一次意味深长的回眸。

“有劲”：相信市场的神奇力量

1997年4月11日－13日，由原国家体改委主持召开的现代企业制度试点暨原有股份公司规范工作会议在杭州举行。此前一年，各地按照《中华人民共和国公司法》，基本完成了对原有股份公司的规范工作。

那一年，市场似乎有使不完的劲头，一私就灵、一包就灵、一股就灵，今天看来，略带廉价且无法保证政治正确的观点，但当时确是冲破阻力的石破天惊之论。

1997年，黄山旅游5月登陆上交所，成了“中国旅游第一股”。这种市场的嘉奖是配得上黄山在中国旅游业中的地位。“黄山是个发展旅游的好地方，是你们发财的地方！”正是邓小平1979年在黄山的这番谈话，拉开中国现代旅游业发展大幕。

紧随其后，10月，峨眉山A登陆深交所，二十年过去了，峨眉山A仍然是四川省唯一一家旅游A股上市公司。9月的时候，马元祝开始担任峨眉山旅游股份有限公司董事长，当仁不让地开启了峨眉山的“马元祝时代”。

春江水暖，先知的两家景区把握了时代跳动的脉搏，作为最早的一批旅游上市企业，它们上市时还能够把“门票收入”一起打包进去。

1997年新的《旅行社管理条例》出台，不再对旅行社投资主体的性质进行限制，民营企业投资环境得到极大改善。

这时候，国内旅行社数量飞速增长，导游需求量也在激增。吴志祥就是在1997年考取了导游证并当上导游，支撑了他在苏州大学旅游系的学费。“个人”与“时代”远比我们想象得要裹挟得紧密。

1997年2月，锦江之星上海锦江乐园店开业，中国第一家经济型酒店就此诞生。

当时，很多普通游客都遇到过“高档酒店太贵，招待所太差”两难选择。锦江国际集团抓住了这个痛点，决定引进国外“经济型酒店 ”理念和模式，打造中国特色的经济型酒店。

短短3 个月之后，锦江之星入住率就达到90％，而当时星级酒店入住率不及 45％。锦江之星一战成名，后来才有了锦江之星、如家、7天、汉庭、格林豪泰 “五大经济型酒店”铁血杀伐的故事。

就此，旅游业传统老三篇，景区、旅行社、酒店，都在1997年，老树发新芽，用神来妙笔破了僵局。

那时的市场好像有魔力一般，即使 “无中生有”，都能出彩。

常州，一座江南城市，与恐龙没有半毛钱关系，甚至历史都没出土过一块恐龙化石。1997年，中华恐龙园在常州新北区的一片芦苇荡中破土奠基。

常州人上马这个项目，冒着很大风险，因为旅游业的产业实践一直都验证着“资源决定论”。这次，看好旅游业发展前景的常州人，选择相信“市场决定论”。最终华东地区巨大的客源市场，没有辜负常州人的判断。

这一年2月，改革开放总设计邓小平离世。据说，1月，在医院病床上，他还看到了中央电视台正在播放的大型电视文献纪录片《邓小平》，当看到了自己，他的脸突然红了。

曾在南海划过一个圈的老人，习惯了韬光养晦，但并不能影响外界对他的高度赞扬。是他，将中国人无处安放的精力从阶级斗争的“窝里斗”到专注改善民生的“奔小康”，向着春光无限的市场经济进发。

“至暗时刻” ：信心确实比黄金更珍贵

1997年10月12日，美国大神级乡村音乐歌手约翰·丹佛因自己驾驶的小型飞机失事而丧生，终年53岁。邓小平1979年访美时，丹佛专门为他演唱了《乡村之路》。

丹佛的一个爱好，就是经常开着私人飞机旅行，这一次，他没能安全着陆。

一个挥不去的阴霾就是，1997年的飞机安全事故频发。8月6日，韩国大韩航空801号班机在关岛机场附近坠毁，229人罹难；9月26日，印尼神鹰航空班机在棉兰附近坠毁，234人罹难。

一向很稳的中国人也出事了。之前，5月8日，从重庆飞往深圳的3456航班，南航深圳公司B2925号飞机，在着陆过程中失事。机上旅客65人，死亡33人，空勤组9人，死亡2人。

周边地区接连的空难事件，会对人们的出游意愿产生负面影响。恐慌的情绪是会传染的，就像1997年香港首次发现H5N1禽流感病毒一样。香港政府扑杀全港范围内所有近150万只家禽。

由于疫情，香港的旅游业损失巨大。市场的恐慌情绪还在在蔓延，似乎看不到结束的尽头。

1997年，丽江也在经历着这样的“至暗时刻”。此前一年，丽江首次突破百万旅游接待人次，却发生了震惊中外的7.0级大地震。这对一个严重依赖优质自然资源进行“售卖”的旅游目的地，是一个重大打击。

1997年的丽江并没有完全缓过劲来，但生活还要继续。丽江当地政府倒是抓住震后恢复重建的机会，全面修缮受损古城，实现了业态重新梳理和布局。“危”和“机”真切体现了并存性。

12月4日，作为人类文化遗产，丽江古城正式被例入《世界遗产名录》，丽江的旅游业开启飞速发展之旅，形成了“丽江模式”。也是那一年，各路文艺青年，“发掘”了丽江的客栈、民宿等新鲜业态，成为积极鼓吹手。不过，丽江旅游保护与开发的矛盾也逐渐显露出来。

那一年，外部经济环境很严峻。7月2日，亚洲金融风暴开始。这个对旅游业的不利影响可想而知。

国际间的“较劲”和“博弈”也在加剧。1997年，中美纺织品贸易摩擦加剧，贸易战似乎一触即发。经过艰苦的谈判，结果还算不错，双方基本都能接受。中美就纺织品出口问题达成协议，中国撤销原报复措施。第二年，美国总统克林顿访华，随员逾千人，创造了历史。

历史证明，没有什么是不可以坐下来谈的，只要双方都尽可能让对方躺到一个舒服的位置上。

市场不死，终有光明。是捍卫规则，也是守护精神。Courtry roads，take me home

“大变革”：民族自豪感升腾以及休闲消费文化崛起

7月1日，中国政府正式对香港恢复行使主权，英国在香港一个半世纪的殖民统治宣告结束。

中国的民族自豪感，在那一天得到集中释放。

就在这一天，旅游业也出现了一个标志性事件。国务院批准的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》正式发布和实施，标志着中国旅游业发展格局，从入境游、国内游的“二元市场”，转向出境游、入境游和国内游的“三驾马车”。

当年，国家确定的方针是—“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”，措词拿捏之间都是极为考究的。

这一年，国家旅游局批准的11家旅行社正式开展出境游业务，打破了“国中青”三家长期以来的垄断地位。

康辉就是11家幸运儿之一，它只是在北京东三环外一座不起眼的写字楼外挂了个新牌子——中国康辉旅行社出境部。两间办公室，11个员工。

形式上不隆重，并不代表康辉不重视。康辉总经理李继烈决定破釜沉舟，调整公司业务重心，从国内接团大力转向出境游。与深耕出境游市场多年的国中青相比，康辉拼不起零售，将自己定位为批发商角色。接下来，就是要寻找并选择分销商。

对此，李继烈及其团队对分销商进行了足够的让利，当时业内还颇为惊讶。最终，效果极为明显。一切从零起步，1997年，康辉出境部营业额达到1000多万元。还是个小数目，但是看到了市场的广阔前景。

1997年，十五大的报告提出国有企业“抓大放小”问题，“抓好大的，放活小的，对国有企业实施战略性改组”。当年1月，第三次全国工业普查数据表明，国有企业的资本收益率只有3.29%，大大低于一年期以上的存款利率。

这一年，浙江人陈妙林带领开元集团就在进行国有企业转制，很符合“抓大放小”精神，但现实的推进难度很大。由“萧山招待所”、“萧山宾馆”、“开元集团”走过来，这个企业在1997年又走到一个大变革的十字路口。

一方面，中国速度，成为当年的一个现象。

中国铁路如今经过数次大提速。第一次大提速就发生在1997年的愚人节。4月1日，中国铁路大提速从设想变为现实，主要在京广、京沪、京哈三大干线进行。“快旅慢游”有了更大的实现可能性。

另一方面，在与世界接轨中，紧张的中国人学会了放松，认识到，效率是经济，休闲也是经济。

当年，《快乐大本营》在湖南卫视正式开播 ，成了一个娱乐时代的风向标。湖北卫视、辽宁卫视、青海卫视、广西卫视等等，如走马灯般在这一年上星播出。一个更放松的时代来了。

1997年元旦，国家主席在新年贺词中热情洋溢地宣布1997中国旅游年开幕，向全球游客发出邀请：“有朋自远方来，不亦乐乎！”此举在海内外引起强烈反响，也为中国旅游带来变革的全新篇章。

这一年，长隆的第一家主题公园“香江野生动物世界”在广州开园。3亿多投资，2000亩地，香江野生动物世界成了当时全国最大的动物园。

长隆老总苏志刚，此前是个卖猪肉的，一卖就是十年，不知道这算不算跟动物结下了缘分。业界传言，他早期只会写“苏志刚”和“同意”几个字。后来，苏志刚折腾开起了酒店，算是跟旅游业沾了点边。

根据行业一般发展规律，当人均GDP达到1000美元时，国内游进入快速发展阶段。当时的珠三角地区已经开始繁荣，特别是广州和深圳，人均GDP已经达到了这个标准。

粗人苏志刚或许没有这么精准的趋势研判，凭借的只是天生的商业嗅觉。看准了旅游休闲市场，胆子大的苏志刚大手笔买了30只长颈鹿，还有一批羚羊、斑马等，用一架波音747货机把它们从南非运到广州。形成对比的是，当时国内第一梯队的动物园也只有两三只长颈鹿。

长隆变革了传统动物园的圈养动物的做法，打造放养模式，游客可以坐在车上观赏。长隆一炮而红。

如何许家印一样，苏志刚们，应该真诚感谢这个时代。

1997年，全国共接待游客总量7.01亿人次，旅游总收入3112亿元，分别比1991年增加了2.1倍和8.7倍。国民出游次数平均达到了1次。当年出境旅游人数已达到800万人次。

“相信未来”：致敬无限的可能

1997年，是个牛年。“勤劳勇敢的中国人，意气奋发走进新时代”，1997年一首名曲《走进新时代》这样吟唱。人们选择了“信”，连周边的空气都是甜的。

9月，在铁路部门闯市场中，沈阳铁路局乌兰浩特车务段脑洞大开，别出奇招，作了一项新尝试，让火车也能“招手即停，就近下车”，拿出白(白城)阿(阿尔山)铁路线做实验。

白阿铁路线是一条偏僻的支线，这趟冠名为“兴安旅游号”的列车，沿途经过20多个村落，周边景色优美，除了几个固定停车站停车外，沿途只要有村民或者游客乘车随时就停车。

除了观念方面的探索，科技对未知的探索让世人震惊：这一年，一群科学家在苏格兰宣布世界第一只克隆羊多莉早前已经诞生；“火星探路者”号及其“火星车”号成功登上火星……

1997年，梁建章下定决心从美国硅谷回来，毅然决然地回国担任了甲骨文中国公司的咨询总监，并形成了创业的构想。梁建章后来说，“当时大批外资在往中国走。我觉得中国未来的经济和社会发展会更好。”

这个决定，让硅谷的一名软件工程师，成为日后的携程CEO，与季琦、沈南鹏、范敏一起开创了“携程四君子”光辉岁月。

忘了说，在季琦1997年鼓捣出的上海协成科技公司，还有个小角色，叫江浩，后来成了同程艺龙联席CEO。

梁建章的“一生之敌”庄辰超也没闲着。1997年，庄辰超开发出中文搜索引擎“搜索客”，卖掉套现。然后，CC又创办了鲨威体坛，半年后成为全国最大，又卖掉套现。

“拿了钱该干嘛就可以干嘛，多好！”庄辰超春风得意，阅不尽长安花。自幼擅长数学的他，据称解读世界都是靠建模推演完成的。

1997年的激荡折冲，庄辰超建立了这种技术自信，也实践了比价搜索的商业模型，接下来就缺少个契机，历史等待他“发现”一个风口上的垂直领域，再去豪赌一场。

洪清华1997年大学毕业，拿到了全系唯一的直升研究生名额。他在是继续深造还是直接创业中痛苦纠结。最终的选择是——读研、创业两不误。

还有一首名曲——《春天的故事》也在1997年“再上层楼”。经过歌手声情并茂地演唱，通过当年央视春晚舞台，完成了指数级传播，带着昂扬向上的春风，绿遍大江南北。那一年，小城的故事虽多，但远没有这首“主旋律”故事更吸引人。

这首曲子被选做当年电视纪录片《邓小平》 的主题曲。与其说，是颂扬邓公，不如说，是在致敬一个时代。

宁愿埋在春天的人们，簇拥着青春作伴的市场经济，憧憬着，未来的无限可能。（品橙旅游主笔 周易水）

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