"\u003Cp\u003E從線上走向線下，已經是互聯網行業的集體共識。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此前，蘇寧出資48億元鉅款，收購家樂福中國80%股份，再度“重倉”線下，擴張了自己的門店場景和數量。當然，家樂福中國一度的緋聞對象是騰訊和永輝。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E更早些時候，蘇寧作爲傳統零售的代表，則一直在大舉進攻、獲取線上流量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從推出蘇寧易購，到更名爲“蘇寧雲商”，再到整體更名“蘇寧易購”，這隱約透露出企業對線上、線下看法的一路變遷。到了現在，大部分企業已經意識到，無論線上還是線下，都是“不可分割”的一部分。只要讓消費者更容易買得到，就是好平臺。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E伴隨着線上走向線下，作爲線下代表的傳統行業也越來越重視線上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如，街頭上的肯德基、麥當勞、德克士等等餐飲品牌隨互聯網的興盛爲日漸活躍，客流量只增未減。這些餐飲消費等“硬核”的線下場景仍有其無法取代的價值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不過，這場“線上線下一體化”的變革中，傳統線下業態該如何謀存、以什麼樣的思維，看待互聯網、看待線上流量，是一個值得考量的課題。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E01.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E品牌思維or流量思維\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根據CNNIC第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率已達57.7%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其中，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這意味着，人們的生活已離不開互聯網、離不開手機。網上購物、線下支付，乃至找餐廳、點外賣、打車等等“衣食住行”，這些需求構成了巨大的線上流量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不過，這些流量僅僅是流量嗎？它們除了“帶貨”之外，還有着什麼樣的價值？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最近，以“品牌思維”重新看待流量的呼聲漸起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌思維由來已久，簡單來說，是在消費者心目中建立認知。傳統營銷行業認爲，針對於某一類商品，消費者能記住的品牌往往不超過7個，很多時候只有1-2個。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爲在消費者心目中佔據一席之地，企業往往通過打造品牌，樹立獨特的價值觀，影響目標用戶，從而從情感上產生連接，吸引同好之人。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E只爲了當人們有需要時，品牌能成爲腦海中的1\u002F7。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而流量思維則伴隨互聯網的興盛，此前已經頗受新一代企業的關注和歡迎。從人氣茶飲到網紅零食，好多新興消費品牌，都誕生於“流量思維”——用線上流量彌補線下流量，激發用戶購買衝動。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E02. \u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E立體化思維看待線上與線下\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於一個長久、健康經營的企業或商家來說，不僅要有流量思維，更要關注品牌思維，也就是如何在線上去搭建用戶的陣地，實現立體營銷。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以餐飲商家爲例，線下的門店和招牌，既體現了流量思維，又體現了品牌思維。門店選址就意味着客流，需要滿足消費者切實存在的剛需；同時又需要店招以及整體的VI系統，建立區隔度和品牌意識，讓顧客記得品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而在線上，餐飲老闆需要更加清楚地將渠道、投放、營銷策略想清楚，哪些途徑引流獲客，哪些打造品牌，甚至哪些可以流量、品牌並舉。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通過流量思維提升獲客、拉動即時收益；藉助品牌思維培育品牌、拉動中長期復購。短中長期相結合，才能最大化流量的價值、用戶的價值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E03.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E新餐飲時代的“線上線下一體化”\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美團點評以“喫”爲核心，很早就注意到餐飲商家遇到的新環境。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美團高級副總裁、到店事業羣總裁張川曾提到新餐飲時代的三大趨勢：線上線下一體化、供應鏈垂直整合、以及餐飲零售化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E線上線下一體化的趨勢，可以從品牌和流量兩方面應用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於核心線下場景而言，互聯網並非淹沒城市的洪水猛獸，而是載舟航行的大江大河。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在流量思維看來，餐廳通過線下服務建立消費者的品牌認知，佔到用戶心目中的1\u002F7，再通過線上渠道銷售，讓品牌依託線上流量，拓展門店觸達範圍之外的新需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一個典型的流量思維應用場景，是外賣。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從西北家常菜起家的西貝莜麪村，就在外賣上找到新的增長點。2018年，西貝莜麪村收入56億，外賣收入佔了8億，堂食約5000萬人次，外賣則近1100萬次訂單。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其中，外賣客單價也高達73元，僅比堂食客單價低25%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E觸網之前，餐飲品牌的線下門店服務能力極爲有限，大致爲周邊1-2公里。接入外賣、開通網上的“第二門店”之後，服務就可以拓展到周邊5公里，甚至更遠。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E更早些的團購也是如此。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通過團購套餐的設計，餐飲商家可以把消費者的不確定、非標準化的需求固定下來，成爲可以直接在美團購買和預約的標品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在品牌思維看來，線上流量不僅是廚房生產力的另一個銷售渠道，更關鍵的是，線上也是品牌營銷的陣地，可以增強線上顧客與品牌的互動，並吸引用戶到線下門店，幫助門店維繫長期的品牌力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如，美團最近推出的聯名推薦功能，就是這樣一個功能。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這是一個基於興趣點頁面爲基礎的知名品牌優質菜品導購功能，聯名推薦標籤下的套餐由平臺和品牌共同優中選優，加以推薦。目前，已經有肯德基、漢堡王、必勝客、卡樂星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達斯、味多美等多家品牌加入了美團“聯名推薦”計劃。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E肯德基上線“聯名推薦”產品後，最近的成績單是幫肯德基在33天內在線上賣出了15萬支原味花筒，6萬份吮指原味雞，堪稱爆款案例。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRWihtTi9kJC1L1\" img_width=\"549\" img_height=\"372\" alt=\"如何用好流量構築品牌？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E另一家餐飲連鎖品牌德克士，於6月27日上線了一款雞翅，一週銷量也從0躍升至3萬＋。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E值得注意的是，肯德基獲得的並非15萬個原味花筒和6萬份吮指原味雞的銷售額，而是每一單單品消費背後，來店裏用正餐的潛在消費者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E晚上出門散步納涼的一家三口，很可能會因爲買了1份“聯名推薦”的甜筒或雞翅，會把附近的肯德基、德克士加入散步路線。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而只要步入店內，就意味着新的消費可能性，以及更強的品牌黏性。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再譬如黑珍珠餐廳指南、大衆點評必喫榜，對於餐廳老闆來說，這兩個榜單無疑具有巨大的品牌價值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一個典型的應用場景是，異地旅遊客戶來到陌生城市，可以跟着黑珍珠、必喫榜進店，然後選擇團購套餐推薦的“招牌菜”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E依託線上流量聚合的品牌勢能，餐廳的服務範圍可以觸達異區、異城、異省。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E04.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E聯名推薦背後的品牌思維\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E線下極重、門店數量多的餐飲品牌，在餐飲消費開始分流到外賣等線上預訂渠道的時候，除了重視“流量”價值，更需要喚醒自身的“品牌思維”，以流量構築長期品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“餐飲老闆內參”的一篇文章曾如此形容“聯名推薦”：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E聯名推薦=數據分析師＋流量池＋爆款運營者＋門店獲客利器\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這是一套爲線下餐廳場景定製的組合拳，而非一個單純的營銷工具。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，聯名推薦可以爲品牌大數據選品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前肯德基門店中，正在主打“柚子冰淇淋”等新品。而美團點評並未與肯德基“聯名推薦”這一單品，而是基於用戶消費大數據，選出了更加具有民意基礎、潛在的線上爆款單品“原味花筒”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，聯名推薦帶動了線上流量池。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美團點評已經打造以“喫”爲核心的生活服務超級平臺，擁有幾個億的餐飲目標人羣。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E聯名推薦在美團點評的產品體系中，在包括不限於商家詳情頁、商家品牌館等多個位置，形成有力曝光，幫助線下商家獲取線上流量，也是線上線下一體化的體現。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再次，聯名推薦爲爆款商品運營消費者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E自從5月27日上線後，KFC原味花筒持續在商家詳情頁、品牌館等露出，並配合四次平臺促銷活動推廣活動和一次秒殺活動。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在33天的時間裏，訂單量完成了從0 到15萬＋的爆炸性增長。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRWihtU4D8M229k\" img_width=\"550\" img_height=\"375\" alt=\"如何用好流量構築品牌？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E最後，聯名推薦通過對消費者的運營，成功向線下引流消費，完成從流量價值到品牌價值的轉化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E就像是大平臺、大流量加持的黑珍珠、必喫榜，使得餐廳的品質感從周邊一干餐廳中脫穎而出，更好得聚合平臺流量與消費者需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E化流量爲品牌，這就是“聯名推薦”和黑珍珠、必喫榜爲商家打造爆款的深層價值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E張川曾提出，堂食、外賣、點餐、零售的組合，才能真正提升餐廳坪效，是未來餐廳的形態。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E隨着線上線下融合加強，顧客在線上點餐、下單，門店成爲“履約場景”，或者說成爲品牌與顧客的情感聯接。屆時，餐廳的坪效也會實現質的躍升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E線上線下一體化的大勢中，平臺與品牌融合共贏，或許是一個合理的解決方案。\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6715538851386884611