零食第一股來伊份最近公佈了2018業績快報。這份快報顯示，來伊份去年成本支出增加較快，拖累淨利潤大幅下滑近九成。作爲曾經中國的零食第一股，來伊份到底怎麼了？

麻煩不斷的來伊份

頭頂“休閒零食第一股”光環的來伊份，如今可以說烏雲重重。來伊份近期人事頻繁變動。在外界看來，之所以近半年來公司頻頻出現高管離職，與來伊份近年來盈利下滑不無關係。

據來伊份日前發佈的業績快報，其2018年實現營業總收入38.91億元，比上年同期增長7.01%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲1026.55萬元，同比大幅下滑89.87%。該公司去年前三個季度的淨利潤爲1340.78萬元，同比下降86.61%，而2018年整年淨利潤爲1026.55萬元，照此計算2018年四季度淨利潤虧損了314.23萬元。

對於這種營收上漲，淨利潤卻遭遇暴跌的奇怪現象，來伊份高層表示，由於目前國內零食行業發展前景良好，吸引了衆多投資者加入這一行業，導致市場競爭日趨激烈。爲了保持公司目前所處的行業優勢地位，來伊份近年來一直在佈局線下渠道，引進管理人才等，從而增加了相關費用。

實際上，自去年上半年起，來伊份的業績下滑就已經非常明顯。2018年上半年，該公司獲得淨利潤3701萬元，較上年同期下滑57.26%，還曾因此引發了上交所的問詢。在最新發布的業績快報中，來伊份解釋了2018年業績下降的主要原因，包括外部環境變化及內部調整兩方面。

從外部環境看，隨着三隻松鼠、百草味等競爭對手持續在產品創新、高端化、口味細分等方面不斷推進，來伊份的市場份額將很可能進一步下滑。至於內部調整的影響，則是指從2017年下半年開始，來伊份重點加強了全渠道建設、新市場的佈局、信息及管理技術投入、各領域高級技術管理人才的引進，從而導致相關費用有所增加。

來伊份做錯了什麼？

其實來伊份出現問題並不是今天一天才出現的，相比於其他突然爆出問題的知名企業不一樣，來伊份似乎一直都存在這樣或者那樣的問題。我們仔細研究一下來伊份當前出現的問題，其實，可以理出一些非常明晰的脈絡。

一、代工模式引發嚴重的質量危機

我們在研究來伊份發展歷程的時候可以發現，近幾年，來伊份頻登食品抽檢“黑榜”，2012年來伊份因爲被曝光毒蜜餞事件導致了上市停滯，2013年被曝出牛軋糖大腸菌羣超標，2015年被發現手撕肉條菌落超標，2016年“來伊份”脆薯薯大腸菌羣超標，根據來伊份招股書顯示，2013年-2016年上半年，來伊份共召回不合格產品70250公斤，不合格產品涉及到肉製品、水產品、糕點、果蔬等。

從上述種種問題來看，來伊份的經營危機絕非偶然，自上市以來，由於過於追求發展速度，來伊份採用的代工模式難以完全控制產業鏈安全，導致產品易出現問題。來伊份招股書顯示，2013年-2016年上半年，來伊份共召回不合格產品70250公斤，不合格產品涉及到肉製品、水產品、糕點、果蔬等。

之所以質量問題接連不斷，屢禁不止，很大程度上是因爲來伊份賴以爲生的代工產業鏈條。作爲一個經營零食的連鎖品牌，雖然目前來伊份售賣的零食品類多達1400多種，但是沒有一種零食是來伊份自己生產的，全部依賴於合作零食生產商的代工。事實上，正是因爲代工模式，來伊份一直無法直接檢測產品的品質，最終導致來伊份在外部採購、內部管控和店面管控3個方面均面臨挑戰。

二、線下渠道進入紅海競爭階段

如今零售行業正迎來巨大的變局，目前線下零食連鎖店的熱度正在逐漸消退，零食消費者轉而被線上零食品牌吸引，來伊份因此流失了大量門店客戶，爲了維持公司的經營業績，不斷擴張線下門店規模，來伊份也是不得已而爲之。

事實上，來伊份近年來一直在擴大公司線下門店的規模。2016年年底數據顯示，來伊份公司旗下的門店總數量爲2260家，而到了2018年上半年，門店數量激增至2628家，其中直營門店數量達到了2350家，一年半的時間裏直營門店增加了270多家。

與此同時，來伊份還新設立了近17000個特渠通道，加強了與華潤萬家、麥德龍、羅森、中石化易捷、蘇寧小店等方面的合作。大面積的線下門店擴張，自然需要鉅額的資金支持，這也是導致來伊份淨利潤暴跌的最主要原因。相比於線上零食品牌，來伊份還有着諸多的劣勢，高昂的門店租金成本，人員開支，服務管理成本等等，都在降低公司的毛利率，壓縮公司的淨利潤。

三、錯過電商渠道拓展的紅利期

線下銷售遇冷，來伊份自然想到了開拓線上零售渠道，但在線上市場三隻松鼠、百草味等零食巨頭已經形成了非常明顯的壟斷性優勢，互聯網的市場集中效應在零食市場更爲顯著，來伊份想要在這些競爭對手面前撕開一道口子，從中分得一杯羹實在是難上加難。

一位接近來伊份的零食行業知情人士表示，「來伊份的線上錯過紅利期，無法創造新增量形成規模效益，線下門店集中度不高，僅上海、浙江兩省盈利，其他地方門店分散無規模效率並不盈利，盈利區域是一線城市，人工和房租成本上漲大，減少盈利額」。

和同行比較，來伊份發展速度確實已經跟不上節奏了。去年年底，休閒零食品牌良品鋪子發佈了高端化產品佈局，在產品品類、產品包裝、食材來源方面都進行了升級，而三隻松鼠則經常坐上天貓雙11零食銷售冠軍寶座。線下門店毫無競爭優勢，而線上佈局太晚，幾乎難以立足，處境尷尬的來伊份毫無疑問已經陷入了發展困境。

新零售會是救命稻草嗎？

與其他休閒零食品牌相比，來伊份最大的優勢在門店，接踵而來的問題也讓來伊份管理層意識到需要改變。隨着新零售的發展，消費者的購物方式發生改變，新零售開始成爲一種新的消費方式，而來伊份也開始探索新零售。

2016年，來伊份推進品牌升級，通過第八代門店形象升級、商品包裝升級、對“伊仔”卡通形象視覺升級，賦予“來伊份”更加年輕、時尚、活力的品牌形象，從產品、服務、體驗、文化多維度豐富“來伊份”品牌內涵。

2017年，來伊份在上海、南京等地推出了“商品+服務”全方位滿足消費者生活需求的“智慧零售”終端門店——“來伊份生活館”，以全新的門店形象、場景化、立體化、智能化展示功能，開展全渠道營銷，也讓新一代消費者增加了對來伊份品牌新調性的認識。

進入2018年後，來伊份提出了不少關於“智慧零售”的概念，甚至推出24小時無人售貨櫃，試圖將門店客流轉化至線上。除了升級門店，來伊份還與便利店商超合作，投放來伊份零食貨架，比如與羅森、盒馬鮮生、家樂福、王府井百貨、步步高等門店合作；2018年雙十一，來伊份更是首次嘗試線上引流至線下。

總結來看，來伊份的新零售佈局主要分成兩部分：一方面是滿足新世代的消費需求，升級門店體驗感，打通全渠道，增強和消費者互動、娛樂的體驗服務；另一方面則是升級品牌形象，通過年輕化的重新定位吸引新的消費羣體，但這些措施眼下似乎並未見效。

今年3月1日，曾參與來伊份新零售業務的運營發展系統副總裁馮軒天從來伊份離職，也讓外界得以窺見來伊份在探索新零售業務過程中遇到了不小的挑戰。留給來伊份的時間，可能現在已經不多了。

參考文獻：中國經濟網：《來伊份淨利暴跌9成高管辭職，零食第一股屢陷質量危機》聚富財經：《“零食代工之王”來伊份屢現質量問題，成中國零食行業縮影》

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