摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlkt4D3yxw8e\" img_width=\"676\" img_height=\"376\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E爲什麼暢銷榜上都是 10 年、20 年乃至於 30 多年前的書，這些年的新書都哪裏去了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlktHChehqZx\" img_width=\"672\" img_height=\"374\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E實際上，瀕臨滅絕的不只是“超級暢銷書”，在開卷上半年暢銷榜 Top 100 中，僅有 3 本新書入圍，碼洋貢獻率僅爲 4.35%。

"\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlksj1pKuyNz\" img_width=\"537\" img_height=\"315\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch5\u003E圖片來源：unsplash\u003C\u002Fh5\u003E\u003Cp\u003E我又看了一遍 2019 上半年開卷虛構類暢銷書榜單：《活着》《三體》《紅巖》《追風箏的人》《平凡的世界》……不由得問了一下 Siri：現在真的是 2019 年嗎？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlkt4D3yxw8e\" img_width=\"676\" img_height=\"376\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E爲什麼暢銷榜上都是 10 年、20 年乃至於 30 多年前的書，這些年的新書都哪裏去了？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我不得不再次確認了自己的判斷：“超級暢銷書”這個物種正在瀕臨滅絕。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這樣被經典書屠榜的榜單已經持續好多年了，近 10 年來再也沒有一本新書能夠躋身進來，也再也沒有一本書能夠引發如電影、綜藝一樣的“全民熱議”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlktHChehqZx\" img_width=\"672\" img_height=\"374\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E實際上，瀕臨滅絕的不只是“超級暢銷書”，在開卷上半年暢銷榜 Top 100 中，僅有 3 本新書入圍，碼洋貢獻率僅爲 4.35%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E出版公司的內部數據也印證了這一現象。讀客不久之前遞交 IPO 招股說明書，公佈了截止 2018 年末銷量前十的書，自 2015 年之後，讀客再沒有一本文學新書的銷量突破 100 萬冊。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E雖然，藉助於抖音的短視頻分銷與拼多多的低價傾銷，心理自助類新書在上半年異軍突起，在非虛構 Top 10 榜單上拿下兩席，但是在虛構類和少兒類 Top 10 榜單上，新書全軍覆沒。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從趨勢來看，新書在暢銷榜上的“消失”絲毫看不到迴轉跡象。就像自然界的物種滅絕不可逆一般，“暢銷書”恐怕也正在走入歷史。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E並非是營銷編輯們不夠賣力，在昨天的《爲了新書暢銷，營銷要加多少戲？》中，我們已經看到他們的無所不用其極，送書直播短視頻，雙微一抖小紅書，就差去《編輯的夏天》上靠臉賣書了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E然而，暢銷書尤其是“超級暢銷書”並非是單靠營銷就能夠成就的，它需要迎着大衆心理的風口起飛，在營銷鏈條的推波助瀾下成爲文化潮流，然後在“從衆”心理之下長成自我滾動的“雪球”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如今，在回應大衆情緒，提供“心靈馬殺雞”方面，圖書已經讓位於新世相、十點讀書、反褲衩陣地這樣隨時回應社會熱點、安撫情緒的自媒體。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這也是爲什麼在《解憂雜貨店》之後，出版公司如法炮製的“療愈小說”都紛紛失靈，再難複製暢銷傳奇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新書在回應時代情緒面前無所作爲，反而是一些經典作品因爲搔中了時代“G點”而躍上潮頭。比如闖進京東、噹噹 2018 年小說榜前五名的《人間失格》。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXHlktSGNuTPRo\" img_width=\"908\" img_height=\"201\" alt=\"正在消失的「超級暢銷書」\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E不像《月亮與六便士》這樣的“常青書”，《人間失格》是這兩年才悄然“翻紅”的，“生而爲人我很抱歉”彷彿一夜之間成了年輕人的座右銘。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這本書成爲了“喪文化”的《聖經》，雖然可能大部分人根本分不清太宰治的“喪”跟今天爲賦新詞強說愁的“喪“有何不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《人間失格》的迷之竄紅並非營銷的功勞，而是金句與“喪文化”標籤在社交媒體中以訛傳訛的自發傳播。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爲什麼是一本 70 年前的書而不是一本新書，藉助於“喪文化”躋身暢銷榜？爲什麼“理想與現實之間的較量”沒有當下的詮釋，只能寄託於 100 年前的《月亮與六便士》？爲什麼今天年輕人依然在看舊中國百姓的苦難寫照（《活着》），而不是離自己更近的故事？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些問題並不能由出版業來“背鍋”，實際上，他們一直在不遺餘力地挖掘新人，推出新作，然而已經無法如經典作品那樣深入大衆讀者了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一個原因是，除了一小撮會追看新書的“硬核讀者”之外，支撐起“超級暢銷書”的主體是那些“淺層讀者”，他們無意識、無渠道去探索新書，只會去選擇最安全保守，大家都知道，營銷號都在推的經典書。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E讀書對於大衆讀者來說，已經很難承擔窺見時代、感知他人、觀照心靈的作用，甚至也不再成爲一種消遣娛樂，而成了一種自我標榜的文藝行爲，一種碎片化時代的自我安慰，所以即使是 30 年、70 年前的書也沒有關係。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大衆讀者愛讀經典當然沒什麼問題，但如果只讀經典就很成問題了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在被無數種娛樂方式分流注意力的今天，“淺層讀者”們已經沒有耐心去認識一個新作者，瞭解一本新書了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而短視頻、直播等新“短、平、快”的安利方式，僅對心理互助類圖書有效，對於一本文學書幾乎是無效的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從大冰、張嘉佳等“寫手”的暢銷就能看出來，只有先在社交媒體上打造人設、積累粉絲，纔會有人對你的書買賬（這個時代的“餘華”已沒有出頭之日），然而這些“粉絲型作家”終究無法突破圈層，成爲全民暢銷作家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果你去看亞馬遜海外站的銷售排行，就會發現“舊書霸榜”現象只是一種中國特色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E圖書正在脫離大衆文化，淪爲“硬核讀者”們的小衆愛好，而不再是流行文化的一部分，書籍也不再具有鼓動時代風雷、轉移世道人心的力量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我們註定將目睹暢銷書的衰亡，出版業也要漸漸適應這個“後暢銷書時代”的“新常態”，“硬核讀者”則要適應銷量下降之後書價的不斷上漲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對我而言，最好奇的是五年之後，圖書銷量榜 Top 10 的還會是這些“老面孔”嗎？如果還是，那將是我不願去往的未來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本文轉載自微信公衆號“做書”， 作者竹光侍。文章爲作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6717764042234003981