"\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXLDlrSEIG7Gwi\" img_width=\"650\" img_height=\"305\" alt=\"奇人吳聲：吳曉波、許知遠圈子裏的商業新概念大師\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E（圖片來源：壹圖網）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E經濟觀察報 記者 蘇小張 宋笛\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E一\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2019年7月11日這天，吳聲正忙着準備他一年一度的個人演講——新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2019。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這幾年，他和幾個好朋友一起將個人演講用類似商業演唱會這樣的概念，秀得酣暢淋漓。明星朋友有羅振宇、吳曉波、王煜全等，他們各自檔期不定，一年一度，準時發佈自己過去一整年的研究成果。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E超炫的舞臺、碩大的屏幕，一人嗨翻全場，一講就好幾個小時，都不用嘉賓助陣。臺下圈中名流、創業青年羣情激盪。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E舞臺上的他們就像是一個憋了一年攢出一張新專輯的流行歌手，體力腦力一起上：新詞彙、新概念噴湧而出，整個場地腦洞大開、光芒萬丈。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有一次，吳曉波到吳聲位於北京751的場景實驗室做客，吳聲站在一塊電子板前講吳曉波頻道的商業模式和新零售實驗，臺上的吳聲“金句連連，頭頭是道”，臺下的吳曉波不停舉起手機，咔嚓咔嚓記錄。吳曉波後來回憶說，“他講得很爽。非常爽。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E然後，吳曉波上臺，給吳聲講場景實驗室的業務創新，角色互換，臺上吳曉波口若懸河，臺下吳聲配合投入，又思考又記錄。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳曉波說，“觀棋不語非君子，誰知滄桑是正道。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E棋逢對手，風雲變幻。2019年8月4日，吳聲要再次開講了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2019”的文案已經在北京751D·PARK的園區內開始滾動，文案滾動在火車頭廣場上兩個粗大鋼鐵圓柱中間的顯示屏上，滾動在中間懸掛着方形掛鐘的工廠大門中央。配合着主題的是一個太極形狀的鏤空LO－GO，鏤空的地方被芯片、數據節點、以及酷似遠古生物三葉蟲的元素填充。顯示屏周圍是園區內巨大的煙囪、黑舊的火車、生鏽鋼鐵柱子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E場景實驗室的辦公室造物空間就藏在這些原本講究秩序、指令的工業器物間，幾十個90後年輕人組成的團隊駐紮在三樓的開放式辦公區。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E整個751D·PARK園區都被年輕人佔領了，他們身上湧動着潮流的氣息，是所有創新公司試圖抓住的人羣。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲穿一件黑色T恤，戴一副黑色圓框眼鏡，略顯瘦削。他不怎麼鍛鍊，也很少通過某項運動健身，日常的全部運動都由走訪、思考、輸出三個活動構成。他是一個閱讀機器，一睜眼就是好幾本書一起讀。隨身會帶一本，辦公室裏有很多本，臥室裏也會有一本，連衛生間裏都有一本，還有可以聽的書。他說，“這樣別人讀完一本，我就讀了四五本了。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他這些活動爲他贏得了一堆標籤。優客工場的創始人毛大慶說吳聲是自己“創業路上的馬克思”；他的兩個好朋友、資深媒體人仲偉志和孟雷形容他是“聰明人裏最勤奮的，勤奮人裏最聰明的”；得到App總編輯李翔說他是“北京798及大望京地區人緣、口才、思想鐵人三項前三名。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於跟他不熟的人來說，多半印象是“造詞大師”、“概念大師”。或許是吳聲太能說，新概念提得太多了，反而讓那些思緒匆忙、急不可耐的人反應不過來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲說，“的確，場景實驗室長期以來是這樣被誤解的。但現在這種誤解已經越來越少，而且我們團隊也越來越清楚自己的定位和生態邏輯。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E二\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲的創業項目叫場景實驗室，一聽就像個新物種。就像很多他提出的新詞一樣，乍一聽，新鮮、直衝衝的、很有畫面感，經常讓很多創業者有茅塞頓開之感，很快就流行開來。但再往後就發現沒這麼簡單，琢磨不準，到底啥意思啊？又得回過頭來慢慢琢磨。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E場景實驗室成立快4年了，造了很多詞，場景、超級IP、超級用戶、新物種都出自吳聲之口，只是隨着這些概念的流行，很多人不知道出處，也忘了概念的本義。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在有些人看來，吳聲喜歡造大詞，他的表達方式，不明就裏的人會覺得是忽悠，聽明白的人，倒覺得他一句話就是一聲炮響。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其實他不在乎那些小詞，比如流量、社會化物流、產業互聯網、社羣電商之類。他說，“我真的不在意那些概念，叫什麼其實不重要。重要的是有一些現象、一些產業需要我們認真思考，真正重新去定義。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E看似簡單的造詞背後是他驚人的天賦和罕見的勤奮，他最擅長在雜亂新商業世界中找尋有跡可循的底層邏輯。人羣的變化、創業的激情、技術的爆發、加上資本的助推，讓一個又一個商業形態興起又衰亡，通常人們還沒搞明白一個新商業詞彙是什麼意思，就已經成爲這個商業詞彙的主體了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲的場景實驗室就在試圖找到這些商業形態興衰的底層邏輯。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他說，“你去定義什麼，你就會獲得什麼。這背後是用戶需求被極大挖掘所形成的解決方案。它就是這個時代最重要的事情。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E場景實驗室的官方自我介紹是這樣的：“場景實驗室是致力於商業新物種加速的場景賦能平臺。立足原創場景方法論，運用戰略定義、投資孵化、場景設計等賦能要素，助力新物種成長。場景實驗室也是衆多創新商業議題的策源地，在新經濟領域卓有影響，每年立秋演講《吳聲商業方法發佈》已成爲新商業趨勢年度大賞。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E到目前，場景實驗室已經吸引了數輪投資，投資機構包括IDG資本、鐘鼎資本、易觀資本、盛景網聯、真格基金。真格基金投資後，徐小平說，“我對場景實驗室的期待就是成爲互聯網圈的麥肯錫。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於場景實驗室的使命和目標，吳聲說，“我們解決的問題很具體，不是空洞的概念。整體來講，場景實驗室比較關注互聯網的能力模型，相對側重我們的產品——場景方法。講到產品，它的渠道應該是融合的，觸點是全域的，以用戶爲中心的，並且產品應該是以個體體驗的顆粒度來設計的。整體而言，我們始終聚焦在場景，但是無論從哪個角度，場景實驗室都要回答那些重要的商業問題。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他希望場景實驗室能夠用10年時間孵化出10家百億美元級別的公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E三\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你可以簡單理解爲，場景實驗室其實是一家新商業趨勢田野調查研究+知識分享+戰略諮詢+商業投資的公司。創新零售、空間商業、智能生活等賽道的定位決定了，他們的研究對象永遠是那些投資人搞不清楚、自己搞不清楚自己真正需求的年輕人。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E場景，是吳聲提供所有服務和產品的起點，也是驗證他所有商業預判的試驗田。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E中國商業界至今對諮詢業都有相當部分的認知偏差，創新型公司對除投資人之外的諮詢公司更是謹慎有加，“你懂得那麼多，看得那麼清楚，爲什麼不自己做？”不管說出來還是憋在心裏，都是常有的疑問。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲的思考和表達能力實在太強了，以至於經常會給來訪者造成一種印象：他不停在說服，是因爲他只有說出來了，才知道他想說的是什麼。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E到底什麼是場景？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲拿起場景實驗室隨處擺放的單向歷進行展示，“今天是2019年7月11日，這就是由它展示的場景，它不能好久沒翻動過。”他又拿起幾本潮牌雜誌，“也是最新的，它不能是過期的。過期了就影響了你的體驗，你會覺得這個是騙人的道具。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這有什麼難的？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“這不是一個很簡單的事情，打動我們的一定是這種扣人心絃的真實細節。很多實體店都做不到。爲什麼？它有賴於運營，需要有機制來保證它。如果做不到，消費體驗就會非常差。因爲你不真誠，不僅不真誠，沒有調性，沒有生活方式的與時俱進和生活的在地性和當下感。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲說話時，經常陷入這樣的狀態：語速飛快，一個又一個新詞，一個又一個概念，如江河決堤，噴湧不絕。經常說着說着會跑到另外一個軌道上，那可能埋伏着他最近正在思考的內容，講了半天，突然注意到對面還有人存在，戛然一收，“anyway”，他又回來了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“互聯網關鍵的東西就是人貨場，不管什麼模式最終都要解決這三個問題，而最終都要進到場，不進到場裏，哪裏來的消費？哪裏來的盈利？哪裏來的商業模式？這種近場的屬性，是長期被忽略的，我們就很關心。在寫《場景革命》的時候，提出場景的密度、產品的密度，我們認爲這個場景是不斷地下探，不斷地靠近。所以有時候很多人說我們分散、不聚焦，但我們其實非常聚焦，我們聚焦在場景的不斷下沉和細分。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他研究消費者細緻入微的心理體驗，細到可能很多消費者自己都意識不到，但卻會被影響、被沉浸的東西。這是所有的BD（BusinessDevelopment）能否得以有效執行的關鍵細節。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲把這些所有的細節都灌入到具體的真實場景中做實驗，然後觀察、覆盤、提煉。這些場景，有可能是一個商場、一間書店、一家潮牌店、一隅街角、甚至一座機場或者高鐵站。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E四\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些場景既是吳聲商業概念的試驗田，也是他發現商業新機、獲取靈感新知的地方。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有時候，你會覺得，他真的有可能會讓一批研究新經濟的專家學者失業了。論總結提煉能力，吳聲的研究結論比絕大多數專家學者更有洞察力；論表達的感染力和同理心，大部分演講者都不是對手。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E關於吳聲能說這件事，有很多段子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E好幾年前，一個飯局上，知名媒體人許知遠說要帶一個叫吳聲的人來，仲偉志一聽這名字，覺得應該是話很少的一個人。吳聲到場後，天文地理、天南海北，從開始說到散場。在場的人心裏邊“罵”邊服，“這人咋啥都知道？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他說話時，從眼神到用詞都遍佈感染力和同理心，他會讓人感覺到，就算是你得不到一點實用的東西，他也可以把你潛藏的激情點燃。他就這麼性情。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這讓他結交了很多朋友，吳伯凡、吳曉波、王煜全、梁宏達等等，基本商業圈子裏比較能講的，跟他關係都很好。他辦公室懸掛的“相信光陰場景造物”八個字，就是他的朋友們一人一筆寫成的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲畢業於南京大學地理系，學的專業是旅遊管理。但他後來從事的工作幾乎都是在做品牌和產品。他曾做過凡客誠品副總裁，後來又加盟京東，2012年12月，作爲聯合創始人，他和羅振宇等人一起創辦了羅輯思維。他還擔任過主持人李靜創辦的東方風行集團的顧問。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E創辦場景實驗室是2015年的事情，他先後提出了場景革命、超級IP、新物種爆炸的概念，此後就成了商業新概念大師。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E要命的是，這個人還很勤奮。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E創辦場景實驗室後，吳聲經常趁着出差考察的機會，在紐約的酒店大堂、日本的潮牌聚集地、香港的機場、北上廣深的街頭巷尾，觀察年輕人一舉一動，琢磨他們陰晴不定的饜足感和隱蔽慾望，研究他們的數據化人格，與團隊的年輕人一起打磨調研報告。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲爲場景實驗室招攬的幾乎全部都是90後，即便不是90後，也必須有極強的學習能力，他和這些好奇心蓬勃的年輕人一起研究年輕人。團隊的工作很cool、很簡單，經常國內國外出差逛商場，逛各種潮牌店，逛CES、IFA之類的電子展，但這種逛帶着學習目的，他們無時無刻在觀察並體驗年輕人的消費行爲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E回來後，團隊要在內部做分享，吳聲點評，然後團隊寫成報告，轉化成可以向客戶輸出的產品，再交由公司的IP戰略諮詢部門，由他們對報告模型化，再找到合適的實體做試驗，效果好就迅速複製。這樣的實驗涵蓋了商業地產、社交電商、汽車出行、內容創業等領域。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E五\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他對這個世界一切新的事物都報以極大的好奇心，並且一定要去看、要去體驗。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E擔任時尚集團的顧問時，經常有時尚編輯和達人明星請教他，關於東京、紐約、柏林等城市的必逛潮流之地，他甚至給不少明星和時尚達人做過探索攻略。他公司雖然在北京，但對深圳每一個商場有什麼樣的潮牌、有什麼樣的網紅產品、哪一家經濟酒店流行、年輕人都聚集在哪裏，都瞭如指掌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2016年，吳聲作爲一家公司的併購顧問，被邀請去倫敦出差一週。對方給他訂了最好的酒店：寶格麗酒店。結果他跟對方說，“第一個晚上住寶格麗沒問題，後面的六個晚上，你給我訂六個酒店。”後面的每個酒店都沒寶格麗的價格貴，但每一家都是倫敦不同的創新精品酒店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E後面的幾天，他觀察每一家酒店大堂和後臺的區別，觀察裏面的年輕人，觀察酒店門口的各種小店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有一天，他發現所住的ACEHotel旁邊是一個著名設計師JW Anderson在倫敦唯一的專賣店，裏面擠滿了年輕人，他一個40多歲的中年男人，擠進去，去跟年輕人一起體驗、研究店裏的商品、觀察年輕人在裏面的消費。店小得要死，門臉也毫不起眼，裏面只有10平米左右，他擠進去又擠出來，一出門，又拿出手機把看到的記下來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E記錄，隨時隨地記錄看到的細枝末節。這是他出差時，除了閱讀、觀察之外的習慣。他經常出差，一出機場，乾的第一件事就是看機場內外的廣告牌都是什麼內容，哪些公司的廣告下架了，哪些公司是新出現的，統統記下來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2018年，他注意到，大量的大牌奢侈品、輕奢品都在更換LOGO。包括Celine、Burberry、Berluti、Rimowa、ZARA、喜來登、大衆汽車等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲和他的團隊通過對這些品牌商、消費者、外部的合作伙伴做了大量的研究後發現，這些更換之後的LOGO,怎麼放大都便於拍攝、便於做成動圖、便於被鏡頭鎖定、便於在社交網絡去傳播。在細節層面，它們更清晰，更可傳播可分享了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他們繼續研究下去，發現這些品牌的消費者已經被Instagram、Facebook、微博、微信、抖音等等這樣的社交網絡給規訓了，這些大牌的價值被大牌明星在社交網絡的展示給人格化、場景化了。這不再是以前的商業規則。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於很多商業觀察者而言，注意到這些變化並找出原因，就已經很吸引眼球了。但對於場景實驗室來說，這只是工作的上半段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲說，“既然這種變化本身，是被社交網絡規訓的，是不是進一步驗證了社交網絡成就品牌的原動力和重要性？就是說社交網絡不僅僅在定義你的VI（即視覺識別）、你的LOGO、你的每一塊都是這樣被定義的。那麼，還有哪些是這樣被定義而沒有被發現的？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他找到了另外四個領域：內衣、眼鏡、咖啡館、健身房。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些研究發現會被吳聲進一步延伸，對具體的商業客戶提出方案，並實地進行場景MVP（最小化可行產品）設計。直到找到新的、適合的商業模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這就是場景實驗室的方法論：從一個很小的研究開始，從觀察變成洞察，然後場景實驗，成功後迅速複製。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E六\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這是非常耗費時間和專注力的商業研究，場景實驗室團隊的一大半都是研究人員。吳聲說，專注是一種能力。場景實驗室的任務是要解決商業世界裏具體的實際問題。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他觀察、實踐、預測，但他不算命。他只提供有跡可循的解決方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲和普通研究者最大的不同是，他會大膽地爲他的調研結論插上商業和資本插座。然後，找個機會，“啪”地掀起開關。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E燈能不能立馬亮起，說不準，但沒關係，吳聲會一次次再來。對於有些能被開關點亮的項目，吳聲角色會轉變成投資人。這是場景實驗室的另一個業務。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他說，“我們會在更長的時間週期裏得到各種回報，而事實也證明了這一點。我們自信心異乎尋常。譬如即便用最庸俗的角度來講，我始終相信我們有錢可賺。商業是一件非常迷人的事情。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2013年年初，吳聲剛剛經歷一道坎，工作沒了，錢也沒了。一天，他跟父親一起在三元橋的便利店，突然收到一條銀行短信，說是卡里存進了一筆錢。他罵了一句，騙子。仔細一看短信，卡號什麼的好像都對，但不知道是誰存進來的，也沒人跟他說。他找了銀行試試，還真能取出錢來。那個朋友後來跟他說，就想試試吳聲這個人到底行不行，是一蹶不振還是正能量滿滿，他要抄個底。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲說，“始終要知道什麼是最重要的事情。這個世界，誰都不容易。感謝命運待我不薄，回饋不菲。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E7月11日下午，同事給他拿過來厚厚一摞文件，他挨個簽字籤將近半小時。他參與投資一個項目準備上市了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E經常會有CEO找吳聲請教商業困惑，聽取建議。但凡找上門來，吳聲來者不拒，照樣口若懸河，滔滔不絕，他經常不覺間就毫無保留地把場景實驗室最新的研究發現和建議提供給了對方。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有的客人走後，就不再來了。同事經常責怪他，“你看你又什麼都說了，人家就不來了，還怎麼合作，怎麼收費？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E吳聲既自信又自我安慰，“重要的不是讓所有人知道自己是誰、賺了多少錢，而是自己到底創造了什麼價值。商業的本質也是這樣，就是要找到你合理的位置、合適的夥伴以及合意的價值。商業創新哪有那麼容易的事，聽聽就會了。人家不來，總歸也是幫了他，別人欠自己總比自己欠別人好吧。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本文經「原本」原創認證，作者經濟觀察報，訪問yuanben.io查詢【3OXHIUY2】獲取授權信息。\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, 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