正如營銷專家肖明超所說，“這是一個場景營銷的時代，對於品牌而言，要捕獲今天在移動互聯網時代處於不斷流動、變化中的消費者，基於場景，構建以‘情’悅人、以‘情’動人、以‘情’誘人、以‘情’感人的創新界面和體驗，纔是應對複雜營銷環境的解決之道。”

如今，網絡音頻行業正在邁入這一基於人、物、場的全場景發展時代。在這一時代中，網絡音頻應用載體已經從PC、智能手機延伸至以車載智能硬件、智能音箱、智能手錶等爲代表的智能終端聯網產品，網絡音頻的用戶規模也在不斷的增長。

各大應用場景如開車、跑步、家務、健身、睡前等對於音頻的使用與日俱增，所以爲了應對不同用戶在不同場景的音頻收聽體驗，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝等網絡音頻平臺正在加碼佈局全場景發展。

音頻行業“蝶變”

任何一個行業的變革都離不開硬件技術、軟件內容以及資本的推動，音頻行業亦是如此。

上世紀八十年代，人們守着超大體積半導體收音機收聽評書，到了九十年代，手機系統自帶的收音機軟件可以傾聽音樂，如今，移動互聯網時代，終端應用軟件APP成爲了人們獲取音頻的重要渠道。

“這點我的感觸很深，小時候村子的孩子都圍着收音機聽書，小學時用過磁帶聽歌，後來是CD碟、MP3到現在的手機、智能音箱，聽歌聽書方便了很多。”80後音頻玩家許小姐如此感慨。

正如許小姐所說，人們獲取音頻載體已大有不同。而這，也說明了網絡音頻硬件技術以及網絡技術的成熟。2011年之前，人們還在爲網絡音頻傳輸而擔憂。如今，3G、4G乃至5G網絡技術已經能夠讓用戶隨心所欲地傾聽各種高品質網絡音頻。

除此之外，網絡音頻內容以及用戶的需求也在不斷髮生變化，網絡音頻內容從播客、付費音頻、網絡電臺、音頻直播到現在的大綜合。用戶需求從單一的聽歌聽書，到如今可根據使用場景不同多樣化選擇。“最早是在線聽歌、後來就慢慢利用業餘的時間聽書，有時候也聽課。”許小姐談道。隨着用戶需求的變化或者說使用場景的變化，網絡音頻平臺內容也日趨完善。

更爲重要的是，資本的入場。2011年之後，在線網絡音頻行業相繼迎來了蜻蜓FM、鳳凰FM、懶人聽書、喜馬拉雅FM等重量級玩家，並且這些玩家還獲得了衆多資本的加持，蜻蜓FM去年獲得了百度和微影資本領投的10億元人民幣融資。荔枝今年1月亦獲得蘭馨亞洲領投EMC跟投的5000萬美元D輪融資。有了資本加持，網絡音頻行業自然呈現爆發式增長。

據《2018中國網絡音頻全場景發展研究報告》數據顯示，2017年中國網絡音頻用戶規模達2.6億，同比增長18.2%，預計2018年用戶規模達到3億，同比增長15.4%。

由此可見，網絡音頻已經成爲滿足人們在碎片化時間獲取內容及信息的重要載體。

伴隨着網絡音頻硬件技術、軟件內容、資本以及網絡音頻用戶規模的成長，網絡音頻行業開始進行了一輪又一輪的蝶變。平臺的競爭也從版權、知識付費、有聲書、音頻直播轉而聚焦到了各大細分領域。不止網絡音頻平臺，各大智能硬件企業如冰箱生產商、電燈製造商都想將音頻內容搬到自己的硬件上，通過音頻這一信息模式補全硬件生產需求。而這，就是投資者所看到的網絡音頻新“風口”。

網絡音頻平臺的“掘金池”

作爲一個伴隨性的傳播媒介，網絡音頻天然適用於汽車這一可移動生活空間，尤其是車聯網技術還爲其創造了爆發的條件，大環境下的“堵車”場景更成爲其挖掘全場景發展的“契機”。在網絡音頻平臺看來，APP端的網絡音頻服務內容有限，其必須尋找新的場景來承載自己的音頻內容。而細分使用場景尤其是垂直的車內使用環境則成爲了網絡音頻孜孜以求的“香餑餑”。目前，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM等網絡音頻平臺頭部玩家已發力車載智能硬件音頻領域。

據瞭解，蜻蜓FM與知名汽車廠商福特、奧迪等已開展相關車載音頻業務，如通過福特 SYNC AppLink等移動App適配車機投屏映射服務 API 的方式，蜻蜓FM滿足車主在汽車上通過智能手機無縫收聽在線音頻的需求。而基於車載音頻細分場景，蜻蜓FM進一步擴展其音頻收聽渠道，加速了其音頻全場景的發展。

值得一提的是，憑藉母公司車語傳媒的優勢平臺，聽伴(原考拉FM)在車載智能硬件領域的發展也相當不錯，據官方透露，其產品已經成功進駐了上汽通用、比亞迪、東風日產、沃爾沃等主流車企的多個子品牌車型中。

有觀點認爲，當80%左右的新增車輛實現聯網時，汽車將在普遍意義上成爲“四個輪子的手機”，車內音頻系統也將成爲車聯網的重要切入點。

在車載智能硬件之外，智能家居、智能音箱、智能手錶也是網絡音頻平臺的另一個“掘金池”。

2016年，中國“十三五”規劃綱要提出，加強現代信息基礎設施建設，推進大數據和物聯網發展，積極推動智慧城市和智能家居的建設。至此，智能家居迅速落地併成爲了人們娛樂消費的新方式。彼時，冰箱生產商、電燈製造商乃至各種傢俱產品廠商都希望將音頻植入到產品中加強其購買力。海爾、美的等家電巨頭亦選擇了與網絡音頻平臺合作，如海爾、美的的智能冰箱上已有蜻蜓FM的身影。

不僅如此，在智能音箱方面，蜻蜓FM也展開了一系列的佈局，目前，其已與智能音箱製造廠商小米、天貓精靈等達成戰略合作。如在小米的小愛智能音箱中植入蜻蜓FM海量的音頻節目和有聲書，以滿足不同年齡段的用戶音頻收聽需求。除此之外，小愛智能音箱能夠記錄蜻蜓FM用戶的智能音箱音頻播放歷史，並支持購買同步，讓已經購買過付費音頻內容的用戶實現站外收聽。

更爲重要的是，蜻蜓FM重點合作的小米小愛音箱、天貓精靈等頭部品牌的智能音箱在未來的市場前景尤爲廣闊。根據GfK的數據，2017年，在阿里的大力推廣下，中國智能音箱市場規模有了質的飛躍，2018年，中國智能音箱零售市場規模預計逼近600萬臺的銷量。

而在智能手錶方面，蜻蜓FM研發適配Apple Watch最新版操作系統watch OS 5，實現音頻節目的Apple Watch離線存儲及Siri錶盤支持等多種功能。

通過此種協同硬件企業以及自主研發的方式，蜻蜓FM完成從單一到多場景乃至全場景生態發展佈局。

在這一方面，喜馬拉雅FM的策略則有所不同，喜馬拉雅FM採用的是更直接的方式，其在近兩年相繼推出了小雅智能音箱和曉雅mini AI音箱，以智能硬件搭載音頻軟件的方式優化自身的服務。

其實，無論網絡音頻平臺“變硬”的方式是採用協同還是自主研發，其優先考慮的是智能硬件能否幫助其擴展新的使用場景以及這一硬件能否滿足用戶獲取內容的直接需求。

全場景發展的機遇和挑戰

綜合而言，現階段車載智能硬件的音頻領域還是一片“藍海”，重點在於網絡音頻平臺能否在技術、內容、服務等方面滿足用戶“多元化”的需求。網絡音頻平臺深耕車載智能硬件、智能家居、智能音箱等智能終端聯網產品很大程度是爲了豐富其細分領域使用場景。從單一場景到多場景乃至全場景的轉變和覆蓋對其後續的生態發展極其有利。

當然，在這一過程中既有機遇也有挑戰，機遇在於這是一個全新的市場，有無數的可能，挑戰在於仍舊有各種待解的硬件、軟件和服務難題。以車載智能硬件以及智能音箱爲例，車載智能硬件音頻調查數據顯示，62.2%的用戶會遇到行車信號問題，超55.7%用戶認爲車載音頻操作不便。在智能音箱方面，有9成的音頻用戶在使用智能音箱是遭遇問題，其中有4成是因爲語音識別系統不穩定。

產品體驗不佳，缺陷較爲明顯，說明了當前車載音頻及智能音箱的發展還不成熟，尚處於市場培育階段。在這一階段上，音頻平臺如果能夠解決技術問題並給予用戶良好的收聽體驗則將有機會突圍成功。

“當消費開始降級，努力讓體驗升維是維持生活品質的的最好方式，音頻全場景時代其實就最大程度的讓用戶的音頻體驗升維”蜻蜓FM COO肖軼在雲棲大會上表示。這也是衆多網絡音頻平臺正在做的事情。

對於網絡音頻的發展，肖軼也談道，“耳朵經濟無處不在，只不過，網絡音頻尚屬小衆市場，滲透率低但潛力巨大。”他認爲，當前網絡音頻的滲透率大概還不到10%，加上開車聽音頻的用戶也不超過17%。網絡音頻的用戶滲透率與視頻、支付工具、電商還有較大的差距。

確實，從用戶規模的角度來看，網絡音頻在未來幾年的增速依然飛快。而在經濟成本上，相較於視頻在版權以及帶寬上的投入，網絡音頻在主播及帶寬上投入的成本要小很多，成本結構優於視頻。此外，知識經濟、內容電商等發展都在提升網絡音頻對消費者的影響力，加上相容的場景和全場景發展的推動，網絡音頻平臺的機遇還有很多。

就如喜馬拉雅FM聯合創始人、聯席CEO餘建軍在媒體採訪中所提到的，“耳朵經濟”的迅猛發展將與“眼球經濟”並駕齊驅。而作爲“耳朵經濟”的重要載體，網絡音頻的“伴隨”屬性，可以介入多個場景，具備相當強的適應性，因此其也承擔着更多的責任。

現階段，“耳朵經濟”的發展已十分迅猛，企業在全場景發展的佈局上各有絕招。但需要注意的是，企業的競爭究根結底還是優質內容的競爭。近些年，在資本的加持下，平臺搶佔優質內容已是常態，在“內容爲王”的較量中誰也不缺資本的彈藥。因此，網絡音頻平臺佈局全場景發展擴展商業模式時，也需要基於“內容”這一核心業務開展。

(責任編輯：DF381)