電商平臺在線下商業的改造，對傳統廣告公司來說是一件好事嗎？

近日，阿里巴巴旗下天貓平臺在“上海購物節”前夕舉辦了TMIC天貓新品創新中心生態峯會，這也是天貓新品創新中心成立一週年的時間。天貓邀請了聯合利華、瑪氏、歐萊雅等多個品牌來爲自己站臺。就像是一次武林大會，天貓試圖以此告知業界，誰是我的盟友，盟友的標準是什麼，我會爲盟友做什麼。

2017年底，寶潔出身的靖捷升任天貓總裁。這位在頂級甲方浸淫十多年、與無數乙方做過生意的職業經理人的上位，意味着天貓平臺的市場屬性得到進一步加強。相比起來，隔壁淘寶總裁蔣凡則是典型的互聯網人，阿里對於旗下最大的兩個電商平臺的定位非常明確。

天貓新品創新中心的名稱本身也揭露了野心——從零售端起家，現在阿里巴巴要反向進入生產研發環節了，這也回應着馬雲從新零售到新制造的最新要求。

靖捷對中國的萬億廣告市場富有經驗，而阿里巴巴CEO、馬雲的既定接班人逍遙子在天貓誕生之初一手創立的雙十一，則是中國目前最大的在線營銷購物節。由此，靖捷領導下的天貓正在大規模進入並改造廣告行業。憑藉巨大的流量和真實準確的用戶數據，天貓不僅從傳統廣告公司手裏爭奪了市場份額，還在持續地挖角廣告行業裏的優秀人才。

“關於是否會減少對傳統廣告公司的投入，答案是肯定會的。爲了更高效地瞭解消費者和把產品推向市場，從2017年開始的一些新品研發，我們就選擇跟天貓合作。”旗下擁有德芙、士力架、益達等品牌的瑪氏公司數字營銷相關負責人Wallace Du告訴36氪，接下來瑪氏會進一步擁抱新零售，擁抱線上線下融合的營銷策略。

對Wallace Du來說，不管是線下的沃爾瑪還是線上的天貓，所有銷售渠道的KPI已經統一，他必須融合考慮所有的銷售場景，並根據不同場景制定針對性的策略。

越來越多的品牌商正在像瑪氏一樣作出類似的選擇。無論品牌商選擇的是天貓還是它在線上線下的競爭對手，但方向都是一致的，數字化、融合、重構人貨場。

但對於在中國做生意的4A廣告公司們，對天貓可能是又愛又恨的。

一方面，脫胎於淘寶的天貓掌握着海量的中國用戶消費數據，並具有強大的數據分析能力，這種對於品牌商來說具有致命吸引力。而4A公司傳統的問卷、線下走訪、蹲守超市，在天貓這樣的電商平臺們面前，是完全落後於時代的消費者調研方式，跟手工業者與蒸汽機之間的對比。最終出錢的品牌商更加深知二者的區別，市場預算就固定那麼一點，在經濟不好的週期甚至還會遭到削減，把錢投到哪裏才能更容易完成KPI？這幾乎是不言而喻的。

另一方面，從品牌商手裏拿到預算的天貓也並不喫獨食，而是選擇與一些符合其調性和口味的創意公司，無論規模大小，一起完成營銷活動。預算就是指揮棒，天貓這類平臺用資源整合式的策略，將有可能替代掉4A公司的部分媒介業務，而專注於廣告創意內容的思考。

從銷售渠道、品牌營銷到如今的新品研發，天貓作爲一個平臺，“左邊是消費者，右邊是品牌商”，業務也正在逐步擴張。