从网红店到家居设计，“Ins风”正在无孔不入

来源：第一财经YiMagazine

文丨王玉昊

编辑丨许诗雨

如果你是宜家和无印良品的拥趸，家中还有些许龟背竹或尤加利作为装饰，喜爱把拍立得照片连同LED灯串放在铁制的金属网格架上，墙面上还得再挂些几何图形的抽象画或者火烈鸟的图案作为点缀，那么有一点可以肯定的是，“Ins风”正在影响着你的审美选择。

类于许多不同时代凝结成的网络词汇，“Ins风”这一用来形容室内空间装饰的词语，在近几年高频次的出现在微博、淘宝、小红书、大众点评以及微信公众号等主流社交媒体中，在某种程度上，几乎与同为时代词汇的“网红”画上了等号。

当然在这过程中最有趣的一点莫过于，那些喜欢去Ins风店铺打卡的年轻人中大部分人并没有真正使用过Ins风的源头——社交图片软件Instagram。不过，Instagram上的一些最为高亮的照片会随着其他社交媒介传入。

那些漂亮图片有限而精准地传入后，逐渐被浓缩成了一个真正的Instagram用户未必意识到的概念：Ins风。因此，我们很难给Ins风下定义，但可以明确所有“Ins风”的设计都是基于对国外漂亮照片的模仿。

大面积使用色调统一的配色方案是构成“Ins”风设计的基础——因为这往往是能轻松令图片呈现瞩目效果的方法。但推究细节，很难在其中找到固成一派的装修风格。既包含北欧和日式的极简家具，也可以容纳美国工业时代的金属元素，有时还有色彩艳丽的热带风格点缀其间。

“Ins风”商业化的下沉谱线

如今“集百家之长”的“Ins风”设计正在中国市场迅速的下沉。

很多人把家中作为“Ins风”的试验田，而凡是与“Ins风”有关联的商业体，总是能在一段时间内成为博人眼球的人流聚集地。

许哲在包头市市中心经营着一家自己的咖啡馆，这个位于内蒙古自治区的四线工业城市，在近三年的时间里接连开出了4家星巴克，个体经营的咖啡馆也在各大商场周围不断涌现，其中也有不少打着“精品咖啡”的旗号。

在缺少文娱场所的工业城市，中型的购物商场几乎包揽了市民们所有的业余时间。许哲特意将咖啡馆选址在距离万达广场仅有一街之隔的临街两层店铺，带有些许挑衅意味的是，咖啡馆的斜对面就是一家星巴克。

许哲的咖啡馆有着浓厚的“Ins风”元素，店铺门头被他改装成了原木色的木质构造，与周围黑红色调为主的门头形成了鲜明对比。他还特意把店门同样改装为木质，宽度仅供一人出入，店门旁设计了一处半悬玻璃窗，窗户下摆放着一台英式的复古自行车。

对比星巴克的黑棕色主色调，许哲在店铺内用了大面积的白色，并且把二楼的围墙涂成了浅粉色，挂上了几幅带有日本插画师Noritake风格的简笔画，还特意从宜家购置了全部的桌椅摆设，并且在网上买了数盆不同的大型观叶类植物——要知道，包头是一个并没有宜家门店的传统非包邮地区，而这些绿色植物也将根据耐寒性分批次从成都空运而来。

“除了物料运输的时间，店铺整体的设计构思并没有花费太多的时间，很多设计网站上都会有相应的模版提供参考，在一些社交平台上也会时常看到类似的设计，这些都可以为我提供灵感，免费且高效。”许哲说。

如果将“能否吸引更多年轻人”作为衡量一处店铺是否受市场欢迎的标准，许哲的咖啡馆显然赢过了街对面的星巴克，节假日有时甚至需要提前预约才能等上座位。

相比于“Ins风”在四线城市制造的新鲜感，它在一线城市的商业化已经更为普遍。

全粉色的奶茶店、店内一隅放着波波池的网红咖啡馆、以及精品花店的各色异域植物，还有遍布各大商场打着“生活方式”旗号的家居杂货店，这些带有“Ins风”特质的设计风格和商品正处在市场扩张期的狂欢中。

走红的背后是需求的倒逼

与中国传统的设计风格完全不同，这些带有明显异域烙印的设计风格和产品，在中国的走红路径其实不难理解。

随着社交网络的普及，信息获取渠道的拓宽和透明化，使得消费者掌握了更多地选择权，也使得人们更易做出趋于理性的消费决策。国内年轻一代消费者的生活方式发生了根本性的变化，购物选择也变的愈发挑剔，不仅想购买高品质的产品，也希望拥有更高层次的、个性化的服务和购物体验。

为了应对这一变化，如何突出差异化，不断制造新需求，以保证其在诸多竞争者中胜出，吸引消费者“掏包”，便成为品牌方需要考虑的首要问题。作为极易上手的店铺形象升级改造便成为了“品牌焕新”进程的第一步，经营者们把更多的金钱和精力输送到视觉设计、口碑传播等软资产上面，一场吸引消费者眼球的战役就此展开。

“Ins风”元素的出现，便是品牌个性化的开端。这些原本在由明星或意见领袖（KOL）起初发表在个人社交平台上，以体现个人“仪式感生活”的个性化标签元素，很快便吸引到粉丝注意力随之引发广泛效仿。久而久之，嗅到商机的品牌方自然能够发现其中的“套路”，随即迅速转化为己所用。

睿集设计的创始人刘恺在3年前便已感受到这一变化。作为一家主要从事空间设计的设计公司，有越来越多的客户找到他提出相同的“店铺升级”需求：希望在店内制造更多的体验与社交化空间。“原本作为零售终端的品牌店铺，已经不完全是单纯的销售场地，所有决定品牌差异化的气质、理念、调性，都要在这个终端里呈现出来。”刘恺说。

这些要求背后几乎都会有一条统一的附加条款——需要让消费者在几秒钟之内便对品牌产生印象，最好能成为社交网络的热点，并且愿意在其中逗留。

“进入一家店铺消费，其实是一个释放休息的过程，消费者往往没有精力花费在思考店铺的设计细节上。”刘恺说。

需求的变化，倒逼品牌逐渐放弃了此前店铺设计中具有不同设计风格的功能分区，转而选用同一色调、同一设计风格来让整个店铺的空间看起来更为明朗。“过去很难理解直接用一种颜色填充整个空间，各个区间都需要不同的色彩搭配，但现在则完全不同，品牌开始喜欢做一些单一调性的东西，因为这样看起来更直接、更沉浸也更醒目。”刘恺说。

对注意力经济的重视，促使品牌店铺们积极向“打卡地”转变。如何在短时间内吸引更多眼球，完成更多在社交网络中的图文转化，直接在店铺设计中使用流行元素便成为了一种既快捷又经济的实现方式。

社交网络引爆，市场倒逼，商家们开始引进再二次推广——“Ins风”元素的商业流行链路便由此完成。

除了品牌的商业化考量，在家庭居住设计中，“Ins风”同样走俏。