冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒
摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E▼傳統奶酪\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F74db54020b834e11b68c5783382447fc\" img_width=\"550\" img_height=\"360\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E液態奶和酸奶進入了千家萬戶，變成了千億級的大品類，但是奶酪作爲奶製品最重要的加工產品，一直都不溫不火。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E 奶酪棒還會成爲孩子們分享的小零食\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6b5cd5e910b246cfbeb44e1e0a2064d9\" img_width=\"851\" img_height=\"567\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 奶酪棒渠道亂戰\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這麼有潛力的單品，不可能沒有競爭。
"\u003Cdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E今年年初的時候，杭州一家很出色的食品電商公司老闆跟我說，你知不知道乳製品行業現在有個新產品叫“奶酪棒”，迎合孩子家長的心理，用更健康的食材替換掉孩子喜歡的棒棒糖。我第一次聽說，沒太在意，畢竟乳業一直波瀾不驚很久了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E過了一個月，我發現電梯間開始反覆播放，國內一家奶酪棒企業的廣告片。兒歌的旋律在腦子裏盤旋，我心中默唸，“哦，奶酪棒在教育市場了”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E又過了一個多月，新農堂的一個老朋友來杭州找我，給我看了他們天友乳業的奶酪新品——貝er棒，我心裏反覆了一聲——這不就是傳說中那個奶酪棒嗎！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E最近傳出消息來，某社區團購平臺市場教育成功後，日均千包！！\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 既熟悉，又陌生的奶酪\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E奶酪——這是一箇中國特別熟悉，又陌生的產品。熟悉是因爲幾乎大家都聽說過，太多西方的影視劇裏有這個東西，畢竟這是人家日常食用的產品，陌生是因爲中國人對傳統奶酪的接受程度很低，鹹乎乎的味道，很難入嘴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E▼傳統奶酪\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F74db54020b834e11b68c5783382447fc\" img_width=\"550\" img_height=\"360\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E液態奶和酸奶進入了千家萬戶，變成了千億級的大品類，但是奶酪作爲奶製品最重要的加工產品，一直都不溫不火。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E近幾年，有一些創新的奶酪消費場景陸續出現：喜茶、奈雪的茶等網紅店研發了，芝士水果系列的新式奶茶口味，變成了店內的當家爆款；天潤等酸奶產品，推出了芝士口味，市場火爆；甚至很多蛋糕房，也有了很多起司蛋糕，誕生出像起司大樹等一些網紅連鎖店。奶酪（芝士）慢慢地爲中國人接受——所以我們發現，\u003Cstrong\u003E一個大單品的出現，往往是找到了契合的消費場景。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 十斤生牛乳，一斤奶酪\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E奶酪（cheese），又名乾酪，是一種發酵的牛奶製品，其性質與常見的酸牛奶有相似之處，都是通過發酵過程來製作的，也都含有可以保健的乳酸菌，但是奶酪的濃度比酸奶更高，近似固體食物，營養價值也因此更加豐富。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E每公斤奶酪製品由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，是純天然的食品。就工藝而言，奶酪是發酵的牛奶；就營養而言，奶酪是濃縮的牛奶。奶酪在內蒙和新疆等奶製品豐富的地區本身就是一種傳統食品，只是在中國的大部分地區不普及，世界上消費奶酪最普及的是歐洲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E奶酪是十分天然健康的食材，因爲它的原料只有生牛乳，中國人與奶酪的距離，就是缺一個喫它的理由。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 奶酪棒——奶酪的爆品場景\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E爲人父母都知道，孩子喜歡喫糖，尤其是棒棒糖（甜，棒類產品消費的體驗感強，再加上豬豬俠等動畫的強烈影響）。孩子一走到超市收銀臺，基本都要鬧着買棒棒糖，一般在超市看到孩子在收銀臺哭鬧耍賴，八成是因爲父母不願意給孩子買。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這當然不是錢的問題。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E我們來看一顆國際品牌棒棒糖的配料表——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F8f6420f1b4cf4e4a805a13acd285eb65\" img_width=\"539\" img_height=\"376\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E一家國際品牌糖果企業的產品，其複雜程度溢於言表，更何況很多國內小廠的產品。這就能解釋父母不是不願買，而是實在不願看到孩子把這些東西喫下肚子。但是市場上，很難找到能夠替代棒棒糖類產品的東西，如果有，哪怕貴一些也願意買。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E所以天友乳業的貝er奶酪棒是有爆款潛質的，因爲直擊痛點。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E第一，選用上等生牛乳，採用歐中先進工藝，製成優質奶酪；第二，通過創新包裝，把大奶酪化整爲零，變成小朋友喜歡的“棒棒奶酪”，有明確的消費場景，直擊消費痛點；第三，在每個產品上，還植入了知識競猜遊戲，寓教於樂。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E我拿到天友貝er棒樣品的時候，正好趕上我孩子的幼兒園春遊。我就順手塞了兩包進他的書包，第二天好幾個他同學的家長都來問了，從哪買的，孩子很喜歡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E一個難能可貴的零食產品，既是孩子喜歡的，也是家長放心的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E 奶酪棒還會成爲孩子們分享的小零食\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6b5cd5e910b246cfbeb44e1e0a2064d9\" img_width=\"851\" img_height=\"567\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 奶酪棒渠道亂戰\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這麼有潛力的單品，不可能沒有競爭。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在天貓上，一家早幾年就進入的乳品企業和一家近兩年進入的奶酪企業，打得不可開交。雙方紛紛拿出自己的殺手鐧——價格戰。根據筆者在6月13日左右，天貓APP查詢，1000g左右（內含50支奶酪棒產品），最低價格在114元，單支價格最低爲2.28元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E618期間，某品牌奶酪棒天貓旗艦店賣出10萬包的銷量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E不僅如此，蒙牛，伊利，光明等老牌乳品企業，也紛紛推出奶酪棒新品，殺入了新賽道。足以見得這個品類的巨大潛力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E但據筆者觀察，這個賽道的企業，無論是大牌乳企還是地方乳企，奶酪棒這個產品大同小異，產品本身沒有非常大的差別，有的差別是對去渠道的策略和投入重點不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這個品類現在還處於市場教育階段，需要一定的時間去成熟和爆發；但是因爲國內零售業態，自從出現電商之後，其趨勢是越來越分散化、圈層化，使得很難有一個產品，可以全渠道進行市場教育，必須分步驟進行。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E於是，就導致了不同的奶酪棒企業，會走向不同的發展路徑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 新零售戰場，引爆乳品爆品\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2018年，冰淇淋酸奶在市場上很火。筆者觀察到，這個品類就是從新興的社區團購開始引爆的，從一個城市幾千單到全國各大城市都在熱銷這個產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E對比來看，奶酪棒產品跟冰淇淋酸奶很相似。都是乳製品，都有健康化，消費人羣都是家長買了給孩子喫，解決的是孩子喜歡，家長放心的問題。前期都需要一定的精力和時間培養市場，當用戶養成習慣之後，這個產品就會變成該渠道的一款爆款產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E天友乳業奶酪事業部總經理聞景跟我說，天友與其他競品採取的渠道策略不同：任何一家企業的資源都是有限的，都需要集中資源選擇幾個點打爆，作爲樣板市場，而市場上大部分的企業選擇在淘寶京東這樣的平臺，但是天友更傾向於把資源投向新零售形態的企業，尤其是社區團購企業。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E他認爲社區團購的目標人羣就是寶媽人羣，這個人羣跟奶酪棒產品的人羣是非常匹配的。但是大面積和社區團購合作，必須要做好一個心理準備，就是廠商聯合，把運營成本降下來，讓利給消費者。如果用傳統商報的價格體系來運作，基本沒有成功的可能。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E天友會選擇集中資源，跟社區團購這樣的新零售企業合作，重點培養消費者習慣，形成一個又一個的樣板市場。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F0b76fb312703417d9be4b25d2f80cfca\" img_width=\"851\" img_height=\"567\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E※ 總結：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E通過對近幾年食品領域的爆品研究，我得出幾個結論：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E第一， 新品的重要性已經遠遠高於過去的任何一個時代，對於供應商和零售商都一樣；\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E第二， 新品的爆發，往往從具有傳播力的新零售類型的渠道開始，然後蔓延到全渠道；\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E第三， 在一個傳統品類中微創新產品，比一個全新品類產品更容易爆發，因爲市場教育的成本更低。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E奶酪棒整個品類的發展是值得期待的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E如果對奶酪棒產品感興趣，可以聯繫：18580633535\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F28ab9b2b390246beb5d40f9a598a0b63\" img_width=\"464\" img_height=\"628\" alt=\"冰淇淋酸奶之後，下一個乳業新零售爆品——兒童奶酪棒\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6718894593514930700
