一、 引言

“买进口，上考拉，全球好货当地价，网易自营有保障”。 “小红书——分享全世界的好东西。” “洋码头:购在全球，更多洋货海外购。” “丰趣海淘-100%海外正品保障，丰富好生活，趣享全球购。”

自 2008 年起，我国消费需求大幅度升级，广大人民群众早已不再满足于仅仅消费国内琳琅满目的商品，跨境电子商务的日益发达。从早期海外代 购们“蚂蚁搬家”和海外亲友不远万里的“云中谁寄锦书来”，到如今跨境 电商平台和商家响亮的宣传口号不绝于耳，每分每秒刺激着“吃土一族”的 “剁手”欲望。根据 Facebook 独家发布的其与研究咨询公司 Forrester 联手 制作的《全球境电跨商营销白皮书》(下称“白皮书”)的最新解读和预测， 到 2022 年，跨境购物将占到电商份额的 20%，销售额达 6270 亿美元。而在中国消费群体的推动下，亚太地区将成为最大的跨境电商进出口地区。

烈火油烹般的电子商务时代，也必是鲜花与棍棒齐下。本应坐享电子商务快车的品牌拥有者，发现市场的蛋糕正被层出不穷的各类侵权行为蚕食——冒充品牌线上工厂店的山寨网站、充斥着假货宣传广告的社交媒体等如同雨后春笋，各大知名品牌不胜其扰。因侵权成本低廉，跨境电商商家利用消费者追求品牌的消费心理，往往仿冒知名海外品牌，令消费者产生混淆从而购买，侵犯海外知名品牌及境内外消费者的合法权益; 或通过大量刷单，虚假定价等进行误导性宣传，让消费者盲目买单。

另一方面，我国跨境电商的立法滞后，而跨境电商平台处理不公，对商家的惩罚原则过于严苛，可能导致遭侵权投诉的商家一夜之间被迫关店，后期又因举证困难，投诉无门。甚至被竞争对手恶意投诉，导致巨额罚款，一蹶不振。

本文旨在初步介绍我国《反不正当竞争法》及其他相关法律法规中对跨 境电商商家的营销与宣传中的法律规制，适用于跨境电商商家网页设计、定 价、产品详情页面及用户评价等方面。通过对法律规定的梳理、法律法规适用的解释、常见问题和相关案例的剖析，以期对跨境电商商家在前述几方面进行实务性的合规指引。

二、 跨境电商中的常见不正当行为

根据我国《反不正当竞争法》，经营者的不正当竞争行为可概述为:混淆，贿赂，欺骗、误导消费者，组织虚假交易，侵犯商业秘密，不正当有奖销售，利用网络妨碍、破坏其他经营者核发提供的网络产品(如强制植入、 强制跳转)等方式。

相比传统实体店，在跨境电商商家中，其宣传手段更侧重于店铺网页设计，产品展示页设计、产品定价和用户的产品评价展示，而因该等方面的侵权行为引发的诉讼相比其他方面也更为常见。因此，在本篇文章中，仅对跨 境电商商家经营行为中常见的混淆行为，欺骗、误导消费者行为、组织虚假 交易三个方面进行剖析，并将进行相关的案例分析，为商家提供广告设计等 方面的初步法律建议。当然，后续我们也将针对违反广告法、利用网络妨碍、 破坏其他经营者核发提供的网络产品等其他常见的法律问题进行相关法律 剖析，以期对跨境电商商家进行更多合规化指引。

1. 跨境电商商家的混淆行为

日常生活中，山寨仿冒的例子比比皆是，从早年常见的“New Balance” (仿版为:NIUBLAUN)，“Adidas”(仿版为:Adadis)，到近期大热的 网红糕点“鲍师傅”(仿版为:金典鲍师傅、至尊鲍师傅、鲍大师)，知 名企业深受其扰，通过传统法律或行政途径维权(发律师函、仲裁、诉 讼、行政管理部门投诉等)收效甚微，很多处于上升期的新品牌就此销声匿迹。

我国《反不正当竞争法》中，将经营者的混淆行为规定为:

(1) 擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者 近似的标识;

(2) 擅自使用他人有一定影响的企业名称(包括简称、字号等)、社 会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等);

(3) 自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等;(4) 其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混

淆行为。

如今，电商商家于网络上进行仿冒更为容易，不仅成本降低，且传播速度快，影响面更广，侵权者因此日益猖獗。

譬如淘宝网某三皇冠网店等因出售山寨韩国美妆命名为“悦家XXX”，加之与正品几乎完全相同的包装和大量用户评论，使消费者误 认为其为韩国知名品牌“悦诗风吟”的产品，从而盲目购买。到手后发 现，产品名不副实，但被该店铺以“化妆品一经售出拆开包装，概不退 换”为由，拒绝退款，淘宝小二介入后更是大而化之，消费者投诉无门。

而后，因此类投诉日益增多，山寨成风的淘宝迫于压力加大了对经 营者混淆行为的打击力度，但以代购为由、仿冒国际知名时装品牌如:Zara(仿冒品命名为:Za 家、ZAKA)、Maje(法国 M 家、Ma-Je)、MOSCHINO(MO$CHINO)等现象仍然屡见不鲜。为进一步迷惑买家， 此类商家在其产品详细说明网页内写明:“某国奥莱正品人肉代购，支持 验货。”并雇佣大量买家“刷好评”，“答问题”，力证其为“正品”。如此， 尽管平台新设全网举报机制，混淆山寨的产品仍屡禁不止。

根据我国相关法律法规，经营者实施混淆行为的，将受到没收违法商品、罚款、吊销营业执照等处罚。淘宝、网易、小红书等大型跨境电商平台依据自身政策，可能对该种行为处以扣除保证金、罚款、甚至一夕之间关店等处罚。因此，跨境电商商家不能盲目追求利润，利用知名

品牌的影响力造势，否则将可能血本无归。

2. 欺骗、误导消费者

与山寨、混淆行为伴随而来的，是商家欺骗、误导消费者。譬如， 面对虚高的原价和 6.18、双十一、双十二等疯狂打折的噱头，“剁手少女” 和“吃土一族”们如何不动心?这里以网易考拉的真实案件为例，对该 类问题予以简单探讨。

2014 年起，网易考拉平台所属的杭州优买科技有限公司(以下称: “网易考拉”)就因价格虚高、误导消费者被多次诉诸法庭。本文现就以 下典型案例进行简单分析:

消费者陆某在“6.18 大促”时于网易考拉购买日本松下智能马桶盖。 网易考拉将原价标注为 5800 元，而促销价格为 2899 元，陆某便在相信 以五折价格出售的情况下决定购买。而后，陆某再次检索该商品时，其 价格变为 2699 元。经过一段时间的对比，陆某发现 2899 元基本为网易 考拉出售该产品的最高价格，于是以网易考拉“欺骗、误导消费者”为 由诉诸法院。

网易考拉深感冤屈，辩称:按照消费者的正常逻辑，2899 元是对 5800元打五折后得出的实际售价，而非在 2899 元的基础上再打五折，且在商 品下单后实际付款前以及支付过程中，考拉网站也会多次采用显著形式 呈现价格，故陆某对涉案商品价格信息的认知是清楚、透明的。

在淘宝等电商平台上，虚高的原价十分常见，很多标价百元的商品 所标注的原价竟高达上千。而到了“购物季”，商家更是再一次抬高原价、 以极低的折扣吸引消费者追求销量。那么，前述典型案例中，网易考拉 是否构成虚高价格、欺诈误导消费者呢?

根据我国《中华人民共和国国家发展计划委员会关于<禁止价格欺诈 行为的规定>有关条款解释的通知》的规定，“原价”是指经营者在本次 促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格;如 果前七日内没有产生交易的，则以本次促销活动前最后一次交易价格作 为原价。“虚构原价”是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、 捏造，并不存在或者从未有过交易记录。

在本案中网易考拉并未举证证明其在本次促销活动前七日在本交易 平台的原价销售记录或者在本次促销活动前最后一次交易价格为 5800元，因此，其在促销活动中的标价行为不符合法律规定，存在虚构原价的行为。

那么，该种价格虚高的行为是否构成对消费者的欺诈、误导呢?针对此，结合相关案例，我们可以将判断方法归纳于以下两点:

(1) 涉案商品是否有其他参考定价，是否存在交易信息不对称。

本案中，网易考拉举证，同款马桶盖在另一知名电商品牌美国 亚马逊中的标价通常为 3000 元(按照汇率 6.5 核算)。陆某则举证， 国内其他电商平台并无参考定价。主审法院认定，尽管参考定价较 少，但消费者在购买前，既可以通过网络平台横向比较同类商品在 不同商家的销售价格，也可以纵向查询同一商品在不同网络平台的 成交价格，参考定价并不完全局限于同种商品。因此，陆某在本次 交易中，并未处于获取价格信息上的弱势地位，也不存在交易信息 上的不对称。

(2) 消费者购买涉案商品是否为基于错误认识做出的错误意思表示。

通常来讲，在网络购物合同中，消费者做出购买意思表示的原 因，除商品的折扣力度外，还包括商品的品牌、性能、参数、外观 等多种因素。在本案中，陆某的消费行为难以认定是“基于错误的 认识做出的错误意思表示”。此外，网易考拉对商品的结算价格进行 了明确标示，并在本次交易中多次明显的展示，也履行其作为卖方的义务，及时、妥善的交付了符合合同约定的商品。

基于上述两点，本案中，网易考拉的行为并不构成欺诈。虽然，网易考拉的行为不构成欺骗、误导消费者，但跨境电商商家虚高价格的行为，也应受到《价格法》及《禁止价格欺诈行为的规定》等相关法律法规的规制。在本案中，网易考拉就因该行为被杭州市物价部门处以高额罚款的行政处罚。同时，因本案审理周期较长，影响较大，网易考拉的商誉也因此受到影响。

据此，跨境电商商家在商品标价中，不可盲目标注“原价”、虚 高价格，以求吸引消费者的眼球刺激消费，否则可能得不偿失。

3. 组织虚假交易

“刷单”、“刷好评”等行为也是各类电商品牌常用的营销/竞争手段， 通过这样的手段不仅可以抢夺其他厂商的流量、在竞品中胜出，更被用 来打击竞争对手。例如，某日本家居平台就因短期内遭到恶意下单，半 个月内退货累计超过数千单，损失近千万，从此一蹶不振。

刷单行为本质为欺诈，组织虚假交易相对于本文前两种不正当竞争 行为影响更为恶劣。据相关媒体报道，“刷单”已形成完整产业链，发布 需求、刷单手接单、垫付资金、快递作单、代为签收、完结交易、好评 截图，获得报酬。相信每个人手机中都会接到不少类似的短信:“基于您 的良好信用，某某店铺/平台特邀您成为好评师/交易员，在家工作，时间灵活，按日结算薪资。”暂不论该类信息是否属于诈骗信息，刷单的普 遍性从中可见一斑。

《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的销售状况、用户 评价“刷单”。情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，甚至 吊销营业执照。跨境电商商家相比普通淘宝商家成本更加高昂，根据白 皮书，因跨境海淘风险更高、采购程序更为复杂，跨境电商商家的诚信 度是买家的首要关注点。以快速建立诚信为开端，赢得买家的信任应是 跨境电商商家首要任务。

三、 兰迪律师小结

综上所述，跨境电商企业在经营中可能遇到各种法律风险，确保自身的 经营行为的合规性，是规避法律风险的首要前提。尽管跨境电商近年在国家 利好政策的影响下吸引了不少投资者的目光、获得了众多风投、资本的青睐， 但一夕之间土崩瓦解的也不在少数。跨境电商商家设立、经营时，可吸纳专业人士在法律、知识产权方面的建议，从源头减少法律风险的发生，从而为自身的长远发展提供坚实保障。

兰迪跨境电商法律服务（联络人）

刘律师 微信 liuyixing1970 手机 86 13764301246

黄律师 微信 H602899131 手机 86 15659300681

胡律师 微信 Rachel_LIin 手机 86 15800681902

王律师 微信 wangliuhui003手机 86 13817104016

兰迪是在中国、印度、菲律宾、美国、孟加拉等国家和地区注册的法律、会计、审计、税务和管理咨询等业务领域的国际服务品牌。