最近，微信里经常会收到亲朋好友发的一条链接——助力树苗成长，领取免费水果。一步一步点开才发现，这是美团的一个功能。本以为是一次营销活动，但在美团APP的导航栏，免费领水果与美食、外卖、打车并列。在寸土寸金的APP上，这样的位置不容小觑。

美团什么时候开始如此重视社交了？

社交是国内大多数互联网平台梦寐以求的要素，原有支付宝，近有头条系。但作为互联网新贵之一，美团似乎很少在公开场合，或者公关层面大张旗鼓的竖起“社交”这面旗帜。

美团上线免费领水果功能不晚于今年5月份，但一直在用户之间悄悄流动，还未见美团公司层面进行集中推广。我们多次测试之后发现，这一玩法并不新鲜，与支付宝的蚂蚁森林、拼多多的“多多果园”种树领水果等有异曲同工之处。

向来对社交“冷漠”的美团，为什么选择这种看似赔钱赚吆喝的方式进军社交呢？

天然缺乏“社交”冲动

美团以团购起家，生而侧重交易。由团购至外卖、酒店、旅游、网约车、共享单车、金融等等，几乎所有业务板块都带有强烈的交易属性。因此，相比当年大众点评、口碑那样由内容而及交易的模式，见效更快，估值更高，受资本青睐的程度越深。

能发展如此之迅速，有赖于美团选择了餐饮这个高频的品类为切入口，民以食为天，没有社交，也要吃饭。所以在互联网红利期，美团不需要庸人自扰之。但，当互联网流量红利结束后，平台增量用户进入增长瓶颈期，美团就需要面临两个问题——如何继续吸引增量以及如何活跃存量用户。

先来看一组数据，上市之后的2018年第三季度，美团年度交易用户3.82亿，第四季度4亿，2019年第一季度为4.12亿。显然，用户的增速在放缓，已经低于30%。

另一方面，作为早期引流和活跃用户的重要支出项——销售和营销开支，占总收入的比例持续下降，2018年第三季度至2019年第一季度其占比分别为24.2%、22.9%、19.3%。这也就意味着，美团正在逐步降低对简单粗暴的广告和优惠方式吸引和留住用户的依赖程度。

那么，在互联网流量红利期和减少营销成本的情况下，除了服务和庞大的用户基数之外，美团如何活跃交易？毕竟，阿里的口碑和饿了么还在虎视眈眈。

不敢说一定是社交，但肯定是美团的一个选择。

如果说美团一点没有做过社交的尝试，有失公允。曾经，美团的一些优惠活动是可以在朋友圈转发的，以激发食客们领优惠券，刺激消费。但很快，被微信大义灭亲了。

第二次，去年10月份。有媒体报道，美团的小程序上线了“附近拼团”功能，目前这一功能依然处在显眼位置。但美团官方却回应，美团没有做社交拼团类电商，只是和有赞合作了小程序插件。显然，美团不承认自己做社交。

自此，尽管拼多多因社交崛起、京东推出拼购争夺低线市场，各家玩得不亦乐乎，但始终不见美团在社交上再有什么动作，直到这次免费领水果。

美团的“算盘”

我们先来看看这个社交功能的玩法：用户在小美果园领取一种水果种植，然后浇水施肥，等待开花结果，成熟后，用户就可以收到美团赠送的一定数量的该种水果。当然，想要得到水果并不是这么简单，用户必须通过完成各类任务才能获得水滴，然后给果树浇水。这些任务包括签到、三餐开宝箱、下单赢奖励、分享给好友、邀请好友参与等。另一种方式是去好友那里“偷水”，类似曾经风靡一时的偷菜游戏。

很显然，每个任务的设计都有其特定的目的，要么增加老用户的APP打开率，要么吸引新用户下载。而看似每个用户简单的动作，汇集起来就直接反映在财报中的活跃用户数和GMV、营收上。

有朋友问，如果4亿人都玩这个游戏，美团岂不是亏死？但对于美团而言，这是一笔可以算清楚的账。第一，作为一家上市公司，尤其是依然处于巨亏的上市公司，需要持续增长的用户数、GMV和营收作为支撑，这是至关重要的；第二，由此带来的营收和利润将大大超过赠送出的水果成本，何乐而不为。与一些投资人将投给创业者的资金当做广告费一个道理；第三，对于水果品类本身的拓展，也是一种非常巧妙的方式，生鲜电商本就属于美团的创新业务板块。

毋庸置疑，这一小小游戏的背后，是经过专业测算的。没有平台是慈善家，包括支付宝。

这一玩法并非美团独创，从玩法来讲，本质上与支付宝的蚂蚁森林一样。只不过，蚂蚁森林更加高明，将这一玩法与公益结合。用户通过使用支付宝内的功能，或者偷能量，可以积攒能量，达到要求后，支付宝将在沙漠中种下一颗真树。2016年上线，截至2019年4月份，5亿人通过支付宝种下了1亿棵真树。

毫无置疑，支付宝为中国的沙漠治理做出了巨大贡献，我们毫不怀疑其动机和效果。同样，我们也不回避其在商业上的成功。与美团的免费领水果一样，支付宝积攒能量的过程也是不断使用支付宝的过程，在通讯社交屡战屡败的情况下，蚂蚁森林却弥补了一部分通讯社交的缺憾。目前，支付宝的全球用户也已超过10亿，与微信继续分庭抗礼。

美团的免费领水果依然在静悄悄开展，不知这一动作是大规模涉足社交的先期试水，还是仅为一次营销活动。

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