"\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRNPXLF0F82Tk9k\" img_width=\"215\" img_height=\"58\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E在全球化妝品巨頭歐萊雅集團的標籤中，“美妝科技”成爲高頻詞。作爲歐萊雅收購的本土面膜品牌，美即將擺脫單一的面膜品類，在創新科技的加持下，借原液這一新品類進一步提升品牌價值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRNtDrGHDDnyrqy\" img_width=\"231\" img_height=\"64\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E文：錢麗娜\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EID：BMR2004\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2019年７月29日，全球化妝品集團歐萊雅宣佈：美即品牌推出首個高能原液產品線，正式進軍面膜以外的護膚品類。美即也成爲歐萊雅集團首個擁有原液產品線的品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此次美即一舉推出五款原液產品，分別精準針對美白煥亮、深層補水、抗氧化、抗初老、淡痘印細毛孔等年輕消費人羣中突出的需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從面膜品類走向功效型原液護膚品，未來還要走向多品類護膚品，美即在下一盤怎樣的大棋？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E❖ \u003Cstrong\u003E美即高能原液系列\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfR28FVH3zG\" img_width=\"554\" img_height=\"274\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F15290632865272044d98c28\" img_width=\"500\" img_height=\"25\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E借科技研發，美即擺脫面膜紅海戰爭\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E創立於2003年的美即，甫一問世便成爲面膜品類無出其右的代名詞，給衆多的中國女性上了面膜護膚的第一課。在美即打響第一槍後，中國面膜市場蓬勃發展，根據Euromonitor數據統計，至2017年中國面膜的市場規模達30億美元，約佔全球面膜市場總量的47%，爲全球最大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根據英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，面膜市場不斷增長的主因是方便且耗時短暫，可以爲消費者帶來各種護膚功效。英敏特對中國面膜市場的研究發現，四分之三的中國消費者在晚間使用睡眠面膜，70%的消費者使用貼片式面膜。此外，過半的消費者表示面膜是最佳面部護膚急救品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E化學博士、中山大學藥學院講師葉劍清也認同這一觀點，“面膜具有立竿見影的效果，在短時間內可大量補水，約會前或面試前用一張，瞬間調理出好效果。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面膜市場雖好，但有專家評論，中國的面膜市場並不成熟，消費者沒有忠誠度，跟隨概念和營銷走，一味追求價格最低，便宜的面膜單張不到一元錢，甚至9.9元30片的也有，充其量不過是個心理安慰劑，或者淪爲化妝品店的贈品或者淪爲引流品。從品牌監測情況來看，中國排名前十的面膜品牌市場佔有率不到50%，所謂市場份額第一的面膜品牌年年變換大王旗。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從“電商面膜第一股”御家匯2018年度財報來看，公司淨利潤同比下降17.53%。2019年發佈公告稱，上半年淨利潤同比下降90.77%-98.46%。同樣走紅的“膜法世家”也遭遇估值問題，其母公司上海悅目的交易作價由55億元調整爲40億元，下調幅度27.27%。兩個品牌的爆款產品促銷價都處於兩三元一片的低價領域。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E低端面膜市場的價格戰已然是雙刃劍，殺敵一千自損八百。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而隨着化妝品市場消費者成熟度的提高，越來越挑剔的消費者開始向成份黨晉級，追求功能、品質、安全和實用，營銷概念開始讓位於口碑，品牌的競爭迴歸到科技研發的賽道上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfRJGdzPmIt\" img_width=\"744\" img_height=\"417\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E來源：《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E由於面膜在化妝品的使用體驗中與其他品類有所不同，這種獨特的使用體驗，決定着一款“好面膜的標準”需要極爲精細的科技支撐。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E歐萊雅集團護膚研發中心總監林欣榮曾表示，面膜品類有兩個特點，首先面膜產品的使用體驗是一個非常重要的環節，每個產品至少有15分鐘的使用時間，讓消費者體驗和觀察面膜的效果。其次從消費者洞察角度來看，當今是面膜發展的黃金時期，產品功能從單純的補水向多元化轉變。“當一個以消費者體驗爲導向的美妝品類，遇上日益增長的功能需求，這將會是我們一個巨大的機會點。面膜不是靠成本和宣傳推動的，是需要從消費者體驗和產品功能的角度去實現的。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2019年，美即首推新鮮封存純維C顆粒的安瓶面膜，提取乾的純維C顆粒，同時以專利膜液分離技術，最大程度留存其活性。相較於市面上大部分產品中應用的維C衍生物，擁有更高的自由基清除率，提亮、抗氧化效果顯著。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E林欣榮表示，膜液分離技術是美即的一個戰略性技術平臺，未來會有更多的產品運用到這一技術。從技術層面上，膜液分離的一大特點就是存在乾溼兩種狀態，在乾的狀態下，有很多高濃度或者高穩定的成分存在，因此改變了溼態化妝品衆多的技術壁壘。尤其在活性成分的濃度上，有很多延伸的可能。其次，溼態的膜佈會存在膜布吸附的情況，因此防腐劑的含量相對較高。因此膜液分離技術所需的配方保護是最低的，這是產品帶給消費者的優勢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在面膜所用的膜布上，美即創新迭出。美即維C安瓶面膜的海藻膜布，能夠吸收自身重量20倍的精華液，爲肌膚傳遞140%精華。上臉後膜布更加輕薄、清爽，精華原液深入肌膚且不會“反吸”，親膚感及貼合度俱佳。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfZAKdI74C\" img_width=\"449\" img_height=\"298\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E注：棉、蠶絲、海藻纖維、凝膠四種材質的含水量與傳導率排序\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一款美即美白奶皮面膜一經推出便成爲網紅爆款。膜布猶如鮮奶煮沸時薄薄的一層奶皮，纖維直徑只有0.26mm，相當於髮絲的1\u002F20。最適合亞洲臉型的3D剪裁，超服帖而不變形。得益於密集纖維的膜布結構，奶皮膜布鎖住精華的能力是普通膜布的4倍多，不反吸、不拔幹，鎖住養分。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRFy3ycSCiaj2sK\" img_width=\"365\" img_height=\"365\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRBpN38yH217xnX\" img_width=\"79\" img_height=\"78\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E奶皮膜布\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E核心的美白專利精華成分377由於有奶樣精華輔助，可形成約爲微米級直徑的精華，均勻地溶解、分散377，美白效果更均衡。先進的微囊科技，讓百裏挑一的油脂分子更好得包裹377，從而保持其活性且維持穩定性。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfZSHi7Fnr5\" img_width=\"334\" img_height=\"243\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfZpAyHOzHX\" img_width=\"246\" img_height=\"243\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E美白專利精華377\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些由高科技加持的面膜無論在視覺上還是在使用體驗上均受到消費者的好評。奶皮面膜上新50天便賣出60萬片，店鋪客單價提升50%，618三輪預售皆賣空。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再早先，美即花費兩年時間開發的“鮮注膜力”產品線直接幫助美即品牌在2017年重新回到了穩健的增長，2018年依然保持了強勁的增長勢頭。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些戰績讓美即越發清楚地看到，依託歐萊雅集團的研發實力纔是自身獨一無二的優勢，不能一味迎合面膜市場的價格戰。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E探路原液藍海，美即拓展護膚品類\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在消費升級的浪潮下，以原液爲代表的專效護膚產品受到越來越多人的青睞。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年的增長高達50%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfsWDk62o9c\" img_width=\"720\" img_height=\"412\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E來源：《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另據天貓數據統計，高功效護膚產品線上增速連續兩年達到100%-110%，遠高於常規護膚品60%-70%的增速。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爲回應新一代消費者的需求，歐萊雅中國和歐萊雅中國研發中心綢繆四年，經過專項研究和評估檢測，決定以美即爲主打品牌，在深耕面膜品類的同時，推出全新高能原液系列。歐萊雅研發中心的科學家們通過深挖原液消費者的痛點，比如針對煙酰胺不耐受，玻尿酸易搓泥的情況，推出“效能增值，成本減負”的高效能護膚解決方案，滿足不斷壯大的成份黨和性價比黨的需求，以此在年輕消費者中升級美即的品牌形象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E葉劍清說，“‘原液’的概念起源於專業美容院，作爲美容手術後專用的高保溼及修復產品，主打單一成份，且成份濃度高，最早以安瓶的形式銷售。今天‘原液’概念的風靡，主要是由成分黨推動，他們認爲普通的護膚品效果不顯著，加上意見領袖的推波助瀾，原液便成爲當今化妝品市場的寵兒。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在使用原液產品時，消費者普遍有一種心態，認爲濃度越高越專業，葉劍清對此澄清道，“從配方原理上分析，煙酰胺、玻尿酸、維C等成份不可能做成高濃度，要麼沒法用，要麼刺激皮膚，百分百的玻尿酸其實就是粉劑。所謂的高濃度只是添加了增稠劑，讓消費者在感官上感覺很濃稠。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E正因如此，歐萊雅集團護膚研發中心總監林欣榮表示，在歐萊雅集團歷時四年原液產品的研發過程中，並沒有一味追求被營銷歪曲的“高濃度”和“單一配方”的概念，而是從實際功效出發，對原液成份進行科學、合理的配比。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E相對於市場上單一配方的原液產品，美即主打1+1>2的配方。以此次推出的美即煙酰胺原液（美即補光瓶）爲例，特選4%煙酰胺加乘1%咖啡因，在確保高功效的同時做到高耐受。煙酰胺可抑制暗沉傳導，有效改善暗啞，勻淨瑕疵淡化痘印；科學濃度確保提亮功效，又可減少肌膚不耐受風險。咖啡因在放大煙酰胺提亮效果的同時，可包裹煙酰胺，防止其聚團，減少肌膚刺激。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXgwfsuA6MHso8\" img_width=\"1080\" img_height=\"1080\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E美即煙酰胺原液\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在定價策略上，美即的原液產品把性價比做到了極致，30ml定價189元（玻尿酸B5原液）或199元（其餘四款，美即煙酰胺原液、美即VCE原液、美即胜肽原液、美即果酸原液），無論是對進口產品還是國產品，均有高度的競爭力。作爲首款歐萊雅集團原液產品，美即充分考慮到化妝品市場消費者的成熟度，尤其是原液羣體消費者的特點，這些用戶重品質、瞭解個人需求，關注質價比，善於研究，會通過口碑、嘗試逐漸建立起自己的使用偏好。原液產品其實針對的是最懂自己膚質需求的成熟消費者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E歐萊雅中國對此表示，原液的研發複雜程度比精華液的難度更大，它的極簡配方以及高濃度成分對配方的穩定性及感官感受都是極大的挑戰。集團爲了支持美即在中國的發展，把集團內部第一款原液配方給到了美即品牌，進行產品的首創上市。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E用原液突圍，美即打的是什麼牌\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2014年，美即加入歐萊雅集團後，外界曾有許多質疑，認爲美即被歐萊雅雪藏了。如果從市場份額的角度解讀，美即的確不再是市場排名第一的面膜品牌。這其中既有歐萊雅對品牌的重新定位，也有市場大環境的變化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2016年7月，歐萊雅董事長兼首席執行官安鞏曾表示：“和2年前收購時相比，美即如今面對着多10倍的競爭者。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從美即近兩年的產品研發力度來看，美即正在借創新科技擺脫價格戰，實現量價齊升的良性發展。在考慮將科技含量高，市場認可度高的首款原液產品系列歸屬於哪個品牌時，歐萊雅集團毅然決然地將其歸於美即，也是在回應外界對品牌發展的質疑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E歐萊雅的這一策略在里斯諮詢全球合夥人、定位理論專家張雲看來有一定的風險，“美即已經在面膜領域佔據了消費者的心智，這是優勢也是限制，當要將面膜這個品類延伸至原液，未來延伸至多品類護膚品時，這是很大的挑戰，需要修改消費者的認知。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一個令人擔心的情況是，經過面膜市場幾年的價格混戰，美即的市場地位有所下滑，如果將不再是市場第一的面膜品牌延伸至全新的品類，是否會拖累新品類的發展？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是如果對美即前期的發展情況深加探析，這樣的擔心未必成立。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E中國本土品牌最擅長的是農村包圍城市的戰術，打價格戰、地頭戰以及高返利，這恰好不是外企所長。美即起家時以營銷的創新性和靈活性見長，但在產品研發上並不突出。這使其在收購初期遭遇營銷和產品力的雙重挑戰，加上外部市場環境突變，競爭者激增，同質化嚴重，美即被迫陷入價格戰，導致業績下滑。“同質化在面膜市場非常典型，只要有一個產品暢銷，就能快速被複制，大打價格戰。”張雲說。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但好在中國化妝品消費者開始變得成熟而理性，轉向追求有科技含量且極具性價比的產品，此時美即也熬過了收購後的磨合期，向市場不斷釋放其高科技加持的產品，“如果以歐萊雅研發爲依託的美即能在這個消費升級的時間窗口期，在原液市場展示其創新性，建立起強有力的認知，這對品牌的發展將是一個有利的因素，”張雲表示。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E至於美即用一個品牌統領不同的化妝品品類的做法，張雲認爲戴森是一個成功的先例，“戴森的成功是建立在公衆對其電機的認可上，這個電機技術可以用在不同的產品上，如果美即希望在全護膚品類建立起消費者的認知，關鍵是讓消費者瞭解其核心技術，這樣做品類延展時成功的概率會高一些。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對此，歐萊雅中國副總裁、大衆化妝品部總經理杜涵泰表示：“進軍原液品類，是美即品牌以消費者爲中心，以科技創造力爲基石，深耕高功效護膚領域的品類戰略升級。作爲親民、年輕的中國美妝品牌，美即對於我們有着無可替代的戰略意義。我們非常榮幸能夠將集團在原液這一全新品類的首批研發成果應用到美即品牌。自其加入歐萊雅以來，我們矢志不渝地以科技、研發、創新爲中心，在品牌、產品、營銷、零售等方方面面全力賦能美即。不論過去、今天還是未來，我們對美即的堅實承諾從不改變，美即定能光耀中國創造。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FR6gjxw1I8je4J3\" img_width=\"640\" img_height=\"12\" alt=\"美即進軍原液品類，昔日“膜王”借科技力量逆襲護膚市場\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E(版權聲明：“商學院”所推送的文章，除非確實無法確認，我們都會註明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯繫。若涉及版權問題，煩請原作者聯繫我們，與您共同協商解決。聯繫方式：15210618901，商務合作請加微信15210618901。) \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6719361822752768524