"\u003Cdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E明星的“帶貨”能力是毫無疑問的，在過去的幾年時間內，不少明星已經成爲多個平臺的“帶貨王”，在美妝、服飾以及部分垂直細分領域內開始網絡粉絲，如在豬年央視春晚之後，主持人李思思變在社交媒體上公佈了當晚所使用的口紅品牌和色號。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在最初，明星“帶貨”乃是專爲服務粉絲，強化形象，其後商業價值被不斷挖掘，如今具有“帶貨”能力的明星也已經成爲衆多內容和電商平臺熱捧的對象，截至到目前爲止，微博、小紅書以及抖音等平臺都推出了針對明星“帶貨”的各種政策，其中多有流量和品牌的扶持政策。而距離消費者、商家、品牌最近的淘寶直播平臺會有何動作一直是最受矚目的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在7月28日，淘寶直播公佈數據稱，已經有超過100位明星入駐“啓明星計劃”。該計劃自今年3月30日的淘寶直播盛典上公佈至今僅一百多天。算下來平均每天來了一位明星。，人們恍然發現，明星早已在跑步進入淘寶直播。這自然引發廣泛關注。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6c740dd2ce804b25beb548be07a79c0b\" img_width=\"600\" img_height=\"370\" alt=\"明星跑步進入淘寶直播：電商新風口已到\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E淘寶內容電商事業部總經理玄德\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E本文我們將重點探討以下三個問題：1.明星爲何對淘寶直播此類帶貨模式如此重視；2.接下來內容電商的走向究竟如何；3.草根成長的“帶貨”王們如何在與明星開播大潮中獲得更大舞臺。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E明星進場前提條件：中小商家和明星都需要成長\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E明星這個行業雖然光鮮，但競爭也尤爲激烈，我們在天娛傳媒的財報中發現，2017年期旗下前5大明星的經紀收入共2億元，佔比爲77.8%，大量中腰部及以下藝人收入佔比相當之小。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在娛樂產業中，藝人贏者通喫，收入集中度極高，這也說明大量優秀有一定垂直細分粉絲的藝人，其商業價值在大衆傳播中是被打壓的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在甘源食品的招股書中披露，其在2017年初，與黃曉明所在公司簽下兩年經紀合約，共1200萬元，明星爲企業品牌帶來增值，企業也要爲此再付出更多的營銷成本，單次大型活動支出也接近千萬元規模。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E將以上兩大信息結合，會發現：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E其一，在原有大衆傳播的輿論環境中，明星一定要夠大牌，企業纔可得到品牌加持，大量優秀明星資源是被浪費的；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E其二，原有代言模式雖不乏成功案例，但明星代言只是第一步，與其配套的尚有大量工作要做，以黃曉明代言的甘源食品爲例，加上日常傳播活動，整個代言活動全年保守花費也要在千萬規模以上，幾乎佔到當期利潤的1\u002F4，對企業正常運轉已經產生一定影響。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在淘寶直播已經公佈的明星直播案例中，包括了王祖藍、劉畊宏、李湘、張儷等等，其總體特點爲：公衆認知度較高，在某細分領域有衆多擁躉（如劉畊宏在健身，李湘在美妝領域等）。這給了不同領域、不同層次商家、品牌極其多元而精準的選擇空間。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F039d1205f59c47f087df3d170bb862ed\" img_width=\"366\" img_height=\"365\" alt=\"明星跑步進入淘寶直播：電商新風口已到\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E李湘汪涵在直播\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E而在阿里零售體系中，有相當多原本難以觸及到此類明星的中小商家和品牌，一方面對動輒千萬元規模的代言費和後期費用望而卻步；另一方面，明星出於自身成長等考慮，很難將2年以上的代言合約籤於成長性品牌(傳統代言的簽約期大致爲2年一簽)。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E如此不難發現其中的合作契機，中小商家以淘寶直播爲介質，將自身產出與明星做出弱綁定關係，或帶貨，或是2-3個月的短期電商合約，這不僅降低了成本，\u003Cstrong\u003E也爲雙方都留足了迴旋時間，適應快速更迭的產品和娛樂業的節奏。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E以上分析只是與常規的代言方式進行比較，而在實際操作中，明星的“帶貨”能力已毋庸置疑，在直播帶貨場景中，明星的品牌可直接轉化爲銷量，要比原有代言模式更爲直接。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E那麼，明星殺入之後將如何改變內容電商的風向呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E明星入場，內容電商生態變得空前豐富\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E此前有評論將淘寶直播對比於電視購物的線上版，實則不然，從淘寶直播如今越發顯著的“造星”能力可以看出，其更接近於一個個人品牌、IP的孵化器。與傳統電視購物有本質不同，不然何以電視購物以十多年的發展也沒有一個李佳琦、薇婭viya、烈兒寶貝這樣的現象級主播出現？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E我們不妨回顧一下國內電視購物的發展進程，從中更能看出兩者的差異。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2005年，國內電視購物大行其道，臺灣電視購物明星紛紛北上掘金，如當期最火的咆哮式叫賣的“侯總”成爲網上知名人物。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F7b37019a094b4705bf3c676386830ad6\" img_width=\"580\" img_height=\"355\" alt=\"明星跑步進入淘寶直播：電商新風口已到\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E深入人心的電視購物侯總形象\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E據中國廣告協會電視委員會提供的數字，在2005年全國社會消費品零售總額67000億元中，電視購物所佔份額僅爲0.1%，不到70億元規模，當期美國佔比數字爲8%，前景極爲廣闊。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在此刺激之下，也催生了相當多的電視購物集團，如中視購物、東方購物、湖南衛視的歡樂購等等，其中歡樂購也成爲首家上市的電視購物公司，而在早期長江證券做的研判中，曾預估其到2018年電視購物業務能達到39.5億元的規模，但事實上，當期僅有20億元規模，較上年同期還減少了8億。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E究其原因：1.電視購物中早期在產品質量上把關不嚴，殘次品以及打字面擦別球的現象比比皆是，極大影響了電視購物的口碑，透支了未來；2.電視購物未出現強IP主播，即便是早期暴得大名的侯總，其口碑也大多是負面的，當紅明星更是不可能出現在電視購物頻道中；3.注意力的轉移，移動互聯網之後，電視打開率屢創新低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E以上原因，公衆往往更看重注意力的轉移，但我們認爲前兩者乃是最核心的關鍵因素，事實上在移動互聯網之後，各大電視購物平臺都曾推出移動化產品，但效果寥寥。這一差異或可從本質上管窺淘寶直播的未來空間。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E從淘寶直播發展的脈絡看，從一開始都在強化IP，從早期引入各平臺紅人到現在針對在專業領域有影響力的明星、KOL的啓明星計劃，都表明其對強IP紅人的重視。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在淘寶直播的優勢中\u003Cstrong\u003E，更多人看到的是流量、粉絲以及變現方式形成的合力，這當然構成其護城河的重要內容。但阿里平臺治理和商家運營能力也是不能忽視的。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在此基礎上，不僅爲明星們貢獻了海量的商家和產品庫，更爲重要的是在治理機制之下，會爲明星提供較爲寬鬆的心理環境，不會擔心直播良莠不齊產品而消耗自己品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在“啓明星計劃”發佈會上，玄淘寶直播負責人德也表示接下來會與天貓國際做更多結合，爲明星直播帶來更多強品牌產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E相較之下，無論是內容平臺抑或是其他電商平臺，其所能篩選的產品的規模要遠低於淘寶直播，這也便是淘寶直播在此的核心競爭力之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E至於淘寶直播所面臨的市場規模有多大，我們可以對比2005年已經在美國成熟的電視購物比重，內容電商在此的大盤理論上應該有8%左右，2018年全國社會消費品零售總額38萬億元，按此比例也將在3萬億左右。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E淘寶直播此前曾表示要在三年完成5000億交易額，而明星開播大潮在今年爆發，顯示該數字是有相當大上調空間的。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E \u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E明星入場，將給原生網紅帶來更大空間\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E此次淘寶直播引入明星之後，業內曾有以下質疑：原先淘寶直播仰仗的草根網紅是否就此告別，平臺要將資源傾力於自帶光環的明星。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在評判此疑問之前，我們先來看現有明星和原生網紅的生態環境。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2016年開始的移動直播產業之後，草根階層一躍成爲萬衆矚目網紅的案例比比皆是，其造星速度絲毫不遜於傳統演藝行業，虎牙主播馮提莫也已經到了開演唱會的階段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E直播以及微博爲代表社交媒體的出現，使得具有獨立人格媒體的草根階級開始以個性、才藝以及某領域專長獲得粉絲，成長爲大V，從本質上，除上升媒介通道略有不同外，其整個成長邏輯大致相同，明星與網紅本質上都是同樣具有鮮明個性的人羣的投射。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fc61cccb7251e42d0a6de81a440a75e46\" img_width=\"500\" img_height=\"335\" alt=\"明星跑步進入淘寶直播：電商新風口已到\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E李佳琪在直播\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E現階段，我們對草根成長的網紅和明星尚有一定偏見，但長期看，兩者勢必是要打通的，草根網紅開始進軍大銀幕，而明星也開始做直播，兩者的交集增多，殊途同歸。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E再來分析前文提到的問題，明星自帶光環固然要分攤部分原有網紅的光芒，\u003Cstrong\u003E但明星入場帶來的巨大增量，事實上也給原生網紅以巨大想象空間。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E因此，我們更傾向於認爲淘寶直播的生態將會變得更加開放、包容，更多角色會一步步跟隨明星的腳步湧入，並形成更多能力，對更豐富的電商領域產生賦能作用。由此形成對零售行業的整體性變革。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在這場大變革中，不僅明星將被重新定義，網紅也將獲得更大的舞臺。淘寶一直稱直播將是電商未來最大風口，如果此前人們對於這一“預言”還持有保留態度的話，那此番明星跑步入場，顯然標誌着大風已起。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6719427873775550979