拼多多風靡，也令衆多企業開始重視“拼購”模式。繼京東拼購、蘇寧拼購上線後，前不久，國美推出了國美美店，表示正式進軍社交電商領域。來自國美方面的數據顯示，國美美店自2018年7月開始試運營，截至2018年12月，已實現年GMV超過20億元，累計服務用戶超過190萬，爲42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。

近兩年，社交電商進入大衆視野，從分享至微信朋友圈的“砍價”模式，到之後出現的拼購，利用社交流量提高電商成交量是社交電商的核心價值。不過，以環球捕手、雲集微店、貝店、達令家等爲代表的分銷開店型社交電商平臺，雖然憑藉微商分銷模式快速崛起，但由於野蠻生長、層級不清，導致良莠不齊，其是否在搞傳銷，爭論和質疑聲一直不斷。

達令家“激勵”規則

普通店主每推廣1名新店主入駐，即可獲得“獎勵”100元

推廣店主人數一旦超過15人，即晉升爲“服務管家”，發展新店主的獎勵上漲至150元/人

整個“團隊”招募的新店主規模超過600人，“團長”便可再次升級爲“運營管家”，直接發展新店主的獎勵將上漲至230元/人

異常擁擠的賽道

來自電子商務研究中心數據顯示，2018年，社交電商融資總金額超過200億元，涉及B2C類1家、拼團類1家、服務商類3家、S2B2C類3家。2018年，電商類APP增速TOP10中，社交電商佔比超過一半……

2019年已經拉開帷幕，在國美髮力社交電商之前，以騰訊、阿里爲代表的互聯網巨頭早已經開始佈局，社交電商這種過去“不被看到”的模式，現在儼然成爲電商行業的標配。

前不久，每日優鮮旗下的一款新APP每日拼拼開始內測。據官方介紹，每日拼拼定位爲提供全球精選生鮮的社交拼團電商平臺。

從早已涉足社交電商的京東、蘑菇街等表現來看，去年均取得了不錯的成績。前者目前已將“京東拼購”社交電商業務提升到新的戰略高度；而後者則依靠直播社交模式促成成交量強勁增長，併成功赴美上市。

電子商務研究中心主任曹磊表示，依託微信生態誕生和發展的拼多多從2015年上線，到成爲國內第三大電商平臺，再到赴美上市，只用了三年時間。

在互聯網流量池總體量保持不變的情況下，流量紅利並非衰退而是遷移，微信生態便是最典型的例子。作爲如今整個移動互聯網最大的流量黑洞，其坐擁10億月活用戶，更佔據了用戶羣體55%的在線使用時間，微信生態本身就是新的流量紅利。

隨着巨頭紛紛入局，社交電商的賽道也愈加擁擠。阿里、京東等綜合類電商話語權依舊很強，但拼多多已經證實可以開闢一個新賽道，巨頭們自然不會放棄這個機會。由此可以預測，2019年社交電商將會呈現百花齊放的態勢，今年也將會有更多新場景的突破和新物種的出現。

面目模糊的選手

但風口之中，魚龍混雜，爭議也從未間斷過。值得注意的是，社交電商中以雲集、環球捕手、貝店、達令家等爲代表的分銷開店型社交電商平臺，更是被不少網友詬病。

在這場盛宴中，這些分銷型電商自稱以S2B2C模式，以數百元不等的入會商品成爲店主爲發脹方式，通過店主自買，以及發展一級下線或者直接開拓C端顧客。通過這種模式，分銷型電商一邊享受着社交流量的變現紅利，同時以分銷的方式在各地招商，分銷型電商開始在微信羣和朋友圈之間大行其道，迅速收割了一大批用戶。

不過，不少業內人士認爲，部分分銷電商是以社交電商之名，行網絡傳銷之實。以達令家爲例，商報記者調查後發現，這家名義上靠分享商品獲得提成的“社交電商平臺”，實質上是以發展新店家爲名，重金獎勵“拉新”個人或團隊，且激勵政策層層遞進。

記者以新手的名義，聯繫上一位重慶本土的達令家老店家。該店家告訴記者，想要成爲平臺店主，不需要資質審覈，也沒有繁瑣流程，只需支付399元購買指定商品，就能成爲達令家平臺上的一名店主。

其實，發展新店主的運營模式，達令家有一套詳細的“激勵”規則。記者從相關人士手裏拿到一份來自店主社交羣的資料顯示，不同“等級”店家的收益情況：普通店主每推廣1名新店主入駐，即可獲得“獎勵”100元；推廣店主人數一旦超過15人，即晉升爲“服務管家”，發展新店主的獎勵上漲至150元/人。同時，這些新店主還可以去繼續招募，一層一層下線累積起來，整個“團隊”招募的新店主規模超過600人，“團長”便可再次升級爲“運營管家”，直接發展新店主的獎勵將上漲至230元/人。

這種拉人頭的高額收益，其實並不僅僅是一家平臺的做法，而是不少平臺的普遍手法。根據公開資料查詢，要想成爲貝店的店主，入門需要繳納398元的開店費用，這個398元開店就像購買了一個大禮包。而貝店的宣傳資料顯示，銷售貝店商品的佣金在10%～40%。

但賺商品佣金卻不是貝店最賺錢的渠道，諸多貝店店主在朋友圈、百度貼吧、知乎等平臺廣發貝店邀請碼背後，“按人頭收費”纔是貝店最賺錢的生意。貝店的宣傳海報上顯示，普通店主招募一個店主可以得100元，並且能獲得招募人購買產品的10%～40%作爲收益；如果能招募20人爲店主，就會升級爲金牌店主，這樣招募一個店主的收益將翻倍，達到200元；如果成爲特約店主，招募收益還將增加40元，達240元……可以說，這種拉人頭的模式在分銷電商中比比皆是。

分銷電商的“傳銷”風險

從拉人頭到高價賣商品，不少平臺因這樣的經營模式，被社會各界質疑是變相在搞傳銷。在中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領看來，“判斷披着’互聯網+’外衣的‘新模式’是否屬於傳銷，可看其是否具備以下主要特徵：是否需要交納或變相交納入門費；是否分層級，直接或間接發展下線；是否根據下線獲利，上線直接或間接從發展的下線人員數量或銷售業績中計提報酬或‘返傭’。”

無論是在達令家還是貝店的官網上，商報記者都沒有找到任何一處對所謂營銷模式的說明。但記者從多個渠道獲得的不同服務商的宣講資料，基本與上文一致，從店主—服務管家—運營管家，層層分級，層層提成。事實上，類似的經營模式在社交電商行業內並非個案。

雲集微店更是堪稱爲此類模式的“鼻祖”，其前運營主體“浙江集商網絡科技有限公司”曾在2017年因違反傳銷禁止條令被工商部門行政處罰。監管部門認爲，雲集微店的行爲違反了《禁止傳銷條例》第七條的一些情形，屬於傳銷違法行爲。

專家聲音

社交電商呼喚規範經營

社交電商之所以具備如此魅力，就是因爲它對傳統電商進行了更多的去中間化處理。

拼多多的成功，無疑證明了社交電商的成功。這種通過去中間化，社交電商獲得了更多的紅利，社交電商平臺再與上游供貨商、下游賣家分食這些紅利，由此開啓了人們不斷擁抱社交電商的全新時代。

當下很多的社交電商平臺都在主打貨源的工廠直供，廠家直接發貨。但是，當社交電商平臺與廠家之間的談判不是對等的時候，如何保證上游供貨商的品質，如何控制商品質量，成爲決定社交電商究竟能夠走多遠的關鍵。從目前的情況看，一些社交電商僅僅將供應商聚攏到一起，但是對如何把控商品質量依然沒有一個明確的概念。更多的時候，靠的是社交電商自身的口碑，來爲商品做信用背書。

就在前不久，瑞銀髮布的調查結果顯示，平臺聲譽是拼多多的主要短板，這主要出於公衆對於拼多多平臺山寨、僞劣商品問題的既有成見。要知道，拼多多上市以來，質疑其山寨、假貨橫行的報道從未間斷，就是因爲其對平臺產品監控的力度不足所致。

業內分析人士指出，儘管拼多多一致在強化打假，但是在短時間內還是無法改變公衆的看法。“傳銷、微商、分銷體系、利益誘導、貨物品質等問題的存在與關聯，構成了如今大衆腦海中社交電商的原罪。”上述分析人士表示，因此，規範社交電商經營成爲當務之急。

一個風口的形成，必定會有衆多的追隨者，類似玩法的玩家衆多。淘寶、蘇寧、小米、京東、國美……巨頭們的觸角已經伸到社交電商領域，你來我往，互不相讓，各家憑藉着自身優勢搶佔着社交電商的高地，絲毫不掩飾自己的野心。

電子商務研究中心主任曹磊認爲，如今社交電商競爭進入下半場，本身同質化現象嚴重，加上巨頭們的擠壓，如果沒有模式和產品的創新，價格廝殺必將十分慘烈。

鄰鄰壹聯合創始人兼副總裁張穎詩則表示，社區拼團是以社區爲單位，人與人之間的聯繫是這個經營模式的關鍵。社交電商未來比拼的是供應鏈的水平，產品的質量、性價比、服務纔是真正的核心。能夠洞察滿足用戶羣體不斷變化的消費需求的平臺，纔有可能在未來競爭中笑到最後。

此外，一位法律從業人士還透露，國家監管部門目前正在進行社交電商法律規範與監管的課題研究，將盡快明確社交電商平臺、商家和技術提供者的責任邊界，通過監管、法律手段解決傳銷、刷屏、侵害個人隱私等問題。

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上游新聞-重慶商報記者 孫磊

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編輯 蔡海燕