增强粉丝的参与感，理解粉丝，满足粉丝的自我实现

随着增量市场向存量市场转变，人口红利逐渐减少，用户开始释放出巨大的力量。对于拥有百万、千万级“粉丝”的车企，未来将会从传统的“流量+品牌”向经营用户长期关系的战术体系转变。丰潮世界，用小程序打通品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的链接，搭建起一个高参与感、高价值体现的粉丝生态社群······

数字时代

未来应该怎么玩

本着“不忘初心，感恩客户”的理念

一汽丰田打开现实生活和虚拟世界的通道

为广大粉丝搭建一个理想大陆

未来生活，丰潮世界

就是一汽丰田与粉丝共同的家

新意互动-新意风云总经理、丰潮世界负责人马瀛将揭示在存量时代、数字时代，拥有庞大粉丝集群的一汽丰田，是怎么玩转粉丝营销的？

存量市场，粉丝释放巨大能量

很多品牌主常常存在一个误区，认为把信息推送给了用户，用户关注了品牌，就成为了品牌主的粉丝。其实，大多数用户并不这么想！

作为一个知名的庞大车企，一汽丰田的微信端关注量非常早的达到百万级，远远领先于其他车企，这是一笔巨大的财富。但是由于微信的产品特征，它更适合于品牌主向用户进行单一的信息推送，或者做一些简单的互动，从而进行认知层面的传播，这就导致许多用户仅仅是表面形式的关注，而非真正意义上的粉丝。

基于一汽丰田庞大的微信粉丝集群，新意团队在调研参考行业数据以后，最终采用与微信拥有原生态般互融性、互动性强的小程序，为车主搭建一个生动且充满乐趣的社群，实现品牌与粉丝、粉丝与粉丝的随时链接，丰潮世界应运而生。

BRAND 3.0思维：把权力交给粉丝

在丰潮世界，粉丝们可以“踏入”展厅了解产品，可以分享潮酷资讯，还可以自发组织粉丝活动，或是参与一汽丰田的活动······在未来，丰潮世界将去品牌化，由粉丝自主管理，真正成为粉丝自己的社群。

传统“品牌+流量”的时代，用户与品牌主是“一眼好”，即在购买完成后，缺乏沟通与交流，粉丝与粉丝之间也未能实现连接。于是，粉丝的数据仅仅留存在平台或表单，成为一串串没有温度的电话号码，这样的数据其转化价值并不高。

秉承新意互动BRAND 3.0思维，丰潮世界以粉丝为核心，企业作为技术支持，进行价值观的共塑，将建设的权力交给粉丝。无论是知识、讯息还是车生活相关的内容，粉丝都可以在这里进行自我表达，找到自己在场景里的定位和生存价值。

为增强粉丝的参与感，丰潮世界设定了演变计划，分为三大阶段：

第一阶段，可以理解成是粉丝的论坛，粉丝在里面可以表达观点，同时也是用户跟品牌主沟通的窗口；

第二阶段，给粉丝提供更多的支持和服务，比如搭建一个类似知乎的问答版块，这个版块并不是安排一个枪手去机械的应答，去引导粉丝买货，而是运用第一阶段积累下来的真诚粉丝，他们对于我们的产品和服务有很深的理解，他们就可以自主的去回答某个粉丝或用户的问题，让互动形式活起来；

第三阶段，帮助粉丝转化价值，粉丝在丰潮世界的体验、分享、沟通、运作转化成在场景里流通的货币，即搭建积分系统，去满足他们在平台里面的物理需求。

目前丰潮世界正在进行第三阶段。

在未来的愿景中，丰潮世界将真正实现去品牌化，由粉丝自主运营管理，品牌主提供必要的技术与服务，使其真正成为粉丝们的社群。

理解粉丝，满足粉丝的自我实现

丰潮世界开发的是一种环境，是一个产品。其最关键的难点，在于怎么去理解这些用户和粉丝，去满足他们的自我实现。

粉丝希望在一个什么样的环境生活，小到每天在里面看到的文章、一句话能否满足他们的期望，都会影响粉丝的品牌体验。

基于新意互动特有的汽车大数据的分析，在丰潮世界建立之初就已经把用户的数据维度、标签维度给设置好了。运用大数据，区分他们是什么样的车主，有什么样的喜好，从事什么样的职业，包括在引导和体验的时候，根据行为分析出他们对于丰潮世界的建设有哪些帮助，对其他粉丝拥有怎样的影响力······这些为丰潮世界的开发提供了很大的帮助。

对于丰潮小程序的细节运营，马瀛有自己的“独特”技巧：“开发小程序，如同开发一个网游，让粉丝在场景里拥有一个可以满足自我的身份，在这样的前提下，粉丝才愿意主动去沟通、交流、分享自己的观点。在拉新和刺激用户发言阶段，丰潮世界设立了一些小游戏，用户在玩的时候达成了一个在轻松的状态下与品牌的交流；当用户不知道该怎么表达的时候，我们会找一些“骨灰级”粉丝，这些粉丝是通过走访线下体验活动中积累的车主用户，让他们先进驻丰潮世界，找到KOL典型，以此来带动整个运营，去吸引更多的粉丝，这是我们操作的核心技巧。”

粉丝营销怎么玩？马瀛：取决于对粉丝的视角和态度

丰潮世界的成功，见证了粉丝营销对于品牌主的强大吸引力。粉丝营销的核心理念，在于营销视角的转换。

传统的做法，我们在做内容或社群规划的时候，往往会先跟品牌方交流，需要与他们达成一致，受品牌方的影响，往往会习惯成自上而下的看待问题，发现有问题了再去解决问题，粉丝有意见就去沟通意见，这种后发后至的方式没有办法真正触达粉丝的内心，不但显得被动，而且还影响粉丝的体验。其实，如果我们把视角完全站在粉丝的立场，他们希望的体验和得到是什么，我们就去帮他们实现，从而掌握主动。

“举个例子，通常我们做活动，往往是厂商发起一个活动，用户们报名参加，我给你提供一个什么样的奖励和机制，让你根据我的游戏规则来玩，在这个过程中再去产生素材，再去传播，再去影响其他人，这是个理想状态，实际上在这个过程我们是很被动的。而且也是会存在这么一个问题：活动现场我们可能做的很精彩，但活动结束给，在粉丝的内心里往往并没有持续的留存。”

“丰潮世界不一样，它让粉丝真正的参与进来：如果活动企划做的好，你就是这个活动的承办方，我们作为品牌方提供支持，帮你来做，包括活动的物料、技术的支持，主体的发起人是你，那你的参与感和得到感就完全不一样了。甚至有很多粉丝可以提供非常好的‘点子’，不单单是对于品牌的传播有很大的价值，对于影响其他的粉丝去理解我们的品牌，理解粉丝与粉丝之间交流有很大的帮助。”

在交互上，丰潮世界更是从粉丝角度出发，注重交互的便捷性。传统的粉丝社群，界面堆满一条条标题，用户需要点入，回复评论，这种模式最终会滋生出大批标题党，使得粉丝获得的兴趣路径变长。丰潮世界在一开始就摒弃了这种做法，根据新意互动大数据独特的算法推算，用户粉丝到底对什么内容感兴趣，根据喜好进行推送，在交互上简洁，便利，直达粉丝内心，这样就极大的增强了粉丝的粘性和互动性。