增強粉絲的參與感，理解粉絲，滿足粉絲的自我實現

隨着增量市場向存量市場轉變，人口紅利逐漸減少，用戶開始釋放出巨大的力量。對於擁有百萬、千萬級“粉絲”的車企，未來將會從傳統的“流量+品牌”向經營用戶長期關係的戰術體系轉變。豐潮世界，用小程序打通品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的鏈接，搭建起一個高參與感、高價值體現的粉絲生態社羣······

數字時代

未來應該怎麼玩

本着“不忘初心，感恩客戶”的理念

一汽豐田打開現實生活和虛擬世界的通道

爲廣大粉絲搭建一個理想大陸

未來生活，豐潮世界

就是一汽豐田與粉絲共同的家

新意互動-新意風雲總經理、豐潮世界負責人馬瀛將揭示在存量時代、數字時代，擁有龐大粉絲集羣的一汽豐田，是怎麼玩轉粉絲營銷的？

存量市場，粉絲釋放巨大能量

很多品牌主常常存在一個誤區，認爲把信息推送給了用戶，用戶關注了品牌，就成爲了品牌主的粉絲。其實，大多數用戶並不這麼想！

作爲一個知名的龐大車企，一汽豐田的微信端關注量非常早的達到百萬級，遠遠領先於其他車企，這是一筆巨大的財富。但是由於微信的產品特徵，它更適合於品牌主向用戶進行單一的信息推送，或者做一些簡單的互動，從而進行認知層面的傳播，這就導致許多用戶僅僅是表面形式的關注，而非真正意義上的粉絲。

基於一汽豐田龐大的微信粉絲集羣，新意團隊在調研參考行業數據以後，最終採用與微信擁有原生態般互融性、互動性強的小程序，爲車主搭建一個生動且充滿樂趣的社羣，實現品牌與粉絲、粉絲與粉絲的隨時鏈接，豐潮世界應運而生。

BRAND 3.0思維：把權力交給粉絲

在豐潮世界，粉絲們可以“踏入”展廳瞭解產品，可以分享潮酷資訊，還可以自發組織粉絲活動，或是參與一汽豐田的活動······在未來，豐潮世界將去品牌化，由粉絲自主管理，真正成爲粉絲自己的社羣。

傳統“品牌+流量”的時代，用戶與品牌主是“一眼好”，即在購買完成後，缺乏溝通與交流，粉絲與粉絲之間也未能實現連接。於是，粉絲的數據僅僅留存在平臺或表單，成爲一串串沒有溫度的電話號碼，這樣的數據其轉化價值並不高。

秉承新意互動BRAND 3.0思維，豐潮世界以粉絲爲核心，企業作爲技術支持，進行價值觀的共塑，將建設的權力交給粉絲。無論是知識、訊息還是車生活相關的內容，粉絲都可以在這裏進行自我表達，找到自己在場景裏的定位和生存價值。

爲增強粉絲的參與感，豐潮世界設定了演變計劃，分爲三大階段：

第一階段，可以理解成是粉絲的論壇，粉絲在裏面可以表達觀點，同時也是用戶跟品牌主溝通的窗口；

第二階段，給粉絲提供更多的支持和服務，比如搭建一個類似知乎的問答版塊，這個版塊並不是安排一個槍手去機械的應答，去引導粉絲買貨，而是運用第一階段積累下來的真誠粉絲，他們對於我們的產品和服務有很深的理解，他們就可以自主的去回答某個粉絲或用戶的問題，讓互動形式活起來；

第三階段，幫助粉絲轉化價值，粉絲在豐潮世界的體驗、分享、溝通、運作轉化成在場景裏流通的貨幣，即搭建積分系統，去滿足他們在平臺裏面的物理需求。

目前豐潮世界正在進行第三階段。

在未來的願景中，豐潮世界將真正實現去品牌化，由粉絲自主運營管理，品牌主提供必要的技術與服務，使其真正成爲粉絲們的社羣。

理解粉絲，滿足粉絲的自我實現

豐潮世界開發的是一種環境，是一個產品。其最關鍵的難點，在於怎麼去理解這些用戶和粉絲，去滿足他們的自我實現。

粉絲希望在一個什麼樣的環境生活，小到每天在裏面看到的文章、一句話能否滿足他們的期望，都會影響粉絲的品牌體驗。

基於新意互動特有的汽車大數據的分析，在豐潮世界建立之初就已經把用戶的數據維度、標籤維度給設置好了。運用大數據，區分他們是什麼樣的車主，有什麼樣的喜好，從事什麼樣的職業，包括在引導和體驗的時候，根據行爲分析出他們對於豐潮世界的建設有哪些幫助，對其他粉絲擁有怎樣的影響力······這些爲豐潮世界的開發提供了很大的幫助。

對於豐潮小程序的細節運營，馬瀛有自己的“獨特”技巧：“開發小程序，如同開發一個網遊，讓粉絲在場景裏擁有一個可以滿足自我的身份，在這樣的前提下，粉絲才願意主動去溝通、交流、分享自己的觀點。在拉新和刺激用戶發言階段，豐潮世界設立了一些小遊戲，用戶在玩的時候達成了一個在輕鬆的狀態下與品牌的交流；當用戶不知道該怎麼表達的時候，我們會找一些“骨灰級”粉絲，這些粉絲是通過走訪線下體驗活動中積累的車主用戶，讓他們先進駐豐潮世界，找到KOL典型，以此來帶動整個運營，去吸引更多的粉絲，這是我們操作的核心技巧。”

粉絲營銷怎麼玩？馬瀛：取決於對粉絲的視角和態度

豐潮世界的成功，見證了粉絲營銷對於品牌主的強大吸引力。粉絲營銷的核心理念，在於營銷視角的轉換。

傳統的做法，我們在做內容或社羣規劃的時候，往往會先跟品牌方交流，需要與他們達成一致，受品牌方的影響，往往會習慣成自上而下的看待問題，發現有問題了再去解決問題，粉絲有意見就去溝通意見，這種後發後至的方式沒有辦法真正觸達粉絲的內心，不但顯得被動，而且還影響粉絲的體驗。其實，如果我們把視角完全站在粉絲的立場，他們希望的體驗和得到是什麼，我們就去幫他們實現，從而掌握主動。

“舉個例子，通常我們做活動，往往是廠商發起一個活動，用戶們報名參加，我給你提供一個什麼樣的獎勵和機制，讓你根據我的遊戲規則來玩，在這個過程中再去產生素材，再去傳播，再去影響其他人，這是個理想狀態，實際上在這個過程我們是很被動的。而且也是會存在這麼一個問題：活動現場我們可能做的很精彩，但活動結束給，在粉絲的內心裏往往並沒有持續的留存。”

“豐潮世界不一樣，它讓粉絲真正的參與進來：如果活動企劃做的好，你就是這個活動的承辦方，我們作爲品牌方提供支持，幫你來做，包括活動的物料、技術的支持，主體的發起人是你，那你的參與感和得到感就完全不一樣了。甚至有很多粉絲可以提供非常好的‘點子’，不單單是對於品牌的傳播有很大的價值，對於影響其他的粉絲去理解我們的品牌，理解粉絲與粉絲之間交流有很大的幫助。”

在交互上，豐潮世界更是從粉絲角度出發，注重交互的便捷性。傳統的粉絲社羣，界面堆滿一條條標題，用戶需要點入，回覆評論，這種模式最終會滋生出大批標題黨，使得粉絲獲得的興趣路徑變長。豐潮世界在一開始就摒棄了這種做法，根據新意互動大數據獨特的算法推算，用戶粉絲到底對什麼內容感興趣，根據喜好進行推送，在交互上簡潔，便利，直達粉絲內心，這樣就極大的增強了粉絲的粘性和互動性。