摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1)何爲故事思維。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E營銷就是要讓產品價值走進消費者的心裏。

"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E01.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E爲什麼這則泰國廣告又火了?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E也許你和小編一樣，朋友圈裏不時被泰國的廣告視頻刷屏。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最近比較火的一則泰國廣告，改編自“喬布斯”“馬雲”的故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1976年，21歲的史蒂夫正在進行一個將要改變世界的發明，但在成功之前遇到了難題，他需要別人的建議。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這時，他找到了自己的朋友鮑勃。大鬍子鮑勃顯然不太靠譜，一臉嫌棄地說：你發明這個有什麼用啊?沒人會買的啦!\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是水果天天要喫，賣喫的纔是最靠譜的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E史蒂夫“豁然開朗”：我還是去賣水果吧!於是兩人合夥幹起了水果店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F8fff8cdcee064219bbce2a965403f459\" img_width=\"558\" img_height=\"320\" alt=\"2019年，講好一個故事，幫Boss省掉百萬廣告費\" inline=\"0\"\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E1999年，35歲的青年馬雲，正在籌辦一個會永遠改變零售業的平臺，面對未來，他帶有一絲迷茫。那一刻，他需要一點建議，於是他找到了他的哥哥。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他哥自信爆棚：你英語那麼好，應該去當英語老師啊!肯定很多人來的!相信我!\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E馬雲一想，對啊，我放着好好的專長不發揮，搞什麼創業，那麼辛苦。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E於是轉行開起了“阿利補習班”，激情四射地站在講臺上教大家念“future”(未來)，結果卻怨聲載道，毫無未來可言。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fe829b8be3e8b453fb578fdd91485d5fc\" img_width=\"558\" img_height=\"317\" alt=\"2019年，講好一個故事，幫Boss省掉百萬廣告費\" inline=\"0\"\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E廣告的最後，出現的是一家創業機構的品牌，以及其傳達的理念：糟糕的合夥人會毀了你的生意。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這支泰國廣告憑藉幽默、簡短+搞笑的風格，獨特而巧妙的創意和層層遞進的故事，將觀衆牢牢地吸引住，讓人無法拒絕。再加上神反轉帶來的驚喜，將觀衆的好奇心緊緊抓住，腦洞大開的結局和戲劇性的情節，更讓人記憶深刻。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E小編覺得，\u003Cstrong\u003E這則廣告火爆的背後，是因爲在賣產品之前，他們在用心講故事\u003C\u002Fstrong\u003E，短短几分鐘的視頻，就像一部濃縮的電影。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E一則會講故事的廣告，爲產品的品牌價值加分不少。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E02.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E用故事做營銷\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“通過故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機、最敵對和最霸道的人的那顆柔弱的心。”\u003C\u002Fstrong\u003E故事營銷專家西蒙斯如是說。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E營銷就是要讓產品價值走進消費者的心裏。\u003C\u002Fstrong\u003E用故事做營銷，就是利用故事思維、故事方法、故事體裁和故事因子來進行營銷活動。它將涉及營銷的全過程和各方面，尤其以營銷影響力的構建、產生和發揮爲重中之重。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1)何爲故事思維?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E故事思維是敘事思維，具有整體性、邏輯性(可信性)、意義性和可傳播性。用故事思維可以審視商業構想和營銷模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我們來聽聽喬布斯曾經在斯坦福大學畢業禮上講過的一個故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Facae9039230045e5aaa91bbfd16a5e6e\" img_width=\"558\" img_height=\"373\" alt=\"2019年，講好一個故事，幫Boss省掉百萬廣告費\" inline=\"0\"\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E喬布斯的生母是一位未婚的媽媽，在把他交給別人領養的時候，讓對方保證你一定要讓我孩子上大學。18年之後，喬布斯考上了大學，但是他覺得上大學浪費錢，於是選擇從大學退學，只上他感興趣的課，當中就包括書法。喬布斯恰恰利用這些知識爲蘋果電腦設計出了各種各樣的字體，而後有了風靡全球的蘋果mac電腦。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這就是故事思維的魅力所在。如果，我們不能用一個簡單的故事，說清楚我們想做或正在做的事，那麼，我們一定有什麼沒想好。如果，我們不能用一個動人的故事，緊緊抓住別人的注意力，讓他如癡如醉、欲罷不能，那麼，我們一定有什麼沒做好。如果，我們講的故事前後矛盾、漏洞百出，連我們自己都不信，那麼，我們所做的一切都是錯。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有一位資深投資人經常說，\u003Cstrong\u003E看一盤生意，從看它的“三個邏輯”開始\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E(1) 商業邏輯——市場有需求，產品有想法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E(2) 業務邏輯——賣給誰，如何賣，利潤的計算。這類似於可行性分析和營銷構想。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E(3) 傳播邏輯——打動人心，觸發銷售。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我們要討論的故事法營銷，貫穿營銷的始終：小邏輯服從大邏輯，小故事服從大故事。\u003Cstrong\u003E商業邏輯決定了商業模式的大故事，業務邏輯決定了營銷流程的基本故事，傳播邏輯決定了從產品規劃、銷售說辭、公關宣傳、廣告發布、終端佈局的系列故事。\u003C\u002Fstrong\u003E下一層邏輯必須服從上一層邏輯，下一層故事必須脈承上一層故事。否則，整個營銷就是一場“穿幫戲”，講得再好聽，就是沒人信。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2)想一個好的故事體裁\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E體裁是指文學藝術作品的種類和式樣。作爲種類，故事是有意義、有意思的敘事;作爲式樣，故事可以是口頭的、文字的、圖片的、聲音的、實景的，轉化爲具體的藝術形態，它可以是小說、隨筆、影視、戲劇，乃至行爲藝術等。作爲體裁的存在，故事在營銷中隨處可見，隨時呈現，轉化爲營銷的手段，它可能是產品的附加、銷售的說辭、陳列、廣告、公關宣傳、事件營銷、企業文化與形象、個體英雄、品牌表達。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E對公衆來說，他們需要的是故事和神化：事情簡單，因果直接，結果耀眼。\u003C\u002Fstrong\u003E“王老吉”一度成爲中國茶飲料市場的霸主。“怕上火喝王老吉!”功歸何處?多數說法這是“定位”的勝利。真的是這樣嗎?我們真的有那麼怕上火嗎?在有着中醫傳統的中國，能去火的東西多了，爲什麼是王老吉?這個不重要，重要的事情說三遍：故事，故事，還是故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E3)搭建天然帶感的故事場景\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E是“小小世界”需要場景連接，還是場景連接創造了“小小世界”?這應該是尤瓦爾·赫拉利所說的，因爲相信同一個故事，我們共同創造並生活在這個世界裏。只不過，赫拉利所說的故事把小天地變成了大世界;網絡連接，在大世界裏切分出無數個“小小世界”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F7864ea091f6c45859283155a9215e145\" img_width=\"558\" img_height=\"309\" alt=\"2019年，講好一個故事，幫Boss省掉百萬廣告費\" inline=\"0\"\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E這不是逆向的復原，而是對傳統“部落”解構、顛覆之後的重新構建。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在這個全新的“小小世界”裏，樞紐爲王、影響力爲王、故事的講述者爲王，比如阿里巴巴的馬雲，“羅輯思維”王國裏的羅振宇。在這裏，場景依然是營銷的手段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E故事是重要的，“我們所要做的是搭建故事場景”。在營銷中，場景就是消費現場、交易現場。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E無論哪種說法，現場感都是場景的本質，我們可以圍觀，可以體驗，可以參與;或者，我們本來就是劇中人。在這點上，新營銷舊營銷並沒有什麼不同。\u003Cstrong\u003E好場景天然帶感，自有故事在裏面。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星巴克的咖啡總和事業的忙碌有關;米其林星級餐廳似乎象徵着飛機的頭等艙;“雙十一”是屌絲的狂歡，也是“敗家”主婦的盛宴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E場景營銷，張揚消費者主權。然而，場景營銷也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的講述更具現實感，一旦作爲角色投入，那麼，也許做個看客都很難。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E03.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E如何講好一個故事?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E無論是介紹公司的產品，還是說服投資人幫你創業，亦或是自己求職，你都有必要學會講好一個故事。好的銷售故事之所以有着魔咒般的神力，那是因爲它暗合了某種結構——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1) 我是誰?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通過對自我的清晰介紹，讓對方發生興趣，知道在和誰打交道。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“我是本地區最大的啤酒經銷商”“我就是個賣飯的(餐館老闆)”“我們公司是全球最大的設計軟件供應商”……無一例外，每個受訪者開宗明義都會表明自己的身份，簡潔、明瞭。受訪者表示，在社交場合，尤其是有陌生人在場的情況下，清楚表明身份有可能帶來商業機會。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E在銷售環境中，塑造和表達自己的身份很重要，人們通常會通過對你的身份評估來決定與你的交往。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2)我從哪裏來?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這是一個古老的哲學命題，整個人類都在追問這個問題。《西遊記》中唐僧每次都這樣介紹自己：“貧僧唐三藏，從東土大唐來，去往西天拜佛取經。”在社交中，第一關注的是身份，接着就是來頭，然後纔是你想幹什麼，你能幹什麼。要論銷售與品牌的關係，品牌就是爲銷售提供身份和背景的，或者說，有效支持銷售的身份和背景的就是品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E通過對“歷史”“巧合”“機遇”“資源”“天分”“價值觀”等因素的表述，形成對“我是誰”的背書，以獲得對方的基本信任。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E名噪一時的綜藝選秀節目《中國好聲音》，選手一上來就講故事：來自邊緣山區、從小受人歧視、親人身懷絕症或已在天國……來歷越離奇、越底層、越悲慘越好，誰有故事誰勝出，以至於網友建議節目應更名爲《中國好故事》。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E3)我能帶給你什麼?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從“我有什麼”到“我能帶給你什麼”，在營銷上就是從產品屬性向消費者利益的轉移，在廣告上就是從“賣點”到“買點”的切換。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\"買點不行換買點\"這一推銷策略的好處在於，它客戶讓客戶更深層次地信任你，也能助你獲得更多的潛在客戶信息。推銷就應該從客戶角度出發，主動幫助客戶提出問題，讓他們認識到問題的嚴重性，然後，幫助客戶分析問題，解決問題，從而讓他們認識到自己所推銷產品的重要性。有的銷售人員總是簡單地認爲，自己只負責推銷產品，其他的與自己無關。其實不然，對客戶而言，你作爲銷售人員對產品的瞭解更多，更全面，客戶很多無法看明白的地方，銷售人員要主動爲其指點出來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E當客戶提出意見時，銷售人員有責任，有義務去給他們最好的建議。千萬不要害怕暴漏很多問題，害怕客戶拒絕而隱藏很多問題，否則，反而會害了自己。主動幫助客戶提出問題，才能確保客戶利益和自身利益的最大化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E互惠是社交的前提，有用是人脈的根本。所有交情都是交換出來的感情，即便是血緣至親，沒有彼此的關注、善意和愉悅，遲早也會走向疏遠和冷漠。在非熟識(或部分非熟識)的社交環境中，作爲參與社會交換的一方，你要表達你的社交價值;作爲商人，你要傳遞你可能帶給他人的好處。說到你所經營的產品，要說出產品的功能、特性，尤其是可能合乎對方需求的東西;論及關係，你要明確或暗示對方可能由此獲得的便利或好處。比如“近水樓臺先得月”(優先與便利);比如“肥水不流外人田”(優惠);比如“明人不做暗事，真人不說假話”(真貨與實情)。要在第一時間表達可能給對方帶去的好處，並做到清晰，明確，斬釘截鐵。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E4) 我比別人強在哪裏?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“不怕不識貨，就怕貨比貨。”划算是比出來的。不管是性價比還是與市場比，不比不知道，不比不放心。等對方去比，不如自己主動比。\u003Cstrong\u003E“遲疑”是丟失客戶的最大黑洞。\u003C\u002Fstrong\u003E一位資深諮詢專家說過：\u003Cstrong\u003E我們不要讓消費者做問答題，要讓他們做選擇題，這樣，答案總是對我們有利。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E貨比三家是普遍的消費意識，是消費者自我保護的一種本能。消費行爲學者將消費決策分爲四類：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1。習慣性決策。適合於低價的普通產品，如面巾紙、鹽、米等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2。忠誠決策。忠誠決策是習慣決策的另一端，是基於品牌認同與忠誠的習慣。如奢侈品、菸酒等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3。一般決策。適用於價格一般、重要性一般、偏好一般的產品。做出購買決策時會有所思考，但無須多想，改變主意也沒太多障礙。如，你在餐廳指名購買雪花啤酒，可服務員告訴你雪花啤酒還沒來得及冰鎮，冰鎮過的只有哈爾濱啤酒，大多數人也就改喝哈爾濱啤酒了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4。複雜決策。複雜決策一般涉及價格較高，可能涉及消費者安全的產品。所謂消費者安全包括人生安全(如食品、車輛等)和社交安全(如服飾、禮儀、重要禮品、裝修等)，在購買這類產品的決策過程中，從瞭解產品、討價還價到貨比三家，消費者會費較多的心思。如果消費者覺得賣方提供的產品信息不夠，就會花時間去尋求額外信息，這就有可能讓生意告吹。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，\u003Cstrong\u003E銷售高手們都會以巧妙、可信的方式告訴對方“我比對方強在哪裏”，以避免消費者延緩購買決策，節外生枝\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E5)錯過我意味着錯過什麼?\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E消費者，也許會爲通向天堂而喜悅，也許會爲可能失去的天堂而瘋狂。“損失厭惡”是如此的強大，“機不可失、時不再來”纔是購買指令，臨門一腳。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爲什麼“銷售控制”(次第提高平方單價，製造搶購情勢，人爲造成稀缺現象)是房產銷售的強效手段?爲什麼促銷活動一定要設最後期限?爲什麼面對“最後一次機會”人們總會爭先恐後地出手?\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“消費者可能不會爲你承諾的好處而買單，卻一定會爲可能失去的天堂而瘋狂。”\u003C\u002Fstrong\u003E一位銷售高手這麼說。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“機不可失，時不再來”是一道逼人採取行動的“催命符”。銷售故事的這一環節被稱爲觸發消費行動的“核按鈕”。內行們都知道，脫離銷售環境的任何延遲決策都可能大概率地導致放棄購買。“所有不能成交的銷售都是耍流氓”，因此，銷售環節設計也好，銷售故事也罷，都必須有發出“購買指令”，按下消費“核按鈕”的動作。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E故事是最根本的道理，無論是“歲月靜好，平淡是真”，還是“生當爲人傑，死變爲鬼雄”，人的一生無非就是一個故事。\u003Cstrong\u003E聆聽消費者內心的故事，做消費者需要的產品，成就消費者的夢想，纔是營銷的王道。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E本文改編自《故事化營銷：讓你的產品和品牌深入人心》，孔繁任著\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, 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