"\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXsqauV6WRPMcu\" img_width=\"900\" img_height=\"600\" alt=\"CMO“集體失業”背後\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E近日，全球最大的跨國連鎖餐廳麥當勞宣佈，現任全球CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）Silvia Lagnado 將於今年10月卸任。與Silvia Lagnado一併離開的還有這家快餐巨頭的CMO崗位——這家擁有近80年曆史的快餐巨頭表示，今後將不再設立首席營銷官一職。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E無可避免，麥當勞這樣的巨頭，其一舉一動都牽引着全世界的目光，不再設置CMO這一崗位自然也難逃外界注目。更加值得注意的是，早在麥當勞之前，包括強生、三得利、Uber、Lyft、塔可鍾和凱悅酒店在內的多家企業都取消了首席營銷官這一職位。如果說幾年前這還只是一個可能的趨勢，那麼如今這一趨勢正轉變爲愈發明顯的現象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E營銷環境的變化、CMO們的長期困惑、“品效合一”的營銷新要求，都成爲了這一崗位變化的催化劑。CMO們面臨着什麼？放眼營銷行業，這背後反映出怎樣的變化？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch3\u003ECMO還被需要嗎？\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cp\u003E不同於市場總監、品牌總監，CMO要對企業的營銷問題負全責。作爲一家企業營銷部門的最高統帥，CMO這一職位是很多專業營銷人士的職場終極目標。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大公司之所以爲大公司，不只是因爲在某個行業佔據超高的市場份額，更是因爲很多時候，他們的舉動會被當成行業風向標。不再設置CMO崗位，自然也是如此。尤其是當這件事發生在以營銷驅動的快餐、食品飲料以及日化個護這些細分領域時，無論是廣告主還是營銷界人士，都在思考這背後透露出的信號與風向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E今年4月，快消品巨頭聯合利華CMO Keith Weed宣佈退休。其後，聯合利華宣佈公司不會尋找繼任人選，而將調整公司市場部門結構，並裁撤CMO的職位。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E自1983年加入聯合利華，Keith Weed已供職超過36年。而身爲全球第二大廣告主，這家公司每年在廣告上的花費可達到80億美元。據廣告行業網站The Drum報道，聯合利華CFO（Chief Financial Officer，首席財務官）Graeme Pitkethly表示，將規模與敏捷性結合起來對企業成功至關重要，聯合利華不會由“一個企業中心”來經營，而是由三個授權的部門：美妝個護、家庭護理和食品、飲料部門——來各自使用自己市場營銷預算，並直接向業務所屬的不同地區的品牌團隊彙報。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於擁有近70個品牌、產品遍佈全球的聯合利華來說，這是一種更加靈活且有效率的方式，也可以看作是CMO“被消失”的其中一個原因。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E形成一定規模的公司對此都會有感觸。無論國內外，任何大公司的產品線、業務線都不會少，不同品牌業務間對市場營銷的需求也各有差異。當紛繁的需求湧向CMO一個人，其中的優先級排列所帶來的時間差，很容易被下屬各個部門看做是“不被重視”的佐證。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E去年9月以前，李東（化名）在一家融資C輪以上的互聯網公司擔任市場總監，統籌品牌市場工作，就工作內容來看已經相當於一家公司的CMO。這家公司旗下共有9個子公司、38個分公司以及17條產品線。在李東的工作日常中，各個地區的銷售團隊的需求都向他提交。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“我向CEO彙報，但下面不同的產品線各自有負責人。我的彙報機制導致我和各個產品負責人有很大出入。”李東舉例說道，“當時我的工作重心是（通過某場大型行業峯會）把整個公司的品牌打出去。但對各條產品線負責人來說，這是一種不配合。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而最終的解決方案是——把市場部拆成不同小組，分別來對應一條產品線，支持他們的營銷需求。而在李東離職後，這家公司目前也的確沒有再繼續設置一個“CMO”角色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了使企業更加靈活、便捷的考量，還有些公司取消CMO職位的原因在於它缺乏財務問責機制。三得利旗下酒類品牌Beam Suntory 首席執行官Albert Baladi就曾表示，過去的CMO缺乏“對品牌業績的責任感”。這家公司取消了CMO職位，改爲設立品牌總裁，與區域總裁們一起擔負全球性品牌的盈虧。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在多方詢問中億歐也注意到，和印象中向CEO進行彙報有所不同，有些公司的CMO甚至要向CFO彙報，通俗來說，也就是花錢的要向管錢的彙報了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E手中大量的預算、難以量化的業績反饋。廣告投放、對外合作、採購……各類花銷經由CMO支出，但其主要負責的品牌塑造和傳播所經歷的卻是長期而無形的過程。其中難以衡量的金錢往來讓CMO們生活在“懷疑的目光”之下。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在採訪中，李東回憶起過去在公司會議中被銷售部門同事“怒懟”的經歷。那一次，李東提出了4.7億元的市場預算需求，這個高昂的數字讓他遭遇了質疑：“你要4.7個億，你知道4.7億有多難賺嗎？我需要讓1000個銷售一年打10萬個電話。我們這麼艱難賺來4.7億，你動動嘴皮子就花出去，你給我們帶來了什麼？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌營銷要做的廣告投放、市場合作等業務，是個只出不進且難以被追蹤效果的活計，CMO和他代表的市場營銷部門意味着“只會花錢”。但錢花出去，究竟帶來了什麼，又很難被明確追蹤。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E當一個公司的市場增量擴展，這可能在於它僱傭了一批優秀的銷售，有可能是做出一次不錯的營銷，但最終成果往往很難被扣到CMO頭上。巨大的壓力讓CMO這份工作很難長久。根據此前《華爾街日報》援引的一項調查顯示，大品牌CMO的平均任期只有42個月，和其他平行職務的高管相比，42個月的時間的確可以稱得上“短命”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“CMO起不到實質性作用，工資又高，具體方向和策略有市場總監和品牌總監來制定。”某廣告營銷業內人士站在乙方的立場上向億歐表達了上述看法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有趣的是，這一觀點也得到了一位CMO的確認——這位不願具名的、供職於廣州一家智能餐飲設備公司的CMO認爲，不少公司的CMO崗位職能很弱，市場經理完全可以勝任。而在預算越來越少的現狀下，他也的確“越來越閒”。在上述CMO看來，除非是像瑞幸咖啡CMO楊飛這樣“自帶流量”，不然一個CMO的角色能爲企業帶來的貢獻很有限。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E現在，已不再從事品牌市場工作的李東依舊會接到獵頭打來的電話。“現在互聯網公司帶KPI的首席營銷官職位年薪可以達到50萬（元），上不封頂。”他透露。而所謂的“帶KPI”，指的是CMO許諾對公司整體產品、業務的增長負責，這也意味着這個難被KPI化的崗位也要將公司實際運營的數據指標背在身上。換句話說，這個崗位上的人需要爲公司帶來更加實際的增長。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch3\u003E要品牌也要轉化，CMO待解新技能\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cp\u003E更早宣佈不再設置CMO崗位的還有可口可樂。2017年3月，可口可樂宣佈取消設置CMO職位，代之以CGO（Chief Growth Officer，首席增長官），統籌市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。在此之前，CMO崗位已經設置有24年之久。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E整合營銷公司時趣互動在一篇文章中將營銷行業分爲四個階段：營銷行業早期，廣告是最有效的手段；經過一段時間的發展，“公關第一、廣告第二”的說法成爲主流；而在經歷了內容創業的流量熱潮之後，電商+社交的模式使得品牌們開始追求品效合一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E簡單理解“品效合一”，也就是既要品牌，又要轉化率。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在以往媒介渠道單一、電商普及率低的情況下，觀看廣告和購買行爲之間產生着時間差，因而廣告的作用也正在於要你記住產品、記住品牌，然後在日後消費的場景中想起它。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是現在，“下單”已經成爲被種草後的即時選擇——只要有一部手機。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E抖音和小紅書裏，數不清的“白富美”們給少女們種起一片大草原直至轉化成“剁手”行爲，分分鐘讓人們切換至購物app下單；2018年“雙11”，“口紅一哥”李佳琦與馬雲一同直播，前者隨即帶來了1000支口紅的轉化。現在，這位坐擁2763萬抖音粉絲的美妝KOL的單條廣告刊例價已經達到了95萬元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E數字化時代，品牌的每一筆投放、每一塊錢的預算現在都要找到它的蹤跡。數據也可以證明品牌們對數字媒體的偏愛。根據MRM\u002F\u002FMcCann中國區CEO萬文忻公開表示的數字，在中國，數字媒體費用已佔媒介總支出的69.5%，爲全球最高，而這一數字在2021年前可能會超過75%。當營銷主陣地從報刊電視轉向抖音、小紅書、微博、微信公衆號，以往難以追蹤的點擊、轉化也得以顯現。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不久前廣告傳播集團電通安吉斯發佈的《2019首席營銷官調查》顯示，79%的首席營銷官認爲他們必須通過數字技術轉型，而不僅僅是優化業務；80%的首席營銷官表示在未來兩三年裏，他們需要爲產品和服務創新承擔更多責任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E儘管麥迪遜大道上廣告狂人的時代已經一去不返，數據已佔領高地，但營銷總歸是件需要洞察消費者心理的、不那麼冷冰冰的工作。當人們將大量的注意力投向手間的方寸屏幕，營銷與人的距離也就更近了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在消費者已經練就了一身自動屏蔽廣告技能的當下，營銷也該做得更親密、更走心。而要達成這一效果，對新技術的使用、更強的數據分析能力、對算法的瞭解等等則缺一不可。如果傳統的CMO的崗位職責無法保證業績增長，CGO或許是一個不錯的選擇。無論哪種職位，對於營銷專業人士來說，解鎖上述新技能都是緊迫且必需的。\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6720117170300256771